基于波特競爭模型的郵政ＥＭＳ發展對策分析

　　摘要：目前，我國整體物流快遞業持續快速增長，而中國郵政EMS快遞業務市場份額持續萎縮。本文基于波特競爭模型對中國物流快遞業現狀進行分析，通過比較EMS的主要競爭對手以及行業環境，有針對的提出了EMS的發展策略。
　　關鍵詞：波特競爭模型；EMS
　　
　　一、引言
　　
　　21世紀以來，中國物流快遞業進入了一個快速發展時期，但隨著國外物流巨頭的逐步滲入及國內民營物流快遞公司的飛速發展，我國郵政EMS市場份額持續降低，業務收入增長緩慢。適時調整和完善EMS發展策略，成為中國郵政業面臨的首要問題。
　　
　　二、 波特競爭模型分析
　　
　　邁克爾·波特教授在企業的戰略分析中，提出了一個“系統性分析架構”，如圖1所示，即一個行業中的競爭，存在著五種基本的競爭力量：行業現有競爭者，潛在的行業新進入者、替代品的威脅、顧客的議價能力和供應商的議價能力。
　　
　　這五種基本競爭力量的綜合作用決定著行業的盈利潛力以及資本向本行業的流入狀況，最終決定著企業的盈利能力。因此，企業戰略的首要任務就是對這五種力量進行博弈分析，以期在競爭中最終成為優勝者。
　　
　　1.行業內現有競爭者分析
　　目前中國國內物流快遞業主要有三種類型的企業：中國速遞服務公司（EMS），中鐵快運，民航快運等國有大型物流速遞企業；聯邦快遞，聯合包裹等外資物流巨頭；宅急送，順豐等民營速遞企業。
　　據悉，FeDEX在中國的服務網絡覆蓋了近220個城市，并計劃在未來4-5年內再新增100城市。UPS成為北京2008年奧運會物流和快遞贊助商，并在深圳、青島、廈門等20多個城市設立了代表處。TNT計劃到2010年把分支機構從目前的25家增至100家，并為中國1000個城市提供物流、快遞服務。DHL已覆蓋中國318個城市，開設了50家分公司。雖然四大國際物流巨頭的資金，管理，服務等方面和國際遞送業務都處于優勢，但在國內速遞方面的網點建設還有待時日，而且目前國內速遞服務整體價格相比還偏高。
　　以宅急送，順風等為代表一批民營速遞企業近幾年的異軍突起，更是打破EMS市場占有率優勢的直接因素。民營企業借助其組織形式靈活，人力資源的低成本優勢，以低廉的價格快速占據了相當一部分市場份額。以上海為例，民營速遞企業占據了90％的同城快遞業務。不過也正是因為發展速度過快，造成監管的不到位以及部分從業人員的素質較低，使民營快遞企業的信譽和滿意度受到不少負面影響。
　　隨著國家郵政局和中國郵政集團公司的成立，EMS和中郵物流也基本實現了合并，使原本分開的物流和快遞業務實現一體化經營，這有助于整合資源應對外資物流企業和國內民營物流企業的競爭。中鐵快運和民航快遞依托各自的鐵路和航空資源，在各自的領域具有相對的優勢。
　　
　　2.新加入者的威脅
　　目前，中國從事物流服務的企業有幾十萬家。其中參與第三方物流服務的企業約3萬多家，中國第三方物流市場相當分散，產業集中度很低。在這種過度競爭的情況下，經營者的利潤空間會被削薄，而新進入的積極性就會受到影響。當前的威脅主要是現有民營物流企業間的整合，以及外資物流企業通過收購民營企業迅速在國內快速展開業務的情況。
　　
　　3.物流供應商
　　物流快遞企業的供應商主要是運輸類和軟件技術類，這兩項也是物流快遞企業的核心內容。軟件技術提供對整個物流數據的錄入，跟蹤，查找和處理，通過必要的硬件技術和軟件平臺，實現對物流信息的集成式共享，優化物流配送以及質量評價。目前，包括EMS在內的國內外大型物流快遞企業已經基本采用了運單條碼和數據系統平臺結合的技術，可以較方便的實現物流信息掃描錄入。
　　運輸是物流最基本的內容，物流快遞業務最終要靠物的流動即由發送方到接收方的轉換來實現。郵政EMS同鐵路和航空都有著長期深入的合作，新時速運遞有限責任公司和中國貨運郵政航空有限責任公司為郵政EMS提供著鐵路和航空的運力支持，這也是EMS的優勢。
　　
　　4.物流顧客
　　對顧客來說，價格和服務質量是其最關心的問題。民營快遞的價格在市場競爭激烈的情況下調整很快，同城快遞價格范圍僅在5-8元/千克；而國內異地快遞方面，江浙滬地區內一般以起價6-10元/千克接件，其余地區10-15元/千克。而郵政EMS則是全國統一起價 20元/0.5千克基價加運單信封價格2-3元不等。在國際線路上，國際物流巨頭們因為在資源，業務范圍等方面的優勢，提供的價格比郵政EMS要低；甚至部分國內線路也已經出現了同民營快遞相當的有競爭力的價格。
　　在服務質量方面考慮這樣幾個指標：上門收件及反應速度、員工服務質量、送達時間、送件范圍、丟件率。國內速遞平均來說，上門收件及反應速度，EMS略差；員工服務質量，整體趨于平衡；在送達時間上，EMS處于劣勢；送達范圍，EMS占優；丟件率，EMS較小。國際速遞則EMS與外資巨頭的差距較明顯。
　　
　　5.替代品的威脅
　　目前物流快遞業仍屬于傳統運輸業的替代產業，本身還在不斷的完善發展之中，完整的取代傳統運輸業尚需時日，所以較長的一段時期內不會有新的替代產業的出現。
　　
　　三、我國郵政EMS發展對策建議
　　
　　保持差異化戰略，確定成本領先戰略的目標應該是現在郵政EMS的戰略對策。遍布全國的郵政網點以及顧客的認知度是郵政EMS得天獨厚的優勢，而國家郵政局和郵政集團公司的分立也為郵政EMS的成本領先目標奠定了基礎，使其能以獨立企業的身份參與到市場競爭中。根據上文對行業競爭狀況的分析，我們從價格、質量、促銷這三個方面討論當前EMS的發展的策略。
　　
　　1.價格策略
　　由上文可知目前快遞業內郵政EMS的定價較高，這也可以理解為價格差異化策略。不過在實際的操作中，郵政EMS為擴大業務對大客戶會有相當的折扣，甚至低至5折，這樣的折后價格已經和民營快遞基本持平。在一些地區，也有民營快遞同時代理EMS業務的情形，并且是以低于標準價格出售EMS快遞產品，這種現象的出現會引起普通顧客的反感，長期來看對郵政EMS品牌的負面影響將會很大。
　　針對這種情況的出現，我們提出如下解決方法。
　　（1）降低EMS標準價格。新標準價格的制定應該參考民營和外資物流公司快遞的價格，同時在政企分開之后，也要更嚴謹的進行成本核算，綜合各方面的因素測算得出。新標準價格在保持利潤率的同時要能體現出競爭力。
　　（2）規范化EMS產品的價格營銷和代理價格。統一對外價格必須是一致的，不能存在幾種價格，使顧客對EMS的定價產生疑惑，進而顧慮EMS的經營管理水平。
　　（3）推出價格在普郵和EMS之間的新產品，郵遞速度也是略慢于EMS而快于普郵。目前已經推出的主要針對個人網絡商家的EMS電子商務經濟快遞―e郵寶，就是一種取得了很好效果的產品。
　　
　　2.質量策略
　　對于EMS進一步提高產品質量的問題，重點應該是時效性。根據市場調查，在民營快遞開通的地區內，EMS送抵平均時間要長于民營快遞。要解決這個問題，可以從兩方面著手。
　　（1）提高物流管理水平和效率，減少在遞郵件的停留時間。特別是在快遞的最后一步即投遞到戶的環節是亟需加強的，這里體現企業的細節管理能力，顧客對于服務質量的評價多會由此處而來。
　　（2）從技術上提升企業物流水平，例如采用更先進的無線射頻識別技術（RFID），可以實現在電子標簽上存儲更多的信息，支持較遠距離的掃描和數據傳輸，并可以同時識讀多個標簽信息，再輔以相應的物流管理信息系統，將可以加快郵件處理速度，從而達到郵件送達更準更快的效果。
　　
　　3.促銷策略
　　長期依托國家郵政的認知度和網點眾多的優勢不足以保證EMS在快遞行業競爭日趨激烈的今天繼續領先，其龍頭地位已經岌岌可危。面對外資物流企業的媒體廣告等攻勢，郵政EMS必須重視營銷環節。
　　第一，充分利用原有的優勢，如遍布全國的郵政網點和郵政11185熱線的便捷，結合一定的宣傳手段，進一步擴大EMS品牌的影響力和知名度。
　　第二，當前的網絡信息時代，要求EMS在傳統的營銷方式如電視和平面媒體廣告等等之外，必需注重開展網絡營銷。具體可以使用門戶網站廣告，電子郵件宣傳，與網絡零售商合作等方式來進行這種創新營銷。
　　四、小結
　　孫子兵法說，知己知彼，百戰不殆，通過與郵政EMS競爭對手的對比找出自身的不足，然后有針對的改進和完善，是運用波特競爭模型進行分析的目的。
　　作者單位：重慶郵電大學經濟管理學院
　　
　　參考文獻
　　1． 邁克爾·波特.競爭戰略[M].北京：華夏