中藥新藥前期市場調研的特點對策分析

　　摘要：在明確中藥與其他商品的區別方面，本文主要在現代經典營銷組合理論4Ps的基礎上進行的，在產品、價格、促銷、渠道這四個方面將中藥與其他商品進行比較，從中找到中藥作為特殊商品在這幾個方面的特點，為進一步制定中藥新藥的調研模式提供更加系統和有前瞻性的決策依據。同時針對所述特點提出開發中藥新藥前期市場調研應注意的幾個問題。
　　關鍵詞：中藥；新藥；市場調研
　　
　　一、中藥與其它商品的區別比較
　　
　　1.產品策略
　　（1）中藥的傳統特色。中藥是中醫藥基本理論指導下，應用于臨床防病、治病的我國傳統藥物的總稱。經過幾千年的沉淀和升華，中藥形成了自己獨特的理論體系和傳統。現代中藥科技的發展使傳統的中藥具有了時代與傳統相結合的特點。中藥的傳統特色主要有：中藥產品一般都需要加工炮制才能以商品出售，中藥商品分為中藥飲片和中成藥兩種，中藥劑型分為傳統劑型和現代劑型兩大，中醫的辨證論治對中藥的使用和發展具有很強的指導，中藥成藥的新藥開發一般都沿用古方或驗方，中藥復方依據藥物的四氣五味、性味歸經、升降沉浮、君臣佐使、配伍的十八反十九畏等理論指導下才能組方成功。（2）中藥相關的法律、法規。由于中藥是關系到人的身體健康和生命安危的特殊商品，國家設立專門的監管機構的對藥品進行監督管理。全國人大、國務院、國家食品藥品監督管理局（SFDA），制定了針對中藥的專門的法律、法規：如《中華人民共和國藥品管理法》、《中藥品種保護條例》、《野生藥材資源保護條例》、《中藥材生產質量管理規范（GAP）》、《處方藥和非處方藥分類管理辦法》等。（3）中藥種植、生產、流通、使用過程的監控。國家為保證中藥的質量和療效以及安全性，在中藥種植、生產、流通等各個環節都制定了專門的法律、法規進行規范化管理和控制：《中藥材生產質量管理規范（GAP）》、《藥品生產質量管理規范（GMP）》、《藥品經營質量管理規范（GSP）》。（4）中藥新藥開發特點。中藥新藥開發具有高投資、高風險、長周期、知識密集、專業性強、國際化程度高等一系列特點。（5）藥品實行分類管理。我國藥品分類管理依據《處方藥和非處方藥分類管理辦法》對藥品實施處方藥與非處方藥分類管理，其核心目的就是有效地加強對處方藥的監督管理，防止消費者因為自我用藥行為不當導致濫用藥物而危及健康。通過規范對藥品的分類管理，引導消費者科學、合理進行自我保健和自我藥療。
　　
　　2.中成藥的價格管理
　　價格是市場中最活躍的要素，為了加強中成藥價格的管理，我國政府制定了調整藥品價格監督管理的法律、法規。中成藥價格的制定是依據《中華人民共和國藥品管理法》和《藥品政府定價辦法》中提出的政府定價、政府指導價和市場調節價格的價格標準。
　　
　　3.中成藥銷售渠道的獨特性
　　中成藥銷售終端沒有其他普通商品那樣的廣闊的空間，其銷售終端只有醫療機構和藥房兩個銷售終端。國家對醫療機構的藥品采購建議醫療機構藥品采購要實行公開招標采購或參加集中招標采購。國家對執業藥師進行培訓和監督管理，中藥執業藥師必須通過國家中藥執業藥師的考試并注冊以后才能上崗工作。國家規定城鄉集市貿易市場可以出售中藥材，國務院另有規定的除外。城鄉集市貿易市場不得出售中藥材以外的藥品。
　　
　　4.中成藥促銷特點
　　（1）中成藥的廣告管理。我國中成藥的廣告具有專門的法律、法規體系。其依據是《中華人民共和國藥品管理法》、《藥品廣告管理辦法》等相關的法律、法規。（2）中成藥推廣的醫藥代表。由于中成藥的專業性和廣告的局限性，大部分藥品生產企業或經營企業用醫藥代表向醫療機構或藥品零售企業進行宣傳和促銷。
　　
　　二、中藥新藥前期市場調研應注意的問題
　　
　　1.背景研究
　　從中藥市場調研的角度來看，主要從以下幾個方面考慮中藥新藥開發的經濟環境:財政政策、金融政策 、貿易制度，影響企業市場營銷活動的經濟環境因素除了上述以外，還應包括地理環境、人口因素、能源、交通運輸、郵電通訊以及商業基礎設施等的狀況。中藥企業競爭環境分析的重點應該放在同類藥品的競爭上來，同時西藥行業的同類藥品競爭也是關注的重點。在同類藥品競爭中我們主要應該從以下幾個方面進行考慮，包括：品牌、價格、劑型、劑量、市場占有率、療效、毒副作用等。科學技術的不斷進步，將會給醫藥企業帶來各種契機和發展，當然也存在著種種威脅。醫藥企業要搞好新產品的開發，必須充分重視醫藥科學技術環境的調研。
　　中醫藥行業的政策，是國家及有關政府部門為推動中醫藥行業發展而制定的行為規范與準則。它表明國家一定時期內在中醫藥科研、生產、經營銷售等活動中鼓勵什么、限制什么，并以此調動或約束人們在中醫藥行業的各項活動中的行為。②與中藥新藥開發有關的法律、法規
　　2.相關疾病的專業論述
　　在進行開發中藥新藥立項前期的綜合全面的背景分析研究的基礎上，要對其即將研制開發的新藥進行相關疾病和用藥環境的專業性論述，從醫學專著專業方面信息收集和處理以及論述的過程中獲得對此類中藥新藥的更深層次的信息和數據，為進一步調研鋪平道路。在醫學專著專業論述應該從以下幾個方面進行：該領域的流行病學與防治概述，相關醫療發展概況，中國該領域用藥市場概況，新產品、新技術發展研究現狀與趨勢，中藥傳統用藥及處方行為的優勢與不足等。
　　
　　3.競爭者研究
　　對中藥生產企業影響最大的還是在同一行業間的競爭。中藥行業的競爭程度往往取決于行業競爭結構中的各個因素：新進入者、替代者、購買者和供應者等。了解和分析中藥行業競爭結構，是制定中藥新產品開發策略的起點。在某個細分市場中把握現有同類產品的競爭信息是一個中藥生產企業在開發一個中藥新藥立項前所必須作到的，只有對同類產品進行比較和分析的基礎上才能為自己即將開發的產品提供充分的信息和決策依據。在同類產品競爭分析中應該將同類產品按照處方藥與非處方藥、列入醫療保險藥品與未列入醫療保險藥品進行分類列表和比較。比較的內容主要包括產品名稱、生產企業、劑型、規格、單位、銷售量（月銷售量、年銷售量）、銷售額（月銷售額、年銷售額）、市場占有率等。
　　
　　4.目標消費者研究
　　（1）醫生。醫生是處方藥品和部分非處方藥品的消費引導者，處方藥和部分非處方藥經過醫生到達患者手中，所以研究醫生的選藥行為，對于中藥新藥開發來說是至關重要的。①醫生選藥行為研究。醫生選藥行為研究就是通過研究醫生對患者所患某一疾病進行診斷和治療的過程，以及醫生進行處方選擇治療藥品的原因和影響因素。對醫生選藥行為進行研究為發現市場機會、進行產品定位提供相關信息和可靠依據。②影響醫生選藥的主要因素研究。在進行醫生選藥行為和態度研究中，最主要的一項內容是要了解影響醫生對某種疾病進行選藥的因素。找到促使醫生進行某種藥品的大量選藥的條件，從而為中藥新藥的開發奠定基礎。通常對影響醫生選藥的主要因素有；疾病的診斷和治療因素、包括藥品的療效因素、藥品的品牌因素和藥品的營銷因素、醫療保險因素。（2）消費者。中藥新藥開發的市場營銷策略的制定，必須建立在研究消費者市場和消費者行為的基礎之上。中藥新藥消費者行為涉及的面很廣，內容錯綜復雜。消費者對一個中藥新藥的把握一般有三方面的知識：中藥新藥屬性，中藥新藥利益，中藥新藥價值滿足。進入醫療保險目錄對于中藥新藥的推廣很重要。調查顯示，當消費者經常使用某種療效不錯的公費藥變為自費藥時，有近一半的享受公費醫療的消費者會從公費藥中尋找替代藥品，只有近13％的消費者會自費購買這種藥。
　　
　　5.中藥新藥臨床療效研究
　　藥品是一種特殊的商品，在其消費過程中如使用不當或誤用誤服，會延誤疾病的治療，加重病情，嚴重的會影響人民生命安全。市場對藥品的要求總的來說是療效好、毒副作用小。藥物方面的因素有藥物的量效關系、藥物與劑型的關系、中藥復方的配伍關系；機體方面的因素有：患者機體方面的差異與藥物效應的關系密切，有時是對藥物起決定作用的因素。主要有：年齡與性別、個體差異、遺傳因素、病理狀態、精神狀態。毒副作用研究，國家對中藥的毒副作用已經開始重視起來，國家藥品不良反應監測中心承擔全國藥品不良反應報告的收集、評價、反饋和上報工作，組織藥品不良反應監測方法的研究，承辦國家藥品不良反應信息資料庫和監測網絡的建設及維護。
　　作者單位：遼寧中醫藥大學
　　
　　參考文獻：
　　[1]國家經貿委. 中藥行業“十五”規劃[J].國經