迪斯尼樂園

　　摘要：體驗式營銷作為一種新型的營銷方式，它打破了傳統(tǒng)的“特色與功效”營銷，轉(zhuǎn)向以顧客為中心、為顧客創(chuàng)造全方位的體驗式營銷。迪斯尼樂園通過清晰的市場定位、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、舒適的娛樂環(huán)境和卓越的工作人員等，為消費者提供了快樂的美好體驗，最終成功地創(chuàng)造了一個偉大的商業(yè)奇跡。
　　關(guān)鍵詞：迪斯尼；體驗式營銷；定位
　　
　　美國著名未來學(xué)者托夫勒在1970年的《未來沖擊》一書中寫道：“服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，商家將靠提供這種體驗服務(wù)取勝。”全球最大的未來學(xué)研究機構(gòu)之一、哥本哈根未來學(xué)研究所所長羅爾夫·詹森在其著作《夢想社會》中指出：“未來的產(chǎn)品必須取悅于我們的心，而不是大腦。當(dāng)這一點成為現(xiàn)實的時候，富裕國家的主導(dǎo)社會模式將不再是信息社會，而是夢想社會。現(xiàn)在是為產(chǎn)品和服務(wù)加入情感價值的時候了。”1998年美國學(xué)者約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·H·吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》中指出：體驗經(jīng)濟的到來使得大眾消費需求發(fā)生質(zhì)的變化，消費者愿意為獲得個性化的、較高層次的“體驗”享受而支付費用，因為這種“體驗”美好、難得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是一個“惟一”。世界著名的主題公園――迪斯尼樂園就是對上述理論的一個最好詮釋。
　　迪斯尼樂園是由美國著名的快樂天才沃爾特·迪斯尼先生創(chuàng)立的。第一座迪斯尼樂園是于1955年7月17日在美國加州洛杉磯附近建成，開幕后大受歡迎，一時間國內(nèi)外成千上萬的游客都涌向了迪斯尼樂園。至今迪斯尼樂園在全世界已建成四座，每一座迪斯尼樂園都帶動了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)和文化市場的繁榮與發(fā)展，都取得了巨大的、令人矚目的成就。而其成功的奧秘就在于體驗式營銷的嫻熟運用。
　　
　　一、體驗式營銷的內(nèi)涵
　　
　　美國著名的營銷學(xué)專家B.H.施密特博士在他所寫的《體驗營銷》一書中指出，所謂體驗式營銷就是站在消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。這種思考方式突破了傳統(tǒng)營銷關(guān)于消費者是“理性消費者”的假設(shè)，認為消費者在消費時是理性與感性兼具，消費者在消費前、消費中、消費后的體驗才是消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。因此體驗式營銷要求企業(yè)通過創(chuàng)造、提供和出售體驗，讓消費者在消費過程中有所感受，留下深刻印象，最終使其精神需求得到最大滿足的一種過程。其核心就是要幫助消費者真正地達到自我實現(xiàn)的最高境界。迪斯尼樂園憑借多元化的體驗營銷方法帶給了消費者全方位的快樂體驗。
　　
　　二、迪斯尼樂園的體驗式營銷組合策略
　　
　　1.清晰、明確的市場定位——制造快樂、享受夢想
　　定位一般被描述為“頭腦份額”。定位理論的提出者艾爾·里斯和杰克·屈勞特認為所謂定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩５纤鼓針穲@在成立之初就明確其定位：它的產(chǎn)品不是簡單的米老鼠和唐老鴨，而是歡樂，要讓每位游客到這里享受歡樂，即：迪斯尼樂園，地球上最快樂的地方（Disneyland The Happiest Place ON Earth）。因此迪斯尼樂園存在的根本目的就是為了滿足人們體驗童話作品情境的心理消費需求，為游客制造快樂體驗。為此只要有與快樂緊密相關(guān)的題材都被迪斯尼樂園大膽采用，尤其是其成功的影視作品都被引入到迪斯尼樂園。因此在樂園里你不僅可以體驗到小木偶從木偶變成人的有趣過程，還可以乘坐可愛的小飛象飛上天空；不僅可以看到美麗的白雪公主，還可以享受到愛麗絲的午茶會。迪斯尼樂園讓具有特殊價值的快樂成為了現(xiàn)實中的真正產(chǎn)品。
　　
　　2.體貼、周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)——提供快樂、體驗夢想
　　產(chǎn)品是有形的，服務(wù)是無形的，而優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶來的快樂效應(yīng)更是難以估量的。讓成千上萬的游客心甘情愿地付出高額代價，去享受迪斯尼的超值服務(wù)是樂園的宗旨。為此迪斯尼特別強調(diào)，所有游客都是貴賓。例如迪斯尼樂園專門規(guī)定：和小朋友說話，工作人員必須蹲下來親切應(yīng)答，而且蹲下后員工的眼睛跟小孩的眼睛要保持一個高度，不要讓小孩子抬著頭去跟員工講話。樂園不光為游客提供無