社會營銷與關系營銷的理論對比分析

　　摘要：本文通過對社會營銷觀念和關系營銷觀念的理論對比，找出兩種營銷觀念在理論和觀點上的聯系與區別，并對兩種觀念在具體實踐中的應用進行了分析，對企業樹立科學發展觀，追求社會與企業的可持續發展具有極其重要的現實意義。
　　關鍵詞：社會營銷；關系營銷；可持續發展
　　中圖分類號： F71 文獻標識碼： A
　　
　　 在當代層出不窮的營銷新觀念中，社會營銷觀念與關系營銷觀念在現代企業管理中各自發揮著不同的作用，將社會營銷觀念與關系營銷觀念進行對比性分析，對樹立科學發展觀，追求社會與企業的可持續發展具有極其重要的現實意義。
　　
　　一、關于社會營銷與關系營銷
　　
　　 社會營銷觀念產生于20世紀70年代，基于西方經濟高度發達與各種社會問題普遍存在的背景而產生。社會營銷觀念認為，組織的任務是確定諸目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供所期待的滿足。它的指導思想是以社會利益為導向，強調企業應以維護和促進全社會的利益與發展為最高目標；企業的生產經營不僅要滿足消費者的需要和愿望，而且要有利于社會的整體和長遠利益，要將消費者需要、社會利益和企業盈利三方面統一起來，求得三者利益的共同實現。在這一觀念的指導下，企業營銷不再以消費者需要作為唯一出發點，而是充分考慮社會、企業、消費者三方的共同利益和長遠利益，考慮社會和道德問題，考慮社會與企業的可持續發展問題。
　　 關系營銷觀念產生于20世紀80年代，基于保持顧客關系和公眾關系的背景而產生，是企業為實現其自身目標和增進社會福利而與相關市場（包括企業所有利益相關者，如消費者、供應商、分銷商、競爭者、企業員工、政府機構及其他公眾），建立和維持互利合作關系的過程。從本質上講，關系營銷是以雙向溝通為原則的信息交流，以“合作、共贏、控制”為基本特征的營銷方式，以協同合作為基礎的戰略過程，以互惠互利為目標的營銷活動，并利用控制反饋的手段不斷完善產品和服務。關系營銷注重重復購買以及對顧客的高度承諾，將注意力集中于和顧客保持長久的合作，注重建立和鞏固與企業利益相關的各種關系，重視在企業的營銷管理過程中建立一種人與人的和諧，追求企業的可持續發展。
　　
　　 二、社會營銷與關系營銷的聯系與區別
　　
　　 從涵義中知道，社會營銷觀念尋求消費者需要、社會利益和企業盈利三者利益的共同實現，而關系營銷觀念明確了企業作為社會的一部分，除了其自身的目標外，還應該關注社會總體利益目標，從這個角度來講，關系營銷所追求的目標實際上是社會營銷總目標的一個部分。兩者既有區別，又有聯系。
　　 1.從概念上講，關系營銷是企業為實現其自身目標和增進社會福利而與相關市場建立和維持互利合作關系的過程，這里的“增進社會福利”與社會營銷觀念中強調追求社會整體利益是一致的。只是關系營銷的目標體現在謀求企業利益和社會利益這一點上，目標范圍較窄，而社會營銷追求的社會整體利益所涵蓋的范圍是很寬泛的，除了企業利益和社會利益以外，還包括了生態利益、公眾利益和整體利益。
　　 2.從本質上看，關系營銷的核心理念是“共贏”，即企業在經營活動中樹立“在確保對方利益的基礎上贏得自己的利益”的思想。所謂“賺了錢的買賣不一定是成功的買賣，而成功的買賣是雙方都滿意的買賣”，這是對共贏內涵的準確描述。體現在企業的營銷活動中，則是要正確地處理企業與消費者、競爭對手、供應商、經銷商等各方關系，促進企業與他們共同合作開發市場機會。社會營銷理論中也講合作，注重企業、消費者、政府、社會公眾之間的關系與共同發展，但卻沒有提到“共贏”這樣一個理論的高度。從這個角度上來說，關系營銷對社會營銷的理論有所發展。
　　 3.從營銷目的講，關系營銷并非追求每次交易利益的最大化，而更看重長遠利益的最大化。實施關系營銷的企業會與消費者、供應商、經銷商之間建立起長期的、彼此信任的互利關系，和競爭者之間形成一種互利共存的關系，并使員工對企業保持滿意。從這一點講，關系營銷與社會營銷追求社會、企業、消費者長遠利益與整體利益最大化原則是一致的。不同的是，關系營銷是從與相關市場建立和維持互利合作關系的角度追求整體利益最大化的實現，而社會營銷則是從可持續發展的角度出發追求社會、企業、公眾、消費者整體利益和長遠利益最大化，站的角度更高，視野更廣。
　　 4.從可持續發展的角度講，關系營銷所倡導的“共贏”，即是“謀求共同發展”，是企業可持續發展的根本性理念，它強調將企業置身于社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動，重視關系、合作競爭、利益雙贏，主張企業與各利益相關者之間的關系是競爭條件下的合作關系，“合作”成為關系營銷中“關系”的最高形態。關系營銷中的這種合作性競爭觀念，實際上是從人與人的和諧，人與社會的和諧的角度實現了社會和企業的可持續發展，而社會營銷則更加側重于從人與自然的和諧、人與社會的和諧的角度，實現社會、生態、經濟、企業的可持續發展。
　　
　　 三、對社會營銷與關系營銷的理論研究和實踐分析，有利于實現社會與企業的可持續發展
　　
　　 首先，社會營銷和關系營銷理論的應用是企業在追求可持續發展過程中的一種必要方式。社會營銷理論上強調追求社會、企業、公眾、消費者整體利益和長遠利益最大化，追求一種人與人的和諧，人與社會的和諧，以此實現企業的共同發展并促進整個國家經濟的可持續發展。關系營銷理論上強調一種合作性競爭理念，尋求共同發展、謀求“共贏”的狀態，體現了企業可持續發展的一種要求。企業需要實行合作性競爭，通過一定程度的合作和資源共享來尋求競爭優勢，相互取長補短，建立一種協調合作、優勢互補的和諧狀態，以實現社會和企業的科學發展，持續發展。
　　 其次，社會營銷和關系營銷理論重視企業與各方關系的協調與合作，是社會和企業實現可持續發展的保障。社會營銷尤其是關系營銷理論，強調將企業置于社會經濟大環境中，與相關市場建立良好的合作關系，在營銷活動中發揮了巨大的作用，為社會和企業的可持續發展提供了有力的保障：通過與消費者建立牢固的信任關系，為企業獲得潛在的市場，擴大企業的市場容量；通過與供應商建立良好的上、下游企業間的合作關系，獲得供應商人、財、物、技術、信息等資源要素的支持，增強企業的后向發展能力；通過與分銷商建立相對穩定的分銷渠道，增強企業的銷售能力；通過與競爭者建立優勢互補的合作競爭關系，能有效促進技術進步，降低成本，增強企業競爭力；通過與政府及相關組織建立信任與合作的關系，使企業獲得政府、新聞、金融機構及公共事業單位的支持，增強企業的影響力；通過創造內部和諧、合作、競爭的企業文化氛圍，增強企業的凝聚力。
　　 再次，關系營銷中所強調的客戶滿意度是社會營銷中追求滿足消費者長遠利益的一種表現形式。關系營銷重視顧客、企業、員工、供應商、經銷商等各方關系的全方位滿意，尤為強調追求高的客戶滿意度，高的客戶滿意度會為企業帶來良好的客戶關系和巨大的財富，這就要求企業要平衡顧客眼前利益與長遠利益的關系。而這正是社會營銷在營銷管理過程中充分考慮消費者多層次需求，滿足消費者長遠利益的一種表現形式。
　　 最后，關系營銷與社會營銷在理論上互補，有利于促進社會整體利益與長遠利益最大化的實現。關系營銷以長期關系為導向，具有一種非經濟性，重視顧客忠誠，通過關系營銷，顧客可以得到物質與精神的滿足，而企業則可以通過建立顧客忠誠達到減少顧客流失、降低交易成本的效果。關系營銷在追求企業利潤的基礎之上，重在建立、鞏固與企業利益相關人的各種關系，謀求共同發展，令企業在更加和諧的環境里獲得成功。從這個角度講，順應了社會營銷理論中對人與人的和諧，人與社會的和諧的追求，實現了社會、企業、消費者與公眾整體利益與長遠利益的最大化，促進了社會和企業的可持續發展。
　　作者單位：宜賓職業技術學院
　　
　　參考文獻:
　　[1][美]Philip.Kot