從汽車行業發展看多品牌戰略

　　摘要：品牌戰略是現代企業市場營銷的核心，而多品牌戰略作為品牌戰略的重要內容在企業的發展中備受推崇。多品牌戰略相對于單一品牌戰略而言有更大的優勢，且更能夠滿足企業現在和未來的發展需要。然后從汽車行業的發展來探討成功的運用多品牌戰略應注意的問題。
　　關鍵詞：多品牌戰略；品牌戰略；汽車
　　中圖分類號：F275 文獻標志碼：A
　　
　　一、品牌戰略、多品牌戰略與單一品牌戰略
　　
　　品牌戰略指企業通過創立市場良好品牌形象，提升產品知名度來開拓市場，擴大占有率，取得豐厚利潤回報，培養忠誠消費者的戰略選擇。品牌戰略是現代市場營銷的核心，從功能看，品牌是產品的標志，更是產品質量、性能滿足消費者效用可靠程度的綜合體現，凝結著企業文化內涵，決定和影響產品市場結構與服務定位。實踐證明，良好品牌能給人以特別印象，同等質量下可索取較高價格。有些公司擁有的良好品牌甚至可在不同國家逆周期、反季節制造產品，從而使成本與收益流量暢通[1]。多品牌戰略是品牌戰略的一個方面，在企業發展戰略中起著非常重要的作用。
　　多品牌戰略是相對于單一品牌而言的。如上海通用以雪佛蘭、別克、凱迪拉克貫穿了高、中低三個消費市場，三個品牌既自成體系，又均屬于通用汽車；可口可樂公司在全球擁有400多個非酒精飲料品牌；寶潔旗下有300多個品牌。其原因在于消費者有不同需求，當一種品牌不能滿足這種需求時，多品牌的戰略意義就呈現出來了。
　　在汽車市場上，單品牌戰略有利于提高消費者的品牌認知度，但品牌單一會導致抗風險能力弱，且當一個品牌的車型價格區間跨度過大時，消費者容易對品牌定位產生混淆。上海通用引入雪佛蘭，把低端的賽歐從別克品牌下剝離出去的主要原因也在于此。
　　在汽車市場中采取多品牌戰略能通過不同層次的產品覆蓋所有市場，盡可能滿足更多消費者的需求。豐田品牌在美國汽車市場上一貫意味著低端產品，為扭轉這一局面，豐田以六年時間和十億美元研發經費推出了第二品牌雷克薩斯，最終成為豪華車市場銷量冠軍。可見品牌的意義在于區分，區分的意義則在于滿足消費者的不同需求，并在他們心中建立這種區分。
　　綜上所述，多品牌戰略主要有以下優勢：
　　(1)細分和擴大市場；增加產品的品種和數量，充分滿足人們的需求；對企業而言，可增加產量和利潤。
　　(2)可作為攻守兼備的戰略手段。通過多品牌戰略可提高市場占有率，增強企業競爭力，同時還可通過結構復雜化以增強企業抗風險能力。
　　
　　二、實施多品牌戰略應注意的問題
　　
　　實施多品牌戰略能帶來很多好處，但利用不當也會產生諸多問題。因此在實施過程中要注意以下問題：
　　
　　1.搞好品牌定位
　　品牌形象競爭并非全方位競爭，每一個品牌都有自己的市場定位。定位的基本方法不是創作某種新奇的或與眾不同的事項，而是去操縱已經存在于心的東西，即將顧客心目中潛在的購買欲望挖掘出來，使之轉化為消費沖動[2]。因此實施多品牌戰略時應搞好各品牌之間的定位，盡量防止出現由于定位混亂造成企業內部品牌惡性競爭，帶來不必要的內耗。
　　一汽大眾和上海大眾近兩年在中國的市場份額下滑主要原因是各自為政導致的產品布局混亂，盡管他們很早就引進了奧迪和大眾兩個品牌，但大眾汽車的譜系與通用在中國的單一縱向產品系列（低端—賽歐，中端—凱越，中高端—君威，高端—凱迪拉克）不同，大眾的品牌定位似乎先天界定不清，如輝騰與奧迪A8的互搏，一汽大眾與上海大眾各自的產品糾葛；如果未來新車型不能形成真正的差異化定位，大眾品牌內部的混亂與內耗仍難以避免。
　　
　　 2.實施多品牌戰略要注意可持續發展
　　多品牌戰略是一種趨勢，企業實施時應注意自身情況，建立消費者對品牌的偏好與忠誠度，這是品牌樹立的前提，它需要企業良好的市場信譽與道德規范作保證。多品牌戰略是一個較長期的戰略（企業品牌的創建、發展、充實、完善及提升是一個相當長的過程，且該過程會重復發生于不同品牌），不能急功近利，要關注企業形象和長期發展。
　　
　　 3.實施多品牌戰略要抓住機遇
　　 實施多品牌戰略要有對消費者AAU（Awareness，Attitude，Usage）進行追蹤調整的能力，建立顧客信息反饋系統搜集了解消費者偏好變化情況及對品牌的意見，才能及時有效地掌握和利用信息，創建新的或完善提升現有品牌，促進企業發展。日本節能汽車之所以能夠取代美國車在美國市場上銷量第一的位置，原因就在于此。
　　 2005年大眾汽車集團與其兩大中國合作伙伴以“奧林匹克計劃”重組在中國的經營業務，加強品牌競爭力。大眾抓住了08奧運這個機會，也就抓住了自身發展飛躍的機會。一般來講，多品牌戰略是未來的發展方向，汽車業典型代表有通用、福特、大眾、寶馬等。國內汽車業界，上海通用以別克、雪佛蘭、凱迪拉克、薩博四個子品牌，十余款產品的龐大體系，覆蓋了各個細分市場。他們憑借多品牌戰略，成功的登上銷量冠軍的王座；上海大眾在短時間內引進了斯柯達品牌，在明銳汽車發布會上總經理陳志鑫表示，明銳的上市標志著上海大眾多品牌戰略的階段性成功。可以預計，為了滿足多元化和個性化需求，會有更多的企業實施多品牌戰略，推出更多更好的產品。那么無論車市格局如何變化，消費者都是真正的贏家。
　　作者單位：
　　李一鳴 河北農業大學商學院
　　白蘭 河北農業大學商學院
　　Thomas Tao美國達特茅斯學院
　　
　　參考文獻：
　　[1]涂永式.品牌戰略運用的深層思考[J].特