三四級(jí)市場(chǎng)連鎖超市的促銷(xiāo)策略

　　摘要：連鎖超市的迅速發(fā)展給人們的生活帶來(lái)很多方便，而在三四級(jí)市場(chǎng)中連鎖超市的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)卻不盡理想，超市彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，為擴(kuò)大銷(xiāo)售額，吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)物，連鎖超市采用適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)策略尤其重要。本文針對(duì)連鎖超市在經(jīng)營(yíng)中，從促銷(xiāo)理念、促銷(xiāo)產(chǎn)品、促銷(xiāo)技巧等方面所存在的問(wèn)題進(jìn)行分析思考，提出了相應(yīng)的對(duì)策，為連鎖超市在促銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)中達(dá)到預(yù)期目的而提供參考。
　　關(guān)鍵詞：三四級(jí)市場(chǎng)；連鎖超市；促銷(xiāo)策略
　　中圖分類(lèi)號(hào)：F713.32 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A
　　
　　目前，一二級(jí)市場(chǎng)連鎖超市的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，許多企業(yè)把目光開(kāi)始轉(zhuǎn)向三四級(jí)市場(chǎng)，即縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)。因?yàn)?，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)連續(xù)增長(zhǎng)和發(fā)展，三四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)潛力正在逐漸轉(zhuǎn)化為非常巨大的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力，但由于三四級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)是消費(fèi)者分布廣、居住散、單個(gè)市場(chǎng)的容量較小，開(kāi)發(fā)成本高，收獲少的局面。因而，連鎖企業(yè)就利用其“標(biāo)準(zhǔn)”和“統(tǒng)一”，提高效率、降低成本，搶占三四級(jí)市場(chǎng)。可在經(jīng)營(yíng)中常套用一二級(jí)城市高輻射，高創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)策略，明顯不能適應(yīng)三四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)要求。只有了解和掌握三四級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)及消費(fèi)者的具體情況，運(yùn)用適合三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的促銷(xiāo)策略，才能把產(chǎn)品打入終端連鎖超市，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
　　
　　一、連鎖超市促銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題
　　
　　1. 促銷(xiāo)理念不清，活動(dòng)主題本土特色不強(qiáng)
　　 連鎖超市從一二級(jí)市場(chǎng)拓展到三四級(jí)市場(chǎng)主要是利用連鎖超市的核心理念，即：標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化。連鎖超市的統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)意味著高效益、底成本。但在實(shí)際上眾多的連鎖超市在進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)，都遇到“水土不服”的困境。究其原因是連鎖超市在三四級(jí)市場(chǎng)中，開(kāi)展促銷(xiāo)策略理念不清，體現(xiàn)本土化特色不強(qiáng)，其表現(xiàn)在：①連鎖超市促銷(xiāo)時(shí)只注重商品的銷(xiāo)售，擴(kuò)大銷(xiāo)售額，從而忽視對(duì)連鎖超市及生產(chǎn)企業(yè)本身的宣傳，容易造成唯利是圖的錯(cuò)覺(jué)；②連鎖超市促銷(xiāo)時(shí)刻都有，各大連鎖超市的促銷(xiāo)手段雷同，你打折，我也打折，你送我也送，消費(fèi)者已司空見(jiàn)慣，吸引力不強(qiáng)，缺少新意，降低消費(fèi)者的敏感度，出現(xiàn)“審美”疲勞；③連鎖超市促銷(xiāo)方式單一或不當(dāng)，一味追求“讓利不讓市”低價(jià)促銷(xiāo)策略，雖然進(jìn)超市逛的人多了，賣(mài)的東西也多了，利潤(rùn)卻減少了；④連鎖超市在促銷(xiāo)中消費(fèi)者真正的實(shí)惠受打折，消費(fèi)者喜歡的、讓利大、好處多的商品，往往由于促銷(xiāo)的時(shí)間限制或促銷(xiāo)商品的庫(kù)存不多或缺貨，造成消費(fèi)者的抱怨，連鎖超市誠(chéng)信度受打折。
　　
　　 2. 終端促銷(xiāo)產(chǎn)品沒(méi)“噱頭”，產(chǎn)品性?xún)r(jià)比不高
　　 連鎖超市在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的終端的促銷(xiāo)產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比要高，要適合三四級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)售，不能照搬一二級(jí)市場(chǎng)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品和促銷(xiāo)方法，要根據(jù)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶價(jià)值，來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，確定適合三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)群體的促銷(xiāo)產(chǎn)品。盡管三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)濟(jì)收入有了較大的提高，但整體的增幅有限，消費(fèi)觀念和整體水平比較低，對(duì)價(jià)格的靈敏度高，他們的客戶價(jià)值側(cè)重在價(jià)廉物美上，更側(cè)重對(duì)促銷(xiāo)產(chǎn)品的可信可靠、實(shí)用實(shí)在，特別是價(jià)格低廉。如同品牌的日用消費(fèi)品在一二級(jí)市場(chǎng)非常暢銷(xiāo)的，但到縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)卻沒(méi)有同樣的效果，只有隨價(jià)格下降，才會(huì)有一定銷(xiāo)售量。因此，連鎖超市要更多的考慮產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，連鎖生產(chǎn)企業(yè)要生產(chǎn)更多的、適合連鎖超市終端銷(xiāo)售的產(chǎn)品。
　　
　　 3. 銷(xiāo)售人員促銷(xiāo)技巧能力低，促銷(xiāo)缺親情
　　 在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市的促銷(xiāo)活動(dòng)中，盡管連鎖超市內(nèi)人群攢動(dòng)，熱鬧非凡，但消費(fèi)者并沒(méi)有感到暖暖親情，究其原因是許多連鎖超市為節(jié)省成本或匆忙營(yíng)業(yè)，對(duì)本土化的促銷(xiāo)人員培訓(xùn)不到位，其主要表現(xiàn)在:①超市在搞促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，沒(méi)有把活動(dòng)的意義及重要性貫徹落到每個(gè)促銷(xiāo)人員，經(jīng)常的促銷(xiāo)活動(dòng)容易使促銷(xiāo)人員產(chǎn)生促銷(xiāo)“疲勞”感覺(jué)，沒(méi)有保持飽滿的熱情。②超市促銷(xiāo)人員促銷(xiāo)技能技巧水平低下，因?yàn)閷?duì)每一促銷(xiāo)人員超市都有營(yíng)業(yè)額考核標(biāo)準(zhǔn)和獎(jiǎng)勵(lì)措施，當(dāng)消費(fèi)者到其服務(wù)范圍時(shí)，往往表現(xiàn)過(guò)分“熱情”，喋喋不休的介紹，形影不離的跟隨，讓人感到非買(mǎi)不可，反而讓消費(fèi)者害怕而逃離。③超市促銷(xiāo)人員的消費(fèi)者心理掌握不準(zhǔn)，不敢對(duì)消費(fèi)者說(shuō)“不”。在連鎖超市促銷(xiāo)中的銷(xiāo)售人員不要一味述說(shuō)自己經(jīng)營(yíng)商品的好處，適時(shí)真誠(chéng)地稱(chēng)贊他人品牌和商品，要讓消費(fèi)者知道你是站在他立場(chǎng)上為他考慮，有時(shí)大膽的說(shuō)“不”，促銷(xiāo)效果會(huì)取得事半功倍。
　　
　　二、連鎖超市促銷(xiāo)的幾種對(duì)策
　　
　　1. 設(shè)計(jì)符合本地化促銷(xiāo)理念和主題，打造自身特色
　　 連鎖超市要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的促銷(xiāo)中取勝，必須找到符合本地化的各種促銷(xiāo)方式，賦予一個(gè)好的促銷(xiāo)理念，營(yíng)造一個(gè)好的促銷(xiāo)主題，打造自身的特色。
　　 （1）好的營(yíng)銷(xiāo)理念和主題是連鎖超市促銷(xiāo)的靈魂，是展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的第一道風(fēng)景線。就超市促銷(xiāo)活動(dòng)主題來(lái)說(shuō)，如何讓活動(dòng)主題吸引消費(fèi)者眼球，這是理念和主題設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。一般來(lái)說(shuō)，超市促銷(xiāo)理念和活動(dòng)主題的規(guī)劃主要有，一是活動(dòng)主體結(jié)合符合本地化促銷(xiāo)時(shí)機(jī)為主題；二是借用社會(huì)熱點(diǎn)話題、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展重大事件，結(jié)合超市促銷(xiāo)內(nèi)容作為活動(dòng)主題；三是針對(duì)超市促銷(xiāo)活動(dòng)的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)而設(shè)定的活動(dòng)主題，如“迎奧運(yùn)全民健身活動(dòng)”，表述是與體育有關(guān)的商品和健身器材的促銷(xiāo)，此時(shí)的超市要營(yíng)造一個(gè)明快、健康、向上風(fēng)格。超市的促銷(xiāo)通過(guò)這樣理念和主題鮮明的活動(dòng)，將消費(fèi)者吸引到超市購(gòu)物中。
　　 （2）連鎖超市促銷(xiāo)活動(dòng)既要借鑒一二級(jí)市場(chǎng)的促銷(xiāo)方式和經(jīng)驗(yàn)，又要打造超市本身的促銷(xiāo)特色。在連鎖超市促銷(xiāo)活動(dòng)中，一二市場(chǎng)的促銷(xiāo)方式有些在三四級(jí)市場(chǎng)還可借用。如一二級(jí)市場(chǎng)中早已司空見(jiàn)慣的諸如文藝表演、模特走秀 、產(chǎn)品展示會(huì)等促銷(xiāo)方式，已經(jīng)越來(lái)越無(wú)法吸引一二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者眼球，而這些促銷(xiāo)方式在三四級(jí)市場(chǎng)依然受到廣大消費(fèi)者的普遍接收和喜歡。縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市的促銷(xiāo)活動(dòng)要張馳有度，活動(dòng)主題次次變，這樣既能得消費(fèi)者充分理解，又能非常樂(lè)意參與其中。連鎖超市促銷(xiāo)活動(dòng)中，還可采取“第幾屆” 的方式來(lái)做促銷(xiāo)活動(dòng)，使連鎖超市促銷(xiāo)活動(dòng)形成一個(gè)系列，這樣參與的人數(shù)會(huì)逐漸增多，第一次沒(méi)有參與的，下次就會(huì)關(guān)注而去參加。
　　 （3）連鎖超市促銷(xiāo)主題要與本地文化相結(jié)合，適時(shí)妙用“文化牌”。隨著人們收入水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)不僅講究實(shí)惠，也逐漸學(xué)會(huì)講究品位，對(duì)于精神文化的消費(fèi)，在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的影響力也越來(lái)越大。針對(duì)這一情況連鎖超市促銷(xiāo)可以舉辦如下活動(dòng)，如“五好家庭評(píng)比大賽”、“某某品牌產(chǎn)品體驗(yàn)節(jié)”等，使縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)生活中的購(gòu)物與現(xiàn)代購(gòu)物文化相得益彰，消費(fèi)者不僅能體會(huì)到超市促銷(xiāo)氣氛，同時(shí)又會(huì)積極參與超市的各項(xiàng)活動(dòng)，這樣既可以提高超市自身的形象，又可以為超市增大銷(xiāo)售額。連鎖超市的文化促銷(xiāo)是超市的重要利器，能拉近與顧客的距離，提升超市的親和力。
　　
　　 2. 關(guān)注消費(fèi)者特點(diǎn)，適時(shí)選擇合適的禮品搭贈(zèng)、讓利
　　 三四級(jí)市場(chǎng)連鎖超市的促銷(xiāo)策略中，要充分利用縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“集市”日子，了解消費(fèi)者在“集市”的消費(fèi)特點(diǎn)。不同的連鎖超市在“集市”時(shí)選擇合適的促銷(xiāo)方式，合適禮品搭贈(zèng)、讓利，這樣在“集市”促銷(xiāo)中才會(huì)有的放矢。
　　 （1）針對(duì)即時(shí)消費(fèi)、沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的日用百貨的連鎖超市，其促銷(xiāo)方式應(yīng)選擇包裝精美的禮品搭贈(zèng)、讓利。即時(shí)消費(fèi)、沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)是因?yàn)橄M(fèi)者的潛意識(shí)中為“集市”消費(fèi)預(yù)留了比平時(shí)大得多的消費(fèi)預(yù)算，而預(yù)算事往往沒(méi)有一個(gè)明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，所以購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者的“沖動(dòng)點(diǎn)”就在于商品禮品搭贈(zèng)、讓利能否使消費(fèi)者心動(dòng)、意外、眼前一亮，并有購(gòu)買(mǎi)欲望的產(chǎn)生，因此超市的禮品搭贈(zèng)，應(yīng)采用外包裝精美的、比較實(shí)惠的形式。除此之外，連鎖超市還可以采用一些延伸開(kāi)來(lái)的方式，如捆綁式的、加量不加價(jià)的贈(zèng)品方式等。
　　
　　 （2）針對(duì)耐用消費(fèi)品的連鎖超市，在促銷(xiāo)應(yīng)選擇與商品關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的禮品搭贈(zèng)、讓利。耐用消費(fèi)品是超市消費(fèi)的主流，其營(yíng)業(yè)額都是很大，如電視、冰箱、手機(jī)、家具等大宗物件。這些商品的購(gòu)買(mǎi)在大多數(shù)家庭里面是一件大事，需要全家人合計(jì)、參考，當(dāng)然許多消費(fèi)者也要等到“集市”的時(shí)候才去選購(gòu)了。另外，消費(fèi)者也知道在“集市”一些超市的促銷(xiāo)力度比平時(shí)要大，所以許多家庭就是等也要等到“集市”才全家傾巢而出購(gòu)物。而此時(shí)超市要知道在“集市”期間的禮品搭贈(zèng)、讓利，若能與商品的特性或使用相關(guān)聯(lián)，這既能方便消費(fèi)者使用該產(chǎn)品，又能有更大誘因促使其購(gòu)買(mǎi)，如購(gòu)買(mǎi)手機(jī)贈(zèng)話費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)家具送床上用品等等。
　?。?）針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)群的需要，超市在促銷(xiāo)策略應(yīng)選擇物美價(jià)廉的各不相同的禮品搭贈(zèng)、讓利。現(xiàn)在許多企業(yè)都通過(guò)設(shè)計(jì)具有一定寬度、長(zhǎng)度、深度和相容度的產(chǎn)品線來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量，賺取利潤(rùn)。但不同的產(chǎn)品，適合不同的客戶價(jià)值，就有不同的細(xì)分人群和目標(biāo)市場(chǎng)，那么在選擇禮品搭贈(zèng)、讓利促銷(xiāo)時(shí)候，要根據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)群的需要和選擇，而進(jìn)行不同的市場(chǎng)定位。如某奶粉廠家既生產(chǎn)嬰兒奶粉，又生產(chǎn)中老年奶粉，同時(shí)也生產(chǎn)學(xué)生奶粉。那么在連鎖超市促銷(xiāo)時(shí)可以選擇，對(duì)嬰兒奶粉利用奶嘴或色彩鮮艷的小玩具促銷(xiāo)，對(duì)中老年人奶粉利用實(shí)用性強(qiáng)的雨傘、圍裙或茶杯等促銷(xiāo)，對(duì)學(xué)生奶粉利用鉛筆文具、書(shū)籍等促銷(xiāo)。
　　
　　 3. 妥善處理顧客的抱怨，樹(shù)立良好形象
　　 連鎖超市的促銷(xiāo)目的主要是為了吸引新顧客、保持現(xiàn)有顧客流量及顧客的忠誠(chéng)度、促進(jìn)超市企業(yè)的知名度以此擴(kuò)大商品的銷(xiāo)售額，增加利潤(rùn)。在三四級(jí)市場(chǎng)中連鎖超市遭到消費(fèi)者的抱怨較多。如目前在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市中經(jīng)常利用開(kāi)業(yè)、節(jié)慶、店慶名義開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)糧油肉蛋采用限時(shí)、限量銷(xiāo)售，從而引發(fā)一些事故，遭到消費(fèi)者抱怨和當(dāng)?shù)卣奶幜P。對(duì)此，首先，連鎖超市應(yīng)建立危機(jī)處理機(jī)構(gòu)，及時(shí)、妥善地處理顧客的投訴和抱怨。它反映出消費(fèi)者的要求和愿望，如果能做到正確對(duì)待消費(fèi)者的抱怨，妥善處理消費(fèi)者的投訴，就能恢復(fù)消費(fèi)者的信任。其次，連鎖超市在接待消費(fèi)者時(shí)，要尊重消費(fèi)者的人格，專(zhuān)心對(duì)待消費(fèi)者，耐心傾聽(tīng)消費(fèi)者對(duì)發(fā)生問(wèn)題的描述，同時(shí)讓消費(fèi)者確信你已經(jīng)明白了問(wèn)題的實(shí)質(zhì)和嚴(yán)重性，并為解決問(wèn)題做出明顯的努力。再次，連鎖超市應(yīng)從消費(fèi)者角度出發(fā)分析消費(fèi)者的實(shí)際問(wèn)題，盡可能多地找出解決問(wèn)題的途徑，同時(shí)還要與政府等部門(mén)搞好公共關(guān)系，在做大型的促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，提前一定時(shí)間在有關(guān)部門(mén)做好備案，建立應(yīng)急措施，能讓促銷(xiāo)的好處真正讓消費(fèi)者得到，不斷增加消費(fèi)者對(duì)未來(lái)交易的期望值，使消費(fèi)者保持與連鎖超市的長(zhǎng)久交往。
　　作者單位：麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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