輿論引導如何不練虛功

　　面對各種輿論思潮你不參與，你說太敏感不好把握……久而久之，已經沒人聽你說話了，受眾已經離開你了
　　
　　6月20日，胡錦濤總書記在人民日報社考察并發表重要講話。講話強調“要把提高輿論引導能力放在突出位置”，并著重就提高輿論引導能力講了“五個必須”。
　　從時代發展看，這是一個信息社會，是一個信息爆炸時代，對信息的需求成為人們社會生活不可或缺的一部分。信息的充分公開，是必然趨勢。作為保證人民知情權、參與權、表達權、監督權的一個重要載體，新聞媒體在發展社會主義民主政治中責任重大；而另一方面，在網絡媒體和手機媒體出現的情勢下，閱讀日趨分眾化、個性化，人們的閱讀心理和習慣也已發生很大變化，輿論引導必須因應這樣的變化而作出恰當改變。
　　我們在輿論引導方面作了多少努力，取得了多少成效，歸根到底要看多大程度上影響了多少受眾。因而，從根本上說，每一個新聞人必須回答受眾這樣兩個重大問題：其一，我為什么要看你的新聞？其二，你的新聞能不能吸引我，感染我，打動我？如果不能很好地回答和解決這樣兩個重大問題，輿論引導就多半會放了“空炮”。
　　第一個問題，其實就是新聞要像新聞。對于受眾來說，你的新聞有價值，值得一看，不看就是受眾的一種損失。不能不承認，不少媒體的新聞不像新聞，像信息垃圾，像工作經驗，像總結，像匯報，像吹牛，像軟廣告……受眾常說，你沒什么新聞，我憑什么要作為你的受眾？面對這樣的態勢，我們的媒體應當經常這樣思考：這條新聞對受眾有沒有價值，有沒有效果？
　　因而，媒體必須解決提高新聞價值的問題。歸根到底是要按新聞傳播規律辦事，不搞主題先行，從根本上找到中央關心、社會關注、群眾關切的結合點。重大突發信息你不及時報道，你怕引起恐慌；重大理論實踐問題你不回應，你說不太好回答；社會正義你不伸張，你考慮有人在說情；假惡丑現象你不揭露，你說不能暴露社會陰暗面；群眾的切身利益你不關注，你認為那些領導、部門活動很多需要報道；社會關切的重大議題你不主動設置，你要“求穩”，多一事不如少一事；面對社會矛盾問題你不說話，你說捂一捂以免讓更多的人知道；面對各種輿論思潮你不參與，你說太敏感不好把握……久而久之，已經沒人聽你說話了，受眾已經離開你了。
　　第二個問題，其實就是受眾愛不愛看你的新聞。受眾愿不愿意接受一個媒體新聞的輿論引導，其主要在于新聞報道有沒有親和力、吸引力和感染力。有的媒體新聞，其新聞價值原本很高，但卻讓受眾生厭，不忍卒看，這是為何？原因在于，或是缺乏技巧，沒把玉從玉坯中雕琢出來；或是沒有藝術功底，不能把玉做成藝術品，使玉的真正價值沒有體現出來；或是沒有審美觀點，自以為美，受眾并不以為美，反覺難看。在某種意義上，文風決定了媒體的親和力、吸引力和感染力。留住受眾，發展受眾，最根本的就在于，新聞報道要讓受眾喜聞樂見，愛不釋手，扣人心弦，進而讓人有所思考，有所增益。
　　從提高輿論引導能力的角度，要求我們的新聞媒體，特別是黨報黨刊，必須把體現黨的主張和反映人民心聲統一起來，多從人民群眾的角度宣傳黨的主張，多從反映人民心聲中展現黨的主張；多報道積極健康向上的東西，給人以信心，給人以鼓舞，給人以力量。同時，對消極低俗落后的東西予以批評，對歪風邪氣予以堅決抵制；報道社會生活和人民群眾中方方面面的事情、情況、想法，保持各方面的信息暢通，保障人民群眾的信息需求；把及時報道真相與引導社會熱點、疏導公眾情緒統一起來，及時準確報道重大、突發新聞事件，對社會熱點積極主動引導，實現熱而不亂，熱而不偏；把正面宣傳為主和加強輿論監督統一起來，充分認識搞好輿論監督也是正面宣傳、也是主旋律。
　　胡錦濤總書記提出的“五個必須”，是提高輿論引導能力的重要指導原則，也是提高輿論引導能力的重要途徑，我們應當在新聞工作中自覺踐行。（作者為人民日報評論部主任編輯）