現(xiàn)代企業(yè)營銷管理中的物流決策研究

　　[摘要]企業(yè)物流在企業(yè)營銷管理中起著重要的作用，高效的物流管理能夠在客戶滿意度、市場反應(yīng)速度、分銷渠道暢通、營銷創(chuàng)新等方面提升企業(yè)的營銷能力。現(xiàn)代企業(yè)營銷管理中，應(yīng)加強(qiáng)物流活動(dòng)的營銷化管理，注重資源整合，使物流決策與營銷策略相適應(yīng)。
　　[關(guān)鍵詞]營銷管理；物流決策；企業(yè)物流
　　[中圖分類號(hào)]F713.50　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A　[文章編號(hào)]1005-6432(2008)49-0033-02
　　
　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，資源在更大范圍內(nèi)的流動(dòng)和配置大大加強(qiáng)，物流決策水平對企業(yè)營銷效果產(chǎn)生的影響越來越大。企業(yè)物流已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場擴(kuò)張的制約因素，同時(shí)也是企業(yè)尋求利潤增長的重要突破點(diǎn)。
　　
　　1 企業(yè)物流在現(xiàn)代企業(yè)營銷管理中的重要性
　　
　　1.1　物流管理是企業(yè)營銷管理的重要內(nèi)容
　　市場營銷是以滿足客戶的各種需求和欲望為目的，不斷贏得客戶，提高企業(yè)利潤率的過程。而物流包括運(yùn)輸、儲(chǔ)存、包裝、流通加工、配送、信息處理、客戶服務(wù)等內(nèi)容，這些活動(dòng)都與企業(yè)的營銷策略密切相關(guān)。企業(yè)的各項(xiàng)營銷活動(dòng)幾乎都需要物流支持，否則難以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，特別是在激烈的市場競爭環(huán)境里，顧客對服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)值、速度更為關(guān)注的情況下，物流日益成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸和利潤源泉。精練而強(qiáng)大的供應(yīng)和儲(chǔ)運(yùn)網(wǎng)絡(luò)、完整高效的配送系統(tǒng)，對企業(yè)營銷戰(zhàn)略優(yōu)勢起到奠基石的作用，并對營銷活動(dòng)提供全面保障。因此，物流本身就是市場營銷中的一個(gè)重要組成部分。
　　
　　1.2　物流營銷是企業(yè)市場營銷的重要手段
　　物流營銷就是通過物流來達(dá)到優(yōu)化渠道建設(shè)、擴(kuò)大市場、促進(jìn)銷售的措施謀略，是市場營銷體系在新形勢下的必然選擇。當(dāng)前，市場競爭日益激烈，市場空間擴(kuò)大到整個(gè)世界，企業(yè)營銷管理必須要輔以物流運(yùn)作才能夠贏得競爭優(yōu)勢。物流營銷不僅能夠降低成本、提高市場反應(yīng)速度、鞏固和擴(kuò)大用戶群、對所開拓的市場提供有力的支持和可靠的保證，而且新的物流方法和管理措施給企業(yè)的營銷模式刨新帶來許多新的思路。所以，物流不僅是成本問題，而且是最實(shí)在的、最貼近顧客的營銷工具。通過實(shí)施物流營銷創(chuàng)新，可以為客戶提供物美價(jià)廉的商品或更佳服務(wù)，提高客戶滿意度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略。
　　
　　2　高效的物流管理提升企業(yè)營銷管理能力
　　
　　2.1　高質(zhì)量高效率的物流服務(wù)贏得客戶信賴，提高客戶滿意度
　　企業(yè)供給和消費(fèi)者需求之間往往存在空間或時(shí)間的差異．要高效地實(shí)現(xiàn)時(shí)空轉(zhuǎn)換，就必須依靠高效的物流系統(tǒng)。現(xiàn)代物流管理，不僅使服務(wù)的信賴度得以提高，而且也使交易能夠迅速地展開，有利于商品價(jià)值的及時(shí)實(shí)現(xiàn)，縮短了企業(yè)與消費(fèi)者之間的時(shí)空距離，進(jìn)而縮短營銷環(huán)節(jié)，使經(jīng)營活動(dòng)真正建立在客戶需求快速響應(yīng)的服務(wù)基礎(chǔ)上。可見，高質(zhì)高效的物流系統(tǒng)能夠給市場營銷提供強(qiáng)有力的支持，通過加快實(shí)物在流通環(huán)節(jié)中的快速轉(zhuǎn)移，提高貨物發(fā)送率和可得率，減少資金的占有率，降低流通費(fèi)用和缺貨率，從而便利顧客，提高顧客滿意度。
　　
　　2.2　科學(xué)的物流控制提升產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢和市場反應(yīng)速度
　　企業(yè)要想提高市場占有率可以通過降低產(chǎn)品價(jià)格來實(shí)現(xiàn)，而產(chǎn)品價(jià)格的降低又是建立在成本降低的基礎(chǔ)之上的。據(jù)估計(jì)，我國物流成本往往占到工業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的30％～40％，這里還有很大的成本降低空間。科學(xué)的物流管理決策，有力地支持采購、配送和產(chǎn)品分撥的高度協(xié)調(diào)，最大程度地減少從原材料到制造，再到銷售全過程的庫存和產(chǎn)品滯留成本，從而有效地降低物流成本，為終端顧客提供最大的讓渡價(jià)值。同時(shí)，通過在線交易、資源配置以及物流業(yè)務(wù)的即時(shí)跟蹤等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)對物流活動(dòng)的有效監(jiān)控，為企業(yè)產(chǎn)品的敏捷制造和市場需求提供快速反應(yīng)能力。
　　
　　2.3　健全的物流網(wǎng)絡(luò)保證分銷渠道高效暢通
　　分銷渠道是產(chǎn)品或服務(wù)從商家向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道。物流網(wǎng)絡(luò)是分銷的基礎(chǔ)，其通達(dá)性和結(jié)構(gòu)直接影響著分銷渠道的有效性，因?yàn)殚_拓出來的市場，只有有了實(shí)實(shí)在在的物流支持網(wǎng)絡(luò)，才能保證業(yè)務(wù)的正常進(jìn)行，市場才能運(yùn)行起來。物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)包括物流網(wǎng)絡(luò)策劃、網(wǎng)點(diǎn)布局、配送中心建設(shè)、配送組織等內(nèi)容，渠道物流管理可以實(shí)現(xiàn)預(yù)測銷售量、制訂分銷計(jì)劃、定單處理、倉儲(chǔ)管理和運(yùn)輸管理等功能。因此，健全的物流網(wǎng)絡(luò)是提高分銷渠道運(yùn)作效率的前提。
　　
　　2.4　完善的物流功能拓展?fàn)I銷創(chuàng)新
　　新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，物流管理向多功能、綜合化發(fā)展的趨勢，為營銷活動(dòng)開拓了更大的創(chuàng)新空間，有助于商圈的擴(kuò)大、產(chǎn)品線的擴(kuò)展和營銷組合的豐富化。如CRM、QR、JIT、ERP等系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)，為個(gè)性化的營銷奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。定制化的物流服務(wù)能讓客戶得到實(shí)實(shí)在在的利益，讓客戶感到這是專門為他們提供的服務(wù)，增加了客戶的附加價(jià)值，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。又如完善的物流系統(tǒng)使得電子商務(wù)和直銷兩種新型營銷模式日益繁榮，可以說，沒有物流體系的支撐，電子商務(wù)和直銷方式幾乎成為無源之水，無本之木。
　　
　　3　現(xiàn)代企業(yè)營銷管理中，制定物流決策的基本要求
　　
　　3.1　滲透營銷理念，加強(qiáng)物流活動(dòng)的營銷化管理
　　現(xiàn)代市場營銷理論強(qiáng)調(diào)和倡導(dǎo)物流管理的“市場后勤觀念”，不是以企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，而是以市場需求為起點(diǎn)思考問題，從企業(yè)營銷戰(zhàn)略和目標(biāo)市場需要出發(fā)，規(guī)劃、評價(jià)企業(yè)物流系統(tǒng)。在開展物流業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)時(shí)刻貫徹營銷理念，有計(jì)劃地制定“物流支持營銷，營銷促進(jìn)物流”的物流策略。比如在進(jìn)行物流和配送決策時(shí)，應(yīng)以市場營銷的眼光去研究、設(shè)計(jì)，選擇合理經(jīng)濟(jì)的配送路線。因此，企業(yè)的物流決策必須納入企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行綜合管理，建立起以顧客為核心的市場營銷和物流活動(dòng)機(jī)制。
　　
　　3.2　注重資源整合，堅(jiān)持物流決策系統(tǒng)化
　　從市場營銷戰(zhàn)略上講，物流管理就是把分散的產(chǎn)品實(shí)體活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)的物流活動(dòng)。現(xiàn)代物流最基本的特征就是強(qiáng)化資源整合和物流全過程優(yōu)化，有效的物流管理必然對各種資源在企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)與市場之間的重新配置，使之適應(yīng)于本企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略。同時(shí)，物流與營銷之間及物流活動(dòng)的不同環(huán)節(jié)之間，存在著重要的成本“利益互換”原則，各環(huán)節(jié)的成本是一種相互制約、此消彼長的關(guān)系，這就要求企業(yè)在進(jìn)行物流決策時(shí)，一定要堅(jiān)持系統(tǒng)的眼光看問題，通過系統(tǒng)規(guī)劃、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和整合資源，對企業(yè)部分成本、利潤重新分類、匯總，由分散式統(tǒng)計(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)榧s式控制，以達(dá)到利益最大成本最小。
　　
　　3.3　以市場需求為導(dǎo)向，使物流決策與企業(yè)營銷策略相適應(yīng)
　　企業(yè)在物流決策時(shí)，應(yīng)在市場營銷理念指導(dǎo)下來進(jìn)行市場調(diào)研，確定符合顧客需求特點(diǎn)的物流服務(wù)，并根據(jù)市場環(huán)境的變化和營銷策略及時(shí)加以調(diào)整和控制。比如在產(chǎn)品生命周期的不同階段，物流決策應(yīng)根據(jù)營銷需求隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。導(dǎo)入期由于需求量不確定性較大，物流活動(dòng)應(yīng)該采取比較謹(jǐn)慎的策略；成長期物流活動(dòng)應(yīng)該配合營銷活動(dòng)完成市場擴(kuò)張，同時(shí)又要關(guān)注物流服務(wù)水平與服務(wù)成本之間的平衡；成熟期要求物流服務(wù)作業(yè)具備更高的靈活性，提供獨(dú)特的個(gè)性化產(chǎn)品和增值服務(wù)；衰退期物流活動(dòng)不能快速地退出銷售渠道，應(yīng)該根據(jù)實(shí)際的市場需求，做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
　　
　　3.4　企業(yè)物流決策要順應(yīng)現(xiàn)代物流發(fā)展的新趨勢
　　在經(jīng)濟(jì)全球化和電子商務(wù)的雙重推動(dòng)下，現(xiàn)代物流業(yè)正在向信息化、網(wǎng)絡(luò)化、集成化、柔性化、社會(huì)化和全球化方向發(fā)展，由此帶來的變革力量對企業(yè)的物流控制產(chǎn)生了巨大的影響，同時(shí)也對營銷物流管理提出了更高的要求。現(xiàn)代企業(yè)物流除了具備基本的服務(wù)功能外，還要提供許多增值服務(wù)，更要有高效的組織結(jié)構(gòu)及嚴(yán)格的物流成本控制能力。企業(yè)在進(jìn)行物流管理決策時(shí)，必須把握好現(xiàn)代物流的發(fā)展趨勢，運(yùn)用先進(jìn)的管理理念和信息技術(shù)，提高物流作業(yè)的運(yùn)作效率和創(chuàng)新能力，提升自己的競爭力和整體優(yōu)