論機場在航空市場中的核心營銷價值

　　[摘要]近年來，隨著我國民用航空事業的高速發展，各機場呈現快速增長態勢，與此同時它們在發展的過程中也遇到了各種各樣的瓶頸，其中市場問題是比較突出的一個問題。
　　[關鍵詞]機場；營銷；航空
　　[中圖分類號]F715　[文獻標識碼]A　[文章編號]1005-6432(2008)49-0100-02
　　民用航空市場是一個多主體營銷的市場，航空產業鏈上的航空公司、代理人、旅行社一直是市場營銷的主要力量。機場在市場營銷中的作用則始終處于邊緣化狀態，一方面是由于機場不直接面對旅客銷售航空產品，不掌控產品資源，感覺心有余而力不足，雖然近年來部分機場通過包機方式進入市場營銷體系中來，但更多的是解決通達性的問題，對整體市場的推進很難有實質性的幫助，另一方面，由于機場管理體制的慣性思維，機場以安全運行保障為第一要素，市場營銷是航空公司的事，機場的主要市場工作就是做好航班航線的引進，機場沒有能力也沒必要參與到面向旅客的市場工作中去，這也是當前機場市場工作中的一個誤區。機場雖然是一個相對壟斷性行業，但由于近年來機場經營體制的轉化，民航市場的逐步開放，機場也面臨著航空與其他交通方式的競爭，機場與機場之間的競爭，而且競爭態勢日趨激烈，機場市場營銷工作中的等、靠只會陷入更加被動的市場局面。
　　培育和發展地區航空客源市場，形成一種良好的市場運營態勢，重點可從以下幾個方面著手：
　　
　　1　著眼大市場，培育一個成熟的客源市場
　　
　　機場培育市場可從兩方面入手，一方面是航空概念的營銷，即把營銷重點從常旅oj6YzCDQICc4F7yyDUKeOw==客延伸到各類別可以爭取的出行客源市場，通過普及航空產品，宣傳航空的安全、快捷、舒適，以及高性價比，提高航空產品的公眾認知度，使基礎客源市場的外延得以擴展，并采用滲透式的營銷方式潛移默化地逐步改變旅客的出行方式和習慣，從而達到以分流其他交通方式客源的手段提高旅客吞吐量的目標，另一方面是旅游客源市場的培育，要在本省市場開發新的旅游目的地和在外省培育新的客源地，在現有市場上從鐵路分流客源以及開發培育新的旅游客源市場，激發旅游需求和改變旅游出行方式是可以嘗試，也是完全能做到的，對航空市場的快速增長有著現實意義。
　　
　　2　發掘市場需求，樹立跳出航空做航空的營銷意識
　　
　　航空只是一種交通方式，并不是旅客的最終消費目的，如果脫離了旅客的最終消費需求來考慮營銷，那我們做的所有的努力就如空中樓閣，缺少了根基。機場要在發掘市場需求上大做文章，主動培育市場的出行需要，在此基礎上再考慮交通方式的轉化問題。首先，航空業是大旅游產業鏈中的一環，旅游市場是航空客源市場的一個重要基礎，積極主動與旅游主管部門、景區、旅行社合作。做大做實旅游市場，為航空提供一個堅實的客源基礎，不是為他人做嫁衣，而是合作共贏、有利于航空市場持續發展的很好舉措，其次，航空業的發展與地方經濟的發展密不可分，地方經濟的戰略布局調整和重大的政治經濟活動對機場的航線網絡布局都會帶來直接影響，機場管理方適時而動，利用區域經濟發展或某些特定的社會環境發生變化的時點而可能帶來的客源市場，抓住契機，做好市場培育，對新增和加密航班航線都有現實意義。
　　
　　3　遵循利益驅動原則，建立一個航空市場推廣體系
　　
　　機場的大市場營銷要依附于航空產品、旅游產品等現實載體在市場上發揮作用，單靠機場一方的力量在市場上難有較大作為，在各方營銷資源有限、相對局限的情況下，就需要調動航空產業鏈上的各市場主體的積極性，在基本利益一致的情況下，形成一個集合航空公司、代理人、旅行社、景區、政府、媒體、機場在內的航空市場推廣平臺，本著“優勢互補、資源共享、利益互惠”的原則，圍繞航空產品的市場銷售這一核心，在市場上形成營銷合力，構建一個完善的營銷體系，做到產品制定、渠道銷售、市場推廣都能落地，最終實現集合效應和規模效應。
　　
　　4　善于借力，發掘機場的營銷資源
　　
　　從表面上看，機場確實不掌控營銷資源，而且在現有情況下，也不可能有大筆的專項營銷經費，但是機場與航空公司、代理人、旅行社的良好的合作關系，機場與地方政府、媒體、景區的順暢的溝通機制，以及機場的窗口作用和服務等，卻是任何一個航空市場主體所不具備的優勢，合理的整合、各方利益的把控調配，就可以把這些轉化為有效的營銷資源，而且往往能起到四兩撥千斤的借力打力的作用。尤其是機場作為地方經濟發展的一個“發動機”和“助推器”，地方政府對其發展進程特別關注，根據政府的關注焦點和政策導向，積極引導政府設立航線補貼基金，對新開航線和國際航線給予資金和政策支持，在對引進航班和前期客源市場培育方面將能起到重要作用。
　　
　　5　完善配套功能，提高航空產品的市場競爭力
　　
　　機場面臨著公路、鐵路等可替代交通運輸方式的競爭，也面臨著周邊機場的競爭，所謂的機場的市場壟斷地位已不存在。要參與到這樣一個相對完全競爭市場中去，一個完整的航空產品的市場競爭力的表現尤為重要，所謂完整的航空產品，不只是一張機票和點對點的空中運輸服務，還應該包括便捷的票務銷售網絡、快速的地面交通系統，以及旅客因出行而產生的吃住行等各項需求的解決方案等，只有一個完整的航空產品體系的形成，航空產品的安全、便捷、舒適的高性價比的市場競爭力才能得以充分發揮。機場在這一產品體系中，應著力于打造快捷暢通的地空銜接地面交通網絡，著力于為中轉聯程旅客提供無縫隙中轉服務，著力于為航空旅客提供包括旅游、訂車、訂房、訂票在內的各項商旅服務，從而與航空公司的空中運輸服務及代理人的票務銷售服務形成一個完整的航空服務產品系統。
　　總體而言，機場參與航空市場的營銷，就是在找準市場定位的前提下，按照市場規律，遵循利益驅動原則，整合資源，有效調動各方積極性，搭建一個航空市場推廣平臺，為航空市場培育一個成熟的客源市場，并發現滿足各種市場需求，提供航空產品的綜合市場競爭力，這也就是機場在航空市場中的核心營銷價值所