海水產品流通渠道體系的構建研究

　　[摘要]海水產品獨特的生物特性決定了其流通渠道的特性。本文分析了海水產品傳統渠道結構反映出來的問題，進一步提出建設專業合作組織、升級改造批發市場、推進海水產品零售業態和交易方式變革等措施，構建新型海水產品流通渠道體系。
　　[關鍵詞]海水產品；流通渠道；合作組織；批發；零售
　　[中圖分類號]F320.3　[文獻標識碼]A　[文章編號]1005-6432(21308)49-0137-03
　　
　　1　引言
　　
　　流通渠道(Marketing Channels)在營銷學上定義為由各種旨在促進產品和服務的實體流轉以及實現其所有權轉移，由生產者向消費者或企業用戶轉移的各種營銷機構及其相互關系構成的一種有組織的系統。多數情況下，這種轉移活動需要各種批發商、零售商、商業批發機構(交易所、經紀人)在內的運銷組織的參與。海水產品流通渠道是指參與將原始海水產品變成可以使用或者消費的活動的一系列相互依賴的組織。
　　海水產品是全部海水魚類、蝦蟹類、貝類、藻類及其他漁業產品的集合。在漁業實際總產量中，動物性水產品的產量則占了94％以上。從生物學角度講，動物性水產品屬于鮮活產品，其特性是含有豐富的蛋白質和脂肪等營養物質，水分含量較高，體組織酶類活性強，起捕后極容易腐爛變質，特別是在海洋漁訊和海水養殖產品收獲的季節，由于魚貨集中，腐敗變質后，則會喪失其全部價值。這就要求海水產品在生產和流通過程中必須具備保活、保鮮、運輸、儲藏等保障系統。與此同時，本國海水產品出產在遠洋、外海和沿海，而消費卻遍布全國，即本國海水產品市場的半徑大，呈現較為明顯產地市場與消費市場。海水產品的流通渠道由于其生物學特性、生產布局、消費形態的差異而不同，相對于其他農產品來講，海水產品主要以鮮活形式消費或冷凍形式消費。所以海水產品從生產到消費這個環節，流通體系健全與否起著非常重要的作用。要實現海水產品的鮮活流通，就要求海水產品流通渠道結構能夠保證盡量減少其實體周轉，而相應地加強和穩定商流、信息流和資金流。而目前中國海水產品流通渠道體系和西方發達國家相比存在許多問題。本文旨在通過分析我國海水產品流通渠道體系，提出構建新型海水產品流通渠道體系的建議。
　　
　　2　海水產品流通渠道結構分析
　　
　　2.1　海水產品流通渠道結構
　　海水產品的流通渠道結構如圖1所示，其流通路徑和結構分為生產領域的產地出貨階段、流通領域的批發和零售貿易階段及消費領域三個部分。海水產品的生產布局(包括養殖和捕撈)結合海水資源分布狀況，要依托天然水域進行，而其消費形式主要有鮮活消費和冷凍消費兩種。批發是連接生產者和零售者之間，產地和銷地之間的重要環節。除部分水產品漁民自產自銷和直接銷給消費者外，絕大部分的水產品在生產、加工、零售之間會進行批發交易。近幾年，中國海水產品批發交易發展迅速，其依托的批發市場發展也很快。零售是海水產品流通中最活躍的一環，中國水產品的零售除大型超市、集團消費者和生產企業直銷外，主要是遍及各地的城鄉集貿市場。
　　
　　2.2　海水產品流通渠道體系分析
　　2.2.1　流通主體非組織化
　　海水養殖業的流通主體主要包括養殖戶、經紀人、批發商和零售商；海水捕撈業的流通主體主要包括捕撈業者、販運商、批發商和零售商。捕撈業者包括漁民和國有捕撈企業。從總體上看海水產品的渠道成員參與者眾多，缺乏組織和規模。從生產領域來看，養殖戶和漁民，以單個漁戶生產為主，雖存在一些漁業專業合作經濟組織，但數量不多且存在很多問題；這種小規模的生產方式和現有大市場的矛盾日益突出。海水產品生產者是整個流通渠道中最弱勢的群體，缺乏談判能力和銷售優勢。生產者的權益得不到合理的保護，其提高產品質量的積極性不高。從中間商層面來看，海水產品的中間渠道主體是販運商、批發商和零售商。從生產者到零售商，大都以個體生產經營為主，沒有形成組織化的流通主體。參與流通的主體則以個體商業為主，個體商業主要包括個體加工戶、個體商販、個體批發零售經營者以及自產自銷戶，由于其分布面廣經營方式靈活，或固定設點、或上門收購，市場占有率很高。這些為數眾多，成分復雜的海水產品中間商大多數缺乏現代企業的管理理念，對上不關心海水產品的質量，對下不關心消費者需求信息的反饋，即使有反饋也沒有合理的組織對信息進行加工和控制。從零售商的層面看，分散化的零售點是符合本國消費者便利購買海水產品的實際情況，但其零售終端的經營缺乏規?；头找幏痘?。
　　
　　2.2.2　渠道層次過多，環節過長
　　從圖1的海水產品流通渠道結構圖中可以看出，海水產品從生產者到消費者要經過很多個環節，即使是現在的生鮮超市，大多數也是市場中間商和零售商的合二為一，并沒有有效地減少流通環節。多層次和長環節的流通渠道模式帶來的直接后果是交易成本的提高。對于需要鮮活消費的海水產品(如貝類)由于環節過長極易變質，損耗過大，流通半徑受到很大的限制。多層次的渠道模式也阻礙了信息的流通，從需求市場反饋的信息無法及時到達生產者，生產者在缺乏信息或信息被扭曲的情況下盲目生產，造成資源浪費。
　　2.2.3　渠道流通職能非現代化
　　從交易方式看，近幾年隨著水產品批發市場的不斷完善，出現了代理制、拍賣制、配送中心等新的交易經營方式。但目前大多數的海水產品的交易仍沿用傳統的現貨交易。這不僅增加了物流負擔和儲運損耗，而且限制了交易時間和地域范圍。同時批發和零售市場的技術設備落后、交易費用高、交易規模小影響了價格機制的作用和交易效率。
　　從交易的對象看，深加工、高附加值的海水產品成交額較低。加工是流通的重要職能之一。海水產品加工是漁業生產的延續，不僅能提高漁業資源的附加值，還能拓寬漁業產業的發展空間。目前中國水產品加工業總體上比較落后。一方面，水產品加工企業實施HACCP制度不完善。目前中國水產品企業HACCP的推廣應用分為強制和自愿兩種形式，強制針對出口水產品企業，自愿針對內銷水產品企業。自愿推廣的內銷水產品企業目前還相當少，主要集中在一些規模較大、有品牌意識的大中型海水產品企業。另一方面，目前中國水產加工企業大部分為中小企業，其中大部分沒有先進的生產設備和現代化的流水作業線，造成了中國的水產品加工仍然以冷凍等初級加工為主，深加工、精加工能力十分薄弱，加工品附加值不高。
　　
　　3　新型水產品流通渠道體系的構建
　　
　　3.1　以專業合作組織為依托實現海水產品流通主體組織化、規?；?br/>　　渠道行為理論認為，營銷渠道中的權力結構對于產品流通渠道的穩定性和效率有著重要的影響。“渠道權力”和“依賴”是兩個關系十分密切的概念。渠道權力有賴于渠道成員所感知到的相互依賴的程度，渠道權力是依賴關系的結果。這種依賴關系的本質是專業化的渠道成員對其他成員所占有資源的依賴，而且這種依賴在渠道成員之間是相互的，但由于渠道成員所擁有的資源存在差異，使渠道系統中的依賴關系呈現出多種形態，從而造成了渠道成員所擁有權力的差異。
　　以養殖戶和漁民為主開展的海水產品營銷活動和以個體商戶為主體的海水產品貿易活動，其效率之所以低下就在于他們和其他市場主體之間的權力結構嚴重失衡。競爭激烈的市場經濟要求海水產品的營銷主體具備較強的談判實力和銷售優勢，尤其是開拓國內外市場的能力。這就要求營銷主體必須具有一定的組織化程度。建立和發展漁民專業合作組織及建立漁業產銷合作經濟組織是一條可行之道。依據渠道行為理論，作為海水產品營銷主體的漁民專業合作組織要充分發揮主導作用，確保海水產品營銷渠道的穩定性和效率，就必須增強其在該流通渠道中所擁有的權力，平衡海水產品流通渠道中的權力結構；而平衡權力結構的關鍵是平衡渠道成員間的相互依賴性。實現這一目標的途徑就是增強漁民專業合作組織和漁業產銷合作經濟組織的組織化和規?；潭龋怪M入與其他市場主體合作對等地位的合理區間。這樣，流通渠道中各營銷主體的作用才能充分發揮出來。
　　培育漁民專業合作組織和漁業產銷合作經濟組織的組織化和規?；韵聝蓚€方面的問題不容忽視。一是規范各合作組織的治理結構?？梢詫嵭泄煞葜?，凡是入會者按照一定的標準擁有一定的股份。設立董事會和監事會，規定董事會和監事會的職責權限，保證合作組織的企業化運作。二是完善各合作組織的職能。合作組織除了積極的尋求貿易外，還應該承擔地方海水產品的地域品牌建設，研究消費需求的變化趨勢，調研市場供求信息并幫助生產者制定和調整生產計劃以及生產資料的采購等工作。
　　
　　3.2　以批發市場升級改造為重心健全和完善海水產品市場體系
　　與工業品相比，批發市場在海水產品營銷中具有更為重要的地位。需要借助批發市場把海水產品的生產者、經營者聯結起來。但目前我國水產品批發市場建設中仍然存在盲目性，仍存在重復建設、有場無市的現象。盡管國家對水產品批發市場的設立地點、發展規劃有明確的規定，但仍存在水產品批發市場因沒有考慮到生產情況、供求趨勢、市場集散功能、居民消費觀念和水平等因素的制約，導致大量投資浪費、有場無市的現象。完善海水產品批發市場必須從以下五個方面進行：①完善批發市場法律體系建設。在此可借鑒日本建立批發市場法規體系的經驗，根據中國國情制定一部中國水產品市場法，確定批發市場的性質，規范行為，達到公平、公正、效率的目的，使批發市場在搞活水產品流通上起到中心環節的作用。②企業化運作批發市場。按現代企業制度的規范要求進行批發市場的投資建設和管理。③完善市場設施與服務功能。規范化的現代批發市場應具有物質集散、價格生成、信息發布、標準化建設、服務引導、產品促銷、產業帶動七大功能。中國海水產品市場必須積極探索，切實采取有效措施，改善設施和服務功能單一的局面，不斷完善配套功能。④加強市場的信息化建設。一方面，要進行市場信息網絡建設，形成高度集成的農產品批發市場信息網絡；另一方面，要設立專門機構、配備專職人員廣泛收集，準確發布海水產品信息包括價格、生產、市場供求、庫存及相關政策法規信息。⑤促進批發市場海水產品經營主體的組織化、企業化?？芍饾u推行會員制，實行市場準入制度。
　　
　　3.3　大力推進海水產品零售業態和交易方式變革
　　3.3.1　以推行銷售集團連鎖經營方式實現海水產品零售業態的變革
　　銷售集團連鎖可以通過統一采購、統一加工、統一配送、統一定價、統一服務的方式獲得規模經濟，控制產品質量和規范服務?，F階段推進海水產品銷售集團連鎖經營的重點在于；①完善海水產品加工配送基地。以漁業產品加工企業和完善的批發市場為依托，在基地實現海水產品采購、分級、加工、保鮮、質量檢測、包裝、儲存等。建立供應鏈上的合作伙伴關系，形成從漁民合作組織等組織生產者到漁業加工企業或批發市場再到連鎖銷售集團的供應鏈，可以大大減少流通層次和環節，降低交易成本。如圖2所示。②建設高效的物流配送體系。連鎖經營網點分散和海水產品的生物特性對物流速度和質量提出較高的要求。銷售集團應該和大型物流公司建立戰略聯盟，共同構建CRM系統，實現各城區的合理調度和信息共享，大幅度降低交易成本。③力創行業名牌。海水產品連鎖銷售集團必須加強現代企業管理，規范面向客戶高效的個性化服務，建設知名零售商品牌，才能在激烈的市場競爭中占據較大的市場份額。
　　
　　3.3.2　大力推進海水產品交易方式的變革
　　目前海水產品交易主要以現貨交易為主，存在著價格信息不公開，商流、物流不分離等缺陷。積極探索新的交易方式，提高交易效率已勢在必行。海水產品交易方式的改革方向應該是逐漸采用拍賣交易、倉單交易、遠程合約交易、網絡交易、期貨交易等交易方式。農產品拍賣交易可以降低交易費用，提高交易效率，減少鮮活易腐產品的損失；更趨公平公正，可減少傳統現貨交易中的暗箱操作，在一定程度上減少欺詐行為；還可以形成權威的價格信息，對生產和消費具有重要的指導意義。發展拍賣交易，幫助交易者改革傳統的農產品經營習慣，根據拍賣要求對農產品進行分級、整理和包裝。積極發展倉單交易，可使現貨交易中的商流和物流分離，節約商品實體運動過程中發生的費用。同時為避免海水產品價格波動給生產者帶來風險，也應積極發展本國海水產品期貨交易。目前，電子商務具有交易虛擬化、交易成本低、交易效率高、交易透明化等特點。海水產品網上直接銷售的途徑很多，既可以在自己的站點上直接銷售，也可以加入電腦網絡廣場和虛擬電子商場。多種交易方式相互補充，海水產品的流通渠道才會更加流暢和高