卷煙零售終端售點生動化建設

　　我國是世界上第一大煙草生產和消費國，2006年累計生產卷煙20 217.8億支，銷售卷煙20 352.2億支，全行業實現稅利超過2 900億元，相當于當年國家財政收入的1/10。煙草行業實行國家專賣制度和單一分銷渠道的經營方式已有二十多年，隨著《煙草控制框架公約》(FCTC)的簽署及實施，煙草廣告、煙草促銷、煙草贊助等將被全面禁止，卷煙產品可利用的宣傳空間將會更加狹窄。作為卷煙商品供應鏈最后一環及與消費者直接見面場所的零售終端必將成為卷煙品牌競爭的主戰場。
　　
　　一、我國卷煙零售終端的現狀
　　
　　卷煙零售終端，是卷煙商品與消費者直接見面的場所，是卷煙商品發生買賣關系、產生交易、與貨幣進行交換的地方。中國卷煙銷售公司統計的最新數據顯示，目前全國共有420多萬個持證卷煙零售終端，這些終端從經營規模上大致可分為三類：第一類是大型百貨商店、大型超市等；第二類是社區超市、專業商店等；第三類是小零售店與攤點等。其中第三類終端仍是我國卷煙零售的主要構成部分，在數量上占80%以上。
　　近幾年，在國家煙草專賣局的大力推進下，各地的煙草公司以“電話訂貨，電子結算，網上配貨，現代物流”為模式施行了業務流程再造，建立起了“以市級公司為經營主體，以信息化為支撐，以電話訂貨、電子結算、現代物流為特征”的統一運行的現代流通體系。但該體系的重點還在于內部批發網點的培育和配送能力的提高上，尚較少涉及零售終端的建設，當前大多數零售終端的卷煙陳列還處于自然陳列狀態。我國煙草行業要做大做強，既需要有強大的產品制造能力，又需要有高效的現代流通體系，還需要有占相當比重的實施了售點生動化的現代卷煙零售終端。如何按照現代經營理論在卷煙零售終端開展售點生動化建設，以形成有效的“眼球效應”，誘發消費者的購買欲望，提高卷煙零售戶的贏利水平，對于鞏固新型工商關系，促進優勢品牌做大做強，促進煙草行業的可持續發展都具有較大的現實意義。
　　
　　二、卷煙零售終端實施售點生動化的急迫性
　　
　　(一)售點生動化的含義
　　所謂售點生動化就是以最佳陳列位置、最大陳列空間、最高清潔度、最優化理貨和POP烘托等手段在售點充分展示目標商品，達到感染、吸引、誘發消費者的購買欲望，并使其獲得愉悅的購物體驗，果斷地做出購買決定的目的。生動化的售點可以塑造品牌形象，強化品牌光環，提高消費者對商品的美譽度及忠誠度。通過吸引消費者重復、經常甚至計劃外購買，提高零售店的卷煙銷售量，進而實現品牌力量的最大化，達到阻擊競爭品牌的目的。
　　(二)卷煙售點生動化實施的急迫性
　　1.“兩個十多個”戰略大力推進
　　品牌是企業的象征，是企業核心競爭力的具體體現，企業的競爭力最終取決于產品的競爭力、品牌的競爭力。按照國家煙草專賣局提出的“兩個十多個”戰略發展方向，國內卷煙品牌將會進一步地整合，一些市場知名度不高、量小、基礎弱的品牌將無法應對激烈的市場競爭，面臨被邊緣化甚至被壓縮整合的風險；同時一些強勢大品牌將會贏得更大的市場發展空間，謀求更大的市場地位，整個行業將進入強者愈強、弱者愈弱的循環軌道。
　　 2.“訂單訂貨”改革深入延伸
　　 “訂單訂貨”改革是以市場為導向的一次重大卷煙交易方式的變革。當前，訂單訂貨模式已在全國36個重點城市全面鋪開，并逐步向按訂單組織生產延伸。改革從技術層面向政策層面、體制層面延伸，其實質就是要以市場需求為導向，實現生產計劃、品種結構與市場需求之間的平衡。全行業已經步入了一個以品牌綜合實力為標志的更高層次的競爭格局，對企業轉變營銷理念、創新品牌推廣模式、健全終端銷售網絡等都提出了新的更高的要求。
　　3.FCTC全面實施指日可待
　　隨著2005年8月全國人大常委會對《煙草控制框架公約》(FCTC)的表決批準，煙草廣告、煙草促銷、煙草贊助的全面禁止已是指日可待，卷煙產品的宣傳空間將會更加狹窄。卷煙零售終端是卷煙品牌向消費者直接傳遞品牌與產品信息的平臺，無論是在傳播品牌價值理念、塑造品牌形象方面，還是在開發與維護消費群促進動銷方面都不容忽視。在卷煙零售終端實施售點生動化，搭建一個生動化、標準化、形象化的品牌推廣載體已是刻不容緩。
　　4.卷煙高同質化日趨明顯
　　卷煙是一種具備基本相同屬性利益的高同質化商品，加之現在的卷煙消費者接觸的信息又極為豐富，各種廣告、公關、營業推廣、事件營銷應接不暇。伴隨著卷煙商品的高度同質化的趨勢，煙草企業只有實施煙草品牌全面管理，整合品牌營銷，實施有效的零售終端售點生動化建設，才能吸引更多消費者的目光，盡可能地增加產品與顧客的接觸點，保證品牌的穩健發展。
　　
　　三、卷煙零售終端售點生動化的實施要點
　　
　　卷煙零售終端是卷煙消費者作出購買決策的最后一個環節，是各種卷煙品牌在最后一分鐘爭奪顧客的場所。在卷煙零售終端實施售點生動化應把握以下幾個要點。
　　1.整合品牌營銷，塑造品牌個性
　　具有鮮明個性的卷煙品牌是實施零售終端售點生動化的基本條件。難以想象一個平庸、流俗、無特色的品牌能讓消費者怦然心動、一見鐘情。從一定程度上說，煙草行業欲發展壯大，其根本希望就在于卷煙品牌的發展壯大。煙草企業應抓住煙草行業“大市場、大企業、大品牌”的有利時機，實施煙草品牌全面管理，完善和提升系統科學的品牌運作體系與制度。要以消費者需求為出發點，通過深入細致的市場調查與市場研究，加大產品研發力度，提高產品質量，確立以品牌為導向的企業營銷戰略，建立以品牌個性為靈魂，以品牌核心價值為中心的品牌識別系統。整合品牌營銷，加強與卷煙零售終端、卷煙消費者的溝通，促成品牌認同，建立個性鮮明、高知名度、高美譽度、高忠誠度的強勢卷煙品牌，大力開展卷煙零售終端售點生動化建設，達到提升卷煙產品市場份額、擴大銷售量、增值品牌資產的目的。
　　2.鞏固新型工商關系，促進協同營銷
　　在現行政策下，卷煙工業企業必須要以新型工商關系為基礎，與當地煙草公司尋求戰略合作，以保證售點生動化工作的順利實施。當前，煙草工商雙方有著“兩個至上”的行業共同價值觀，工商雙方可在以經濟利益為紐帶，以情感為依托的伙伴關系的基礎上，通過戰略合作，明確和規范各自的職責、分工，建立起以市場需求為基礎、以培育品牌為目標、以共同發展為目的的協同營銷關系，實現工商兩支營銷隊伍的互動協同，共同推動售點生動化的順利實施。
　　3.導入贏利管理，強化終端服務
　　售點的生動化的實施除了需要煙草工商雙方的協同合作，更離不開其實施主體——零售終端的支持、配合。零售終端支持的理由主要基于：目標商品銷量利潤的大小、售后服務的質量高低、投入的陳列費用的多少、促銷活動支持力度的大小等等。這其中，贏利大小是零售終端店的首要考慮因素。煙草企業在售點生動化的具體實施中，要加強與零售終端的溝通，讓他們知曉生動化建設是一個強有力地提升其經營利潤的手段，進而贏得他們對生動化建設的認可和支持。同時要強化終端服務，可建立一定的激勵措施，在貨源分配、訂單滿足、新品投放、配送等諸多方面向生動化建設開展較好的終端零售店進行傾斜。
　　 4.注重六個要點，加大執行力度
　　終端售點生動化不是一項孤立的工作，要在商品陳列的最大數量、恰當高度、整體集中和發揮“借光”效應、POP烘托、產品清潔等六個要點上下工夫。同時，更要充分發揮工商協同營銷的作用，加大營銷人員的執行力度，在日常市場走訪中加強鞏固維護、優化提升工作。
　　數量：增加陳列面的數量能強化視覺沖擊力、營造商品豐富之感，要盡可能陳列更多的產品，占有更大的陳列空間。每個卷煙牌號至少要三個排面，而且排面愈大愈好——銷量幾乎和排面成正比。同時，銷量最大的主導牌號應占有最大的陳列空間。
　　高度：卷煙商品陳列于貨架的不同高度對銷量是有影響的。暢銷的、著力推廣的、利潤較高的牌號要盡量陳列在直視可見、伸手可及的位置，關鍵牌號應陳列于與視線平行的位置。
　　集中：一個企業的所有牌號要盡可能地上下左右緊靠一處集中陳列，以獲得關聯性、整體性的品牌聯想和影響力。主導牌號的陳列面積應占其企業所有牌號的50%以上。
　　借光：對新產品來講，最好的陳列就是緊挨同類最暢銷牌號的產品。另外，不管在任何情況下，陳列面積必須大于主要競品。要堅信，把競品擠出貨架，就能把它擠出市場！
　　POP：POP既可以起到烘托銷售氣氛、提升企業形象的作用，又能起到喚起消費者潛在購買意識、協助導購的作用，應充分利用企業的展板、吊旗、價目卡等生動化物品。
　　清潔：要保證產品的觸覺清潔，隨時除去包裝上的灰塵、污點。產品外包裝破損者不上架，包裝變色或有污點者不上架等等。
　　基金項目：江蘇中煙公司徐州卷煙廠科技與管理創新項目——構建蘇煙品牌風險預警體系的階段性成果
　　(江蘇中煙工業公司)