軟實力構建，傳媒業的使命與機遇

　　“軟實力”(Soft Power)概念自20世紀90年代初期由美國哈佛大學教授小約瑟夫·奈提出以來，引起世界各國政府的重視，根據約瑟夫·奈的界定，軟實力是國家通過自己在文化、制度、價值觀等方面的吸引力來實現發展目標。而不是靠武力威脅以及經濟制裁等來達到目的的一種隱性能力。
　　國家正面形象的確立本身需要借助一國的對外塑造能力——傳媒實力，另一方面傳媒實力的強大也將起到保衛國家利益的重要作用，否則，面對世界范圍的輿論“軟打擊”便只能被動承受。比如2003年上半年，西方媒體尤其是利用SARS事件對中國進行了大量負面報道，對我國政府的一些工作不足之處進行夸大和指責，而且一些別有用心的媒體更將其直接轉嫁到對我國政治體制的質疑，形成了自1989年后最大規模的反華輿論浪潮。這種“軟打擊”使我國政府在國際上一度陷入被動局面，國際形象受到不利的影響。國情問題研究專家胡鞍鋼指出：即使中國經濟迅速發展，經濟力和綜合力日益強大，但是媒體落后同樣也會被動挨打。沒有軟實力，就必然受到“軟打擊”、“軟轟炸”。
　　如今，在占據世界新聞發稿量五分之四的西方四大通訊社(美聯社、合眾國際社、路透社、法新社)中，美國就擁有兩個；傳播于世界各地的新聞，90％以上由以美國為首的西方發達國家壟斷。在很長一段歷史時期里，國際事務中的話語權一直由西方大國主宰，由于意識形態及文化、發展程度等方面的差異，西方媒體對我國的偏見依然存在，短期內恐怕難以有大的改觀，不論從眼前還是長期考慮，中國軟實力的塑造還需依靠中國媒體自身的影響力。
　　對我國傳媒現狀的了解與分析可分為兩個層面，這兩個層面也可以看作是衡量一國傳媒實力的基準：一是一個國家的傳媒硬件基建水平，二是傳媒體系滲透力和影響力所達到的實際效果。對傳媒硬件水平的分析不妨借鑒學者胡鞍鋼等提出的一套量化衡量指標體系，其中包含四個層次14個指標，它們分別是電話主線數、移動電話總數、郵局總數、互聯網主機數、日報總數、收音機總數、電視機總數、互聯網用戶數、圖書出口額、國際廣播語言數、全球電視受眾數、互聯網站數、廣告額、觀看電影人數等。從這個衡量體系得出的結果還是相對樂觀的，盡管人均占有量少，但從總量上來看中國僅次于美國位居世界第二。第二個衡量標準——傳媒體系的滲透力和影響力，其中影響力是指一個國家所傳遞的信息(內容)被人們接收并接受，進而改變或扭轉其態度和行為，產生對傳播主體國有利的輿論氛圍的力量。參考約瑟夫·奈在《美國定能領導世界嗎》一書中的表述，我們可以將軟實力集中歸納為四個方面的影響力，即文化影響力、意識形態影響力、制度安排上的影響力和外交事務中的影響力，這些影響力均要通過大眾傳媒體現出來。
　　
　　我國的幾大媒體近年來在對外輸出方面都有了明顯的進步。中央電視臺的四套和九套已基本完成了全球覆蓋。香港鳳凰衛視的美洲臺、歐洲臺也具有了一定的影響力，得到了當地的受眾尤其是華裔移民的認可。但是在國內媒體爭取海外落地權的同時，我們不得不面對這樣的現實——“中央電視臺的英語頻道通過新聞集團旗下的福克斯新聞網進入美國”，并不意味著中央電視臺英2e953d309b3340c3153b1a0519274482語頻道的節目在美國被廣為接收并接受，央視在美國的認知度并不那么高。這也正如復旦大學新聞學院教授孟建在談及中國的媒體擴張時所說的一樣：“中央電視臺雖然已經覆蓋全球，但覆蓋不等于落了地。落了地不等于有人看，有人看不等于有好的效果。我們的對外宣傳工作雖然花了很多錢，但效果還是不理想。我們經常到海外組織演出，但觀眾多是華人華僑，影視作品也幾乎沒有辦法進入西方任何一個國家的主流電視頻道。”
　　胡鞍鋼曾經指出：從國際比較看，中國媒介的滲透能力十分低下，對外宣傳能力無法抗衡西方媒介，也遠不適應國際媒介市場的需求，這是中國在國際傳媒領域長期處于無奈的根本原因。嚴格來說，和制造業不同，中國目前在新聞傳媒領域還沒有世界知名的大品牌。
　　如何突破以上瓶頸呢，以下是筆者關于應對策略的幾點思考。
　　加強媒體資源整合，打造更多媒體艦隊。中國媒體總量可觀，但單體實力還太弱，有待進一步通過適當的整合，實現資源共享、規模經營，減少低層次競爭和內耗，通過提升效率和整體實力增強國際競爭力。
　　重塑媒介形象，提高媒介公信力。長期以來，中國的對外媒體意識形態味道太過突出，把“以正面宣傳為主”理解為“報喜不報憂”，導致過猶不及。要提高中國媒體的公信力，我們必須轉變對外傳播的一些觀念，適度注意“客觀、平衡報道”的新聞報道規律。我們必須敢于報道海外普遍關心的中國熱點、難點和疑點問題；用事實說話，將新聞事實用生動、具體、有趣的傳播方式傳播出去。
　　加強與國際媒體合作，借船出海，在更廣闊的視野中開展傳播事業，如與國外媒體之間建立合作關系，在新聞共享、節目交換、人員交流、協助采訪等方面開展合作，通過欄目互換、人員互訪等形式，加強交流溝通；在國際性事件的報道上開展互助合作等。
　　充分挖掘、展示中國傳統文化中優秀的普世題材，用如儒家的和諧、道家的天人合一的生態觀等共同參與解決人類社會發展面臨的共同難題。既是奉獻也是宣傳。筆者在與國際友人的交流中就曾發現他們對道家古老的人與自然和諧相處的思想驚嘆不已。
　　加強傳媒業國際傳播、跨文化交流方面的研究和交流。經濟全球化背景下，媒體與國際社會的交往日益增加，建議定期召開該主題的行業高峰會，至少每年召開一次。
　　改革開放30年來，隨著中國國家實力的增長及國際地位的提升，中國越來越受到世界的矚目，國際社會普遍關注中國對我國的對外傳播來說是很好的機遇。真正能來到中國的外國人大概也就占全部人口的百分之一。其他百分之九十九左右的人要了解中國還主要得依賴各種不同類型的媒體。基于以上幾方面的原因，中國媒體的使命和機會當是史無前例