抓住成本控制的“牛鼻子”

　　前幾年，“厚報時代”到來的聲音一度成為報紙發(fā)展的主基調(diào)，似乎報紙的出路就在于厚起來。《今晚報》作為天津市發(fā)行量較大、影響力較強(qiáng)的報紙也一度受到這一理論的影響，在廣告加版的推動下，報紙不斷加厚。特別是2006年上半年，版面數(shù)量激增，印刷發(fā)行成本以千萬元計快速上升，引起了今晚傳媒集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層的高度關(guān)注。為強(qiáng)化成本意識，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)特地將社委會會議室墻壁上的背板換成了六個大字“成本!成本!成本!”三個“成本”一個比一個小，意指不僅要嚴(yán)格控制集團(tuán)的各項辦報成本、經(jīng)營成本、日常運(yùn)轉(zhuǎn)成本，成本還要不斷下降。只有成本降下來，集團(tuán)的利潤才能有效增加。
　　成本控制可以從很多方面著手，而印刷成本始終是報紙最重要、最核心的成本，嚴(yán)格控制版面成本也就抓住了成本控制的“牛鼻子”。2006年第四季度，《今晚報》加強(qiáng)了版面控制。同時，今晚傳媒發(fā)展研究所組織集團(tuán)相關(guān)部門進(jìn)行了版面控制方面的研討和論證，提出了變廣告總量考核為利潤考核、嚴(yán)格控制低價廣告、進(jìn)行版面調(diào)整等一系列對策。2007年，今晚報社由版面引起的印刷、發(fā)行成本下降幅度約在7000萬多元，其中的大部分直接以利潤增加的形式得到體現(xiàn)。
　　中國報協(xié)印刷wV2Ruw82NtcPOltcoRA61XtRjkDEeRvQLnGYh8KAKTk=工作委員會2006年、2007年、2008年公布的分年度全國報紙印刷情況調(diào)查也清楚地印證了這一變化。該項調(diào)查公布的數(shù)據(jù)顯示，2006年度全國報紙印量1524.13億印張，比2005年小幅增長4.39％，其中31家印量在10億對開張以上。今晚報印刷廠總印量18.1億對開張(2005.年16.84億)，增長7.48％，名列16位。這一結(jié)果是在2005年印量比2004年增長12.42％基礎(chǔ)上的又一快速增長。2008年公布的統(tǒng)計結(jié)果則發(fā)生了很大變化。2007年全國報紙總印量1601億印張，比2006年增長5.05％，34家印量在10億對開張以上。今晚報印刷廠總印量12.8億張，下降30％，排名27位。這一下降正是今晚傳媒集團(tuán)控制印張取得的顯著成效。
　　
　　再結(jié)合央視市場研究有限公司2005年、2006年、2007年的連續(xù)調(diào)查，《今晚報》的閱讀人群數(shù)量是天津市排名第2位報紙的2倍左右，是排名第3位報紙的4倍左右。將總印刷量、CTR讀者狀況調(diào)查、各報平均版數(shù)三方面情況結(jié)合起來考慮，可以判斷出，今晚報在天津報業(yè)市場上處于優(yōu)勢地位。
　　根據(jù)以上情況，筆者認(rèn)為，作為傳媒集團(tuán)，除了做好黨的宣傳工作、搞好輿論引導(dǎo)，在經(jīng)營上首要任務(wù)就是遵循市場經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)則，保證國有資產(chǎn)的增值保值，保證傳媒集團(tuán)的可持續(xù)發(fā)展，這其中的重要前提就是保持較高的利潤率和較大的利潤總額。除了特定的時間特定的項目，必須堅持利潤優(yōu)先這一經(jīng)營基本思路。
　　不論作為黨報還是都市報，《今晚報》的發(fā)行量都占據(jù)了絕對優(yōu)勢，龐大、優(yōu)質(zhì)的讀者群給經(jīng)營提供了很好的前提，但同時也是嚴(yán)峻的課題。今晚報社正深入研究并制定切實可行的策略，以將《今晚報》的讀者優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為實實在在的利潤。針對龐大的發(fā)行量造成的單版成本高昂問題，報社確保一切經(jīng)營活動在保證成本和合理利潤的前提下開展，同時嚴(yán)格控制版面數(shù)量，實現(xiàn)新聞?wù)及媪颗c廣告占版量的合理比例，并實現(xiàn)與讀者需求的最佳結(jié)合。
　　控制成本是各報的共同選擇。天津各報版面量都比較適度。2007年《今晚報》日均25.45版(對開)，《每日新報》日均53.44版(四開)，《城市快報》日均22.48版(對開瘦報)，《天津日報》日均13.7版。今晚傳媒集團(tuán)2008年9月1日創(chuàng)刊的《渤海早報》每天版面則設(shè)定為48版(四開)。在當(dāng)前報業(yè)環(huán)境下，有效控制成本是天津各家報紙共同的選擇。目前，天津兩報業(yè)集團(tuán)正在積極溝通，探索控制成本提高利潤的共贏途徑。
　　報紙版面的技術(shù)經(jīng)營是版面控制的必然要求。正是由于版面“寸版寸金”，《今晚報》大力開展版面的技術(shù)經(jīng)營。對于編輯部來講，首先，要在論證后淘汰閱讀率過低且一直無法有效提高的版面，合理地進(jìn)行版面結(jié)構(gòu)調(diào)整和布局，使其符合報業(yè)最新的發(fā)展趨勢和市場需要；其次，要真實判斷每一塊版面、每一篇文章、每一個段落、每一張照片的成本，通過精心編排體現(xiàn)其應(yīng)有價值。對于廣告經(jīng)營和編排部門而言，技術(shù)經(jīng)營同樣重要。首先要制定和采取符合成本利潤需求和市場需求的銷售價格、銷售策略和銷售行為；其次是對一周內(nèi)全部廣告版面有效協(xié)調(diào)和布局，通過對全部廣告信息整理歸集和發(fā)布。使其發(fā)揮“有效信息資源”的價值，而不是新聞紙的附帶強(qiáng)行送達(dá)和被動接