百度的“囚徒困境”

　　
　　對于兩個囚徒而言，綜合最優的策略無疑是一起抵賴，這也是“三鹿—百度”案例的最初他們所選擇的攻守同謀策略。不過現實世界畢竟與博弈學的假設狀態不同，一個受到相關機構監察和互聯網輿論關注的開放社會，不可能是福柯筆下封閉的“現代性監獄”。于是，三鹿事件演進到目前的發展階段，當作為“囚徒”一方的三鹿已經招供的時候，百度便面臨上述的困境。
　　從商業利益考量，誠實在很多時候并不僅僅作為一種品德存在。我們無法要求商業利益的各方，在面對激烈的利益爭奪局面時，能夠優先選擇道德，但誠實至少仍然是一種有效的競爭方法和手段。三鹿事件引發了對百度的一片指責聲，在最需要采用誠實作為挽回局面和解救危機的工具時，三鹿選擇了逃避，而百度則選擇了轉移攻擊。無論是對淘寶和阿里巴巴的指責也好，還是曾經多次對Google或者其他對手的指責也好，百度也許認為這樣的手段屢試不爽，但在筆者看來，那僅僅是在面對商業競爭的時候，而非面對今天的“囚徒困境”。
　　什么使百度身陷“囚籠”？需要考慮百度在擁有國內互聯網第一搜索引擎地位之后的利益趨向。
　　
　　?搜索霸權的形成與危機
　　
　　長久以來，業界對搜索引擎的分析都是建立在對創造力極度推崇的基礎之上，并且局限于技術范疇的演化和歷程。在搜索所具有的各種負面影響陸續表現出來之后，雖然也有各種被動改良的舉動和決心改善的言辭，似乎體現了對社會責任的重視，但在筆者看來其實不過是在具體環境、具體區域下面對具體的責難做出的一種息事寧人的姿態。搜索從技術創新到技術壟斷，從用戶“引導”到客戶“劫持”，其社會成本的增長非常迅速，并且從隱性漸漸走向顯性。筆者并不否認，這些對用戶的“引導”一開始確實起到了一定的技術普及和效率提升的作用，但當技術創新設立的軌道已經為公眾的使用規定了一種習慣、約束了一種路徑依賴的時候，對新技術的監督缺失或者滯后狀態決定了私欲急劇膨脹的高度可能，以致于搜索可以利用這種路徑依賴去“劫持”用戶。
　　卡爾文??柯立芝說：“廣告要為貿易的精神層面負責。交到你們手中的權力要求你們擔負起鼓舞和提升整個商業世界的責任。這項工作是拯救全人類這個偉大任務的一小部分。”在筆者看來，搜索結果原本就是一種廣告。從搜索的功能來看，針對主題詞的搜索結果就是針對主題詞興趣者的細分廣告，當按品牌進行搜索時，搜索結果，尤其是收費導致的結果順序，更加明顯地是對該品牌客戶群的廣告，這個客戶群就是廣告受眾；當按事件進行搜索時，交易或者暗中交易所導致的結果分布將明顯影響受眾的判斷和決策。
　　在信息時代和互聯網的背景下，由于搜索引擎對信息收集和提煉的技術性質，導致基于搜索引擎的結果判斷相對于一般媒體來說，有一種強大的、超越游戲規則的優勢，可以借助于高度集中和精準的排列、高度有效的信息獲取頻率達到絕對優勢的傳播。與這些信息的來源或創造者相比，搜索引擎具有更廣闊的空間視野和更深刻的結構視野，是最大限度的信息挖掘者、積累者和追求者。在搜索引擎的數據海洋內部，規則而有序的結構占統治地位，結構的設計是由內而外的，而數據之間的關系，數據與查詢者、使用者之間的關系，則主要是通過預先過濾的規則。如果搜索引擎通過這種原本僅僅基于算法的規則，在毫無戒心的使用者（網民）廣泛接受的傳播當中嵌入非公平的人為干預意志，那么由于規則實際上是經過精心設計的，所以搜索結果信息的表現形式和表現內容幾乎完全在搜索引擎的控制當中，而使用者毫不知情。
　　這就是搜索霸權。我們的互聯網生活已經在很大程度上建立在搜索環境之上，然而搜索本身不是中性物，搜索在相當大的程度上是由社會需求與技術壟斷的關系所構造和支配的。搜索本身創造了技術權力與社會權威，我們的互聯網思維不可避免地被搜索方式和搜索結果直接影響，這種影響不但決定了我們所認識的，而且決定了我們所感知到的東西。所以，如果我們認為資本時代下的壟斷是產品方向和價格結果的決定者，那么信息時代下的壟斷則是選擇方向和思想結果的決定者。
　　擁有壟斷優勢或者行業霸權的企業和個人并不總是擁有主動。當貪婪和欺詐逐漸占據他們行為的主導思想的時候，創新也能成為毒藥。次級貸款，這個原本為大多數人從未耳聞也無從理解的詞語，如今已然成為我們耳熟能詳的常用詞匯。誰拖垮了全球消費能力最高的國家的金融？誰引發了現代史上最嚴重的信用危機？誰造成了格林斯潘所說的“百年一遇的金融風暴”？毫無疑問，恰恰就是掌握了金融話語權、口口聲聲“金融創新”的大鱷們。而就在最近短短的半年之內，金融大鱷們傷亡慘重。還需要更深刻的案例嗎？還有比他們更深陷困境的囚徒嗎？
　　
　　?囚徒困境的變化和出路
　　
　　如何走出囚徒困境？還要考慮囚徒困境可能引起的另外幾種變化。
　　假如抵賴一方一直是以正人君子的面目示人，而招供一方卻是慣犯，那么結果可能的變化是，人們選擇相信不招供的一方。但百度當前面臨的局面恰恰與之相反，競價排名的弊病和點擊欺詐的質疑已經讓百度的公眾信任度降到了最低點，此時選擇的策略尤為重要，稍不謹慎便會在與公眾的信任博弈中慘敗。《雍正王朝》中，善于籠絡人心的“八賢王”胤祀無論能力抑或才華均有過人之處，但就是因為輸掉了與康熙的信任博弈，才在太子舉薦之中落敗。
　　也許百度始終想擺脫目前的被動局面，但是很遺憾，最好的辦法永遠只存在于困境發生之前；一旦身陷囚徒困境，除了招供，沒有別的優勢策略。囚徒困境的模型清晰而簡潔，無論任何囚徒困境的案例，無罪釋放的均衡點都是建立在兩個囚徒完全合作的基礎上的，如果一方首先采取不合作策略，那么平衡立即被打破。即使這種不合作是由外力因素引起的，但只要這種不合作一發生，原有建立在雙方合作基礎上形成的最優局面（不是其中哪一方的最優策略）便不復存在，無論采取任何措施都無法逆轉。“八賢王”胤祀在落敗之后的舉動是理性的：他從此不再謀求太子之位。
　　身處囚徒困境，只有辯述交易（或稱辯述協商）是降低損失的最好辦法，但辯述交易的前提還是招供。囚徒困境的博弈模型中，辯述交易是司法的，檢方通過降低指控或向法院提出減輕量刑來換取被告做有罪答辯；但在現實生活中，辯述交易卻可以是商業的、輿論的甚至社會的。當一個囚犯對社會非常有用的時候，如果他不僅招供，還愿意承諾不再做惡，那么一旦檢方或是公眾相信他的承諾，很有可能因為他所具有的社會價值而降低對他的懲罰。三鹿—百度案例中，百度如果用行動證明自身面向用戶和客戶的善意、誠意和對未來的決心，那么有可能在一段時間之后爭取到對自身未來發展非常急需的遺忘甚至諒解。
　　“以增長為唯一目標，不僅給環境帶來破壞，而且給消費者增加的累贅、對公共資源的消耗都難以計數。”新制度學派的代表、美國經濟學家加爾布雷思在他著名的《經濟學與公共目標》中如此評價企業不計社會成本的增長方式。無論是百度還是Google，搜索引擎因為提高互聯網應用效率而大大得到發展，但卻由此造成嚴重的隱私侵害和誠信質疑，所以無疑面臨著策略選擇的重大關口。
　　事件危機對于企業來說，妥善處理便是機遇，處理不當便是轉折。又一次被推到風口浪尖的百度，無論是否當機立斷，無論怎樣選擇最優策略，三鹿事件都是一個刻不容緩的關鍵所在。
　　
　　作者系MirrorCity.net技術總裁