ＢＢＣ戰(zhàn)略調整：彰顯公共服務本色

　　作為一種電視體制，公共電視因其不以追求商業(yè)利潤而具有的獨立性、公正性，在許多國家的廣播電視中都占有極其重要的位置，英國的BBC、日本的NHK等電視機構不僅是本國重要的媒體機構，而且在世界范圍內(nèi)享有盛譽。但隨著商業(yè)電視的迅速發(fā)展，公共電視面臨著越來越強烈的沖擊。面對挑戰(zhàn)，各國的公共電視機構都在積極應對并做出調整。BBC作為一家具有世界影響的廣播電視機構，作為世界公共廣播電視的鼻祖及代表，其策略調整對于各國電視業(yè)來說，都具有研究價值和借鑒意義。
　　
　　?BBC的經(jīng)營困境
　　
　　公共電視屬于社會公共財產(chǎn)，一般都是在該國議會通過《廣播電視法》或專門《公共電視法》的要求下成立，“公共電視臺由憲章約束自身規(guī)范，由政府或議會任命的理事會（董事會）管理，編輯獨立，不代表任何黨派、政治和盈利團體利益。”公共電視的公正、自由和非黨派的色彩，是這種體制模式被世界上許多國家采用的根本原因。
　　1927年，民營的英國廣播公司獲得了英國皇家憲章頒發(fā)的許可證，改組成為世界第一家國家公共廣播公司——英國廣播公司（British Broadcasting Corporation，以下簡稱BBC）。作為世界公共廣播電視的鼻祖，BBC為世界廣播電視的發(fā)展做出了巨大的貢獻，其首創(chuàng)的執(zhí)照費制度（在英國，用戶購買電視機就被要求交納一定的電視執(zhí)照費）雖幾經(jīng)調整，至今仍然為許多國家的公共電視機構所采用。
　　從1927年至1954年，BBC在立法的保障下獨攬英國電視大權，成為英國唯一合法經(jīng)營的電視機構。但1954年英國議會通過的《1954年電視法》，從立法上保證了商業(yè)電視的合法地位，從此以后，英國的公共電視與商業(yè)電視之爭就一直沒有間斷過。
　　對于現(xiàn)代電視媒體而言，收視率幾乎左右著一切。盡管公共電視不以盈利為目的，收視率的絕對制約力對BBC來說似乎沒有那么強烈，但客觀來看，商業(yè)電視的介入幾乎是世界電視發(fā)展的必然規(guī)律，競爭態(tài)勢已然形成。對于觀眾而言，商業(yè)電視的繁榮也使得他們對BBC收取的執(zhí)照費產(chǎn)生了很大的抵觸情緒，這種情況迫使英國政府不得不決定下調BBC電視執(zhí)照費的增長幅度，這對于以執(zhí)照費為主要收入的BBC而言就意味著收入crWpbLhvTPRZbfVRO7AhC3rNVbD6pVn8mop6qCXhyk4=的減少。上世紀90年代后，商業(yè)電視甚至迫使政府做出決定，BBC不得不實行制播分離制度，把價值近2億美元的1339小時節(jié)目交由獨立制片公司負責，從而導致其近四分之一的演播室閑置無用。
　　不僅是英國，在世界范圍內(nèi)，公共電視都面臨著商業(yè)電視的競爭和沖擊。這就使得原來意義上的公共電視體制在性質上發(fā)生著變化。例如：德國電視臺在二戰(zhàn)后建臺不久就開始吸收廣告資金。如今許多公共電視紛紛在有限范圍內(nèi)展開商業(yè)運作，BBC也不例外。
　　1994年，BBC組建了環(huán)球公司以使商業(yè)活動規(guī)范化、規(guī)模化。此次嘗試為兩年后英國政府在公共廣播電視領域引入市場競爭機制起到了有效的鋪墊作用。1996年英國政府重新審核并發(fā)放了BBC的皇家特許證書和經(jīng)營許可證。新許可證第一次明文提出：BBC可以進行“商業(yè)服務”，并對“商業(yè)服務”的定義、內(nèi)容、經(jīng)費來源等方面做了嚴格的限定。在經(jīng)營方面，新許可證允許BBC把電視的編播和傳輸分離，允許將傳輸設施的資產(chǎn)、權利和債務轉讓給民營企業(yè)，同時對轉讓收入的用途做了明確的規(guī)定。
　　但同時，為了確保公共電視“社會公器”的性質，英國政府和民眾仍然對BBC的商業(yè)活動保持了相當?shù)木X。為真正實現(xiàn)執(zhí)照費的專款專用，1998年英國政府又頒布了《競爭法》，要求BBC的商業(yè)活動必須遵循該法要求，還嚴格限定了BBC所獲執(zhí)照費的使用范圍，要求其將執(zhí)照費的使用情況向公眾發(fā)布。
　　盡管BBC為適應新的經(jīng)營形勢不斷進行著自身的調整，但這家“百年老店”在商業(yè)電視和數(shù)字時代挑戰(zhàn)下依然顯得步履蹣跚。2002年，BBC經(jīng)歷了其發(fā)展歷史上最嚴峻的一次危機。2002年BBC《今天》(Today)節(jié)目播出了記者吉利根的報道，他認為布萊爾政府為了發(fā)動伊拉克戰(zhàn)爭，在伊拉克大規(guī)模殺傷性武器報告中給出了錯誤情報。這一報道直接導致布萊爾政府陷入尷尬的“情報門”事件。隨后的凱利自殺事件和赫頓報告使得BBC陷入了80多年來最大的一次危機。這次事件仿佛成了一個契機，人們借此對BBC的新聞報道、編緝制度、投訴機制以至集團管理等方面進行了嚴厲的抨擊，甚至有人認為BBC應該被私有化。此次事件之后，BBC管理層進行了大調整，并緊接著發(fā)生了BBC有史以來的最大規(guī)模裁員。盡管事件發(fā)生后民意調查顯示仍有75％的民眾信賴BBC報道的公正性，但由此而引起的一系列震動都迫使BBC加緊其戰(zhàn)略部署和調整的腳步。
　　
　　?BBC的戰(zhàn)略調整
　　
　　從理論上來說，公共電視是不以盈利為目的的。在英國，用戶購買電視機就被要求交納一定的電視執(zhí)照費。執(zhí)照費的多少由議會通過財政部確定，由相關部門負責征收，然后再分配給BBC作為其公共廣播電視的運營費用。這從制度上保證了作為公共電視的BBC不會因商業(yè)利益的干擾而喪失公正性。
　　但BBC通過執(zhí)照費獲得了高額的固定收入是一個讓商業(yè)電視始終耿耿于懷的事實。那么作為國家公共廣播機構，BBC在享受高額執(zhí)照費收取特權時，就必須將這些收入投入到內(nèi)容生產(chǎn)領域，為社會提供高質量的公共服務。在BBC的長期經(jīng)營中，“公共服務”也始終是其核心理念。
　　面對激烈的商業(yè)競爭，BBC也開始意識到如果陷入單純的收視率之爭中，并不能解決BBC面臨的諸多問題，于是2004年底，隨著新總裁的上任， BBC做出了戰(zhàn)略重心的調整：不再一味與商業(yè)電視進行收視率競爭，而是把焦點集中在彰顯“公共服務” 本色上。畢竟，公共服務才是BBC立臺的根本和無人能及的優(yōu)勢所在。
　　例如，2005年初，BBC播出了一檔新穎的紀實節(jié)目——《發(fā)現(xiàn)春天》。節(jié)目以全新的方式帶領觀眾接近大自然，通過觀眾的參與記錄下春天在英國的腳步。節(jié)目要求人們?nèi)ふ掖禾斓絹淼牧鶄€信號，以及發(fā)現(xiàn)該信號的時間、地點。節(jié)目吸引了大量的觀眾，人們開始關注自己身邊的一草一木，踴躍地為節(jié)目提供大量的細節(jié)圖片或線索。這個節(jié)目激發(fā)了普通觀眾對自然科學的興趣，它鼓勵人們用自己的方式去觀察自然界，并發(fā)現(xiàn)自然變化對生活的影響。在節(jié)目播出后越來越多的人萌生了對大自然的興趣，BBC隨后又推出了一檔《發(fā)現(xiàn)秋天》的節(jié)目。
　　真人秀是近幾年在世界各國都非常走紅的一種節(jié)目類型，以其真實性贏得了觀眾的青睞，但不可否認，越來越多的真人秀節(jié)目將著眼點放在了人性的自私、爭斗等陰暗面上，以此來挑動觀眾的窺視欲。2006年5月BBC－2播出了三集真人秀節(jié)目《修道院》，收看人數(shù)達到平均每集2500萬人次。這部真人秀節(jié)目跟蹤拍攝了5個男性志愿參與者，在位于蘇塞克斯的沃斯修道院清修40天的生活。在這40天中人們試圖去發(fā)現(xiàn)修道院靜思冥想的生活方式將帶來怎樣的心靈啟示。BBC的制作者出人意料地將真人秀的拍攝技巧運用到嚴肅的精神主題上，其節(jié)目內(nèi)涵中所體現(xiàn)的對于現(xiàn)代人浮躁生活的自覺反省令人深思，同時也是對真人秀節(jié)目中所表現(xiàn)出來的將過度追求滿足觀眾窺視欲當成紀實風格的一種反思。
　　當然高質量的公共服務并不拒絕娛樂。BBC的娛樂節(jié)目同樣受到了大眾的歡迎。我們熟悉的《憨豆先生》就來源于BBC的搞笑短劇。目前火爆澳洲、美國，甚至中國電視屏幕上的明星舞蹈選秀節(jié)目，其源頭也出自BBC的《邀你共舞》。
　　正是這些新穎又滲透了人文精神的節(jié)目使得BBC保持了自己公共電視“社會公器”的品格，沒有陷于一味求奇、求俗的惡性競爭中，并贏得了觀眾的支持。
　　
　　?BBC的“藍海”
　　
　　BBC的這項戰(zhàn)略重心調整的目的十分明確，就是力圖幫助BBC從單純的收視率競爭中掙脫出來，以凸顯品牌價值來打造其核心競爭力。就調整的效果來看，BBC的努力也得到了觀眾的認可。
　　以調整前的2004年的收視率情況來看：當年第一季度英國收視率最高的50個節(jié)目排序名單中，獨立電視網(wǎng)（以下簡稱ITV）第一頻道與BBC第一頻道從數(shù)量上來說平分秋色。在收視率前十名節(jié)目中ITV占了8個，而BBC節(jié)目的名次是一個第三，一個第九，遠遠落在了ITV之后。
　　
　　但從BBC 2005～2006年度的報告中我們發(fā)現(xiàn)，該年度的15分鐘周平均到達率（見圖1）和市場份額比例（見圖2），BBC均居于英國四大電視網(wǎng)之首，而在收視率排行榜上經(jīng)常居于前列的ITV，在觀眾市場份額和15分鐘周平均到達率上卻并不處于領先地位。事實上，收視率顯示了觀眾對特定節(jié)目的關注程度，而15分鐘到達率則顯示了觀眾的持續(xù)關注度。商業(yè)電視的激烈競爭確實會推動某些節(jié)目的收視熱潮，但BBC之所以放棄與商業(yè)電視進行單純的收視率競爭，則是避免了某幾個節(jié)目單打獨斗的競爭局面，轉而“以面擊點”，希望用提高人們對媒體的整體接觸頻次（關注程度）來應對與商業(yè)電視的競爭。
　　
　　這樣的競爭思路和策略值得國內(nèi)的電視媒體借鑒。中國電視極容易形成“一窩蜂”的現(xiàn)象：“超級女聲”火了，各大電視臺就競相制作同類節(jié)目，以至于人們把2006年稱為中國電視的“PK年”。但大量同類節(jié)目的同時上馬，勢必將同類產(chǎn)品的競爭引向白熱化，不僅造成了資源的嚴重浪費，也會使得觀眾對某種節(jié)目類型迅速產(chǎn)生審美疲勞，實際上是在無形中縮短了節(jié)目的生命周期。競爭是現(xiàn)代社會的必然，而突出優(yōu)勢、鞏固核心競爭力才是為自己找到競爭中的一片“藍海”的成功之路。
　　
　　作者單位 中國書籍出版社 上海大學