美英澳主流媒體逐鹿北京

　　奧運是世界的奧運。北京奧運不僅引起國內不同媒體形態的比拼發力，國際主流媒體也沒有坐失良機。
　　
　　北京奧運會是舉世矚目的體育盛事，也是13億中國人民的百年夢想。一方面，中國希望借奧運的平臺向世界展示其和平崛起的大國形象；另一方面，世界也希望乘奧運的東風進一步走近這個古老而神秘的東方大國，對這一正在日益現代化的東方大國多幾分了解。因此，北京奧運會以其特殊的意義吸引了各國媒體的廣泛關注和充分報道。為了了解國際著名媒體眼中的北京奧運會“故事”，并從中借鑒傳播技巧，筆者將在本文中探討分析美國《紐約時報》、英國《泰晤士報》、澳大利亞《悉尼先驅晨報》這三家著名報紙的網絡版2008年8月4日～13日(北京奧運會開幕前后10天)對北京奧運會的相關報道。其中。前兩家報紙作為歐美影響力最大的報紙，在很大程度上引領著西方世界報刊媒體對現實的呈現和構建。而《悉尼先驅晨報》則是澳大利亞歷史最為悠久的報紙，也是該國影響力最大的報紙之一。在西方社會中，澳大利亞從發達程度上來說與美英相比有差距，將之納入研究中有助于提高本文考察對象在地域分布和發達程度分布上在西方的代表性。
　　
　　密集報道體現高度關注
　　
　　通過考察研究時段中三家媒體網絡版的內容。筆者發現它們都發表了大量圍繞北京奧運會的文章，顯示出對這一由中國舉辦的世界體育盛會的高度關注。
　　《紐約時報》網絡版圍繞2008年北京奧運會進行了廣泛、大量、密集的報道。8月4日，該報出版了長達12頁的奧運會專版，刊登了多篇介紹北京奧運會的長文，并配以大量彩色照片。從8月4日到13日。從下載的文章量來看，每天有10余篇，或者超過這一數字。《泰晤士報》網絡版上關于北京奧運會的報道量雖然不及《紐約時報》，但下載的文章也有80多篇，與同期其他主題的文章數量相比，已占據明顯優勢，凸現出了其對這一事件的關注度之高。《悉尼先驅晨報》網絡版對北京奧運會的報道盡管從文章篇幅看比不上美英的兩家媒體，但在數量上卻遠遠超出了上述美英兩家媒體。多達200多篇。
　　這些無不說明西方媒體對北京奧運會給予了高度的關注。而這些關注一來緣起于奧運會本身，二來也反映出其對本屆奧運會東道主國家——中國的關注度。眾所周知，四年一屆的奧林匹克運動會是世界上最重大的體育賽事，也是參與國家最多的體育盛會，歷屆現代奧運會因而成為媒體競相報道的焦點。而作為2008年奧運會東道國的中國不僅有著古老的文明、悠久的歷史。更在改革開放的進程中煥發出新的驚人活力。其改革開放30年來所取得的發展和進步令世界刮目。中國。以其和平崛起的發展中大國形象已經在世界上引起矚目。盡管伴隨著這種矚目也有一些挑剔的議論。有一些對中國發達后何去何從的疑慮等。但是，外國對中國的關注度近年來大為提高卻是客觀事實。面對現在這個走近奧林匹克、走近中國的絕好機會，外國媒體當然不會錯過。它們紛紛派記者到北京，持續地關注北京奧運會，捕捉各種新聞素材，大力進行傳播。
　　
　　主題聚焦奧運方方面面
　　
　　奧運會開幕前后的這10天中，從三家媒體圍繞北京奧運會的報道主題、重點來說，開幕前5天和開幕式舉行后的5天之間有所不同：前5天的報道主題相對而言不是很集中。而且時而老調重彈地涉及有關人權、宗教等西方媒體傳統上突出強調的政治議題，多少帶有將西方社會價值觀套用中國現實的色彩；而在后5天中，主題更加焦點化，奧運開幕式、奧運賽場及賽事、運動員和奧運團隊、奧運會的組織工作等，成為集中關注的重點。
　　在奧運會開幕式舉行前5天(8月4日－8月8日白天)中，《紐約時報》網絡版的奧運相關報道主題主要有：奧運期間的安全問題、中方的東道主準備工作、著名運動員和體壇新秀(尤其是關于美國和中國的運動員)、北京的環境問題、對“鳥巢”和“水立方”建筑的描述、中國在亞洲的外交政策、奧運期間的一些外地來京務工者面臨的境況以及人權、宗教等美國主流媒體傳統上突出關注的政治議題等。其中，8月8日關于奧運會的報道以《北京奧運會以盛大的儀式開幕》為題，其導語寫道：“欣喜若狂的中國，一個古老而如此堅定地要努力成為現代強國的國家，周五晚上終于迎來了其奧運時刻。”“世界各國政要在中國國家體育場觀看，北京奧運會以直上云霄的焰火、盛大的演出和對于中國文化和國際友好的慶祝開幕。”此外，這一時段《紐約時報》網絡版奧運報道涉及的話題還包括：美國游客在北京一座鼓樓遇害(該網站的有關文章標題點明了遇害游客為美國排球主教練親戚)，新疆阿克蘇地區發生爆炸事件。美國全國籃球協會進入中國籃球運動市場的發展現狀，新疆喀什發生暴力襲警事件，奧運紀念品銷售。在北京機場戴面罩的美國自行車運動員再次致歉等。
　　《泰晤士報》網絡版在奧運開幕前5天中的報道主要涉及：運動員的備戰情況，北京奧運會的籌備工作(其中包括奧運會動用的人力、物力、財力，中國為反興奮劑做出的努力等)，北京的環境和空氣問題，奧運安保工作，北京奧運會遭遇票務騙局、中國的國球乒乓球，新疆爆炸案并由此引申到此次奧運會所面臨的各種難題。此外，人權、宗教、“藏獨”等問題也是這一時段報道較多的內容。而在北京奧運會開幕式舉行之后，《泰晤士報》報道的重點轉移到了奧運會開幕式、奧運會的組織工作、奧運會的賽場賽事、運動員以及觀看比賽的中國觀眾。例如，8月10該報網絡版的一篇文章描述說，“而在8月9日陳燮霞為中國奪得首金時，大屏幕前聚集著一大群觀看她比賽的志愿者。他們伸出雙臂，準備熱烈鼓掌，但當看到有不少外國朋友在身邊時。這些來自東方禮儀之邦的年輕人壓抑住了縱情吶喊加油的沖動，轉用更為溫雅的方式表達民族自豪”。隨著北京奧運會開幕式眾多“秘密”(如29個煙花“腳印”是如何制作的、點火方式的創意由來、李寧飛天漫步點火如何做到的等)被揭開，《泰晤士報》也在11日和12日的網絡版中報道了這些“揭秘”。此外，這一時段的話題還包括北京市民歡慶奧運、奧運會運動員排隊看中醫、美國游客北京遇襲、中國進一步加強安全戒備、倫敦奧運會的相關準備工作情況等。
　　《悉尼先驅晨報》網絡版在8月4日～8日的報道議題主要有：運動員備戰情況、北京奧運會開幕式當天的天氣預測、開幕式排演、國際奧委會動態(奧委會主席羅格認為北京奧運會將成為中國發展的里程碑)、北京奧運會的票務詐騙事件及其受害者、奧運會安保工作、澳大利亞電視媒體對北京奧運會轉播的準備工作、奧運火炬在北京的傳遞、新疆喀什發生的暴力襲警事件等。人權、藏獨等西方媒體普遍熱衷討論的問題也在議題之列。8月8日當晚北京奧運會開幕之后，《悉尼先驅晨報》的報道議題較之前也略有不同，關注的重點包括奧運會開幕式、賽事賽況、奧運明星的幕后故事、澳大利亞的中國“海外乒乓軍團”、北京的天氣和氣候、奧運期間的國際關系、奧運安全工作進一步加強等。
　　縱觀研究時段中上述3家西方媒體的奧運相關報道，可以看出對有關事件它們總體上進行了較客觀的報道，但個別文章顯示出對情況不夠了解：例如。《紐約時報》網絡版有篇文章稱中國媒體對一再奪金的美國游泳運動員菲爾普斯關注不夠，而事實上中國的傳媒對菲爾普斯再三進行了報道。對于北京奧運會的籌備和組織工作。3家媒體都肯定了中國政府的努力及取得的成就，并稱贊了奧運志愿者及相關人員熱情和周到的服務。對于開幕式的報道，多數文章以盛贊為主，但也有文章援引了不同觀點，如稱之“過于機械化”、“鋪張”等。而在一些涉及人權、民族矛盾等與意識形態有關的問題時，它們的報道則顯示出與以往大同小異的論調。
　　
　　技巧嫻熟值得借鑒
　　
　　從新聞業務上來說，美、英、澳的這三家著名媒體在報道中都顯示出嫻熟的報道技巧。
　　注重援引多元的信息源。強調多元化信息源是國際上的新聞報道慣例。國外公眾在接觸媒介信息時，也會期待獲得來自多種信源的信息。上述三家媒體作為國際著名報紙，顯然深諳此道并在此次奧運報道中嫻熟地將之應用。如《紐約時報》網絡版關于新疆發生暴力襲警事件的報道《正當中國準備召開奧運會之際，發生了新的暴力事件》，援引了新華社、中國官員、人權鼓吹者、恐怖主義問題研究專家、一位中國當代國際關系學院的反恐專家、華盛頓情報研究和分析中心一位成員等多個信息源，其觀點各有不同。
　　善于捕捉亮點，尋求獨特的角度，善于以具體生動的事例切入。例如，8月5日《紐約時報》網絡版的一篇報道西太平洋島國馬紹爾群島派出運動隊參加北京奧運會的文章，強調了這是該國首次參與奧運會，在標題中將之稱為馬紹爾群島“在世界舞臺上的首次亮相”(ADebut on a WorldStage)。又如，《泰晤士報》的記者以切身體驗將北京奧運會與亞特蘭大和雅典奧運會進行了對比，寫道，“在亞特蘭大奧運會上，我很幸運地只花了4個小時就領取到了資格認定。四年前在雅典，我花了2個小時出機場，從機場巴士下來后又花了半小時找到記者村的住處。而此次我11：20到達北京，10分鐘后我就通過了資格/身份認定，5分鐘后我拿到了行李，再5分鐘后我已經乘上了傳媒班車，一個小時不到我就已經在房里俯瞰風景了……其間人們向我報以數千個微笑，更令人驚奇的是，這些服務人員和志愿者總是知道如何能為我提供切實有效的幫助”。這樣的具體描述生動地說明了北京的東道主工作的效率和工作熱情。而《紐約時報》網絡版8月7日一篇題為《游泳健將激勵姐妹為參加北京奧運會而努力》的文章。則講述了美國游泳名將Torres 2000年在50米游泳Santa Clara國際邀請賽中打破記錄獲Santa Clara獎牌對一對美國奧運迷姐妹的影響這一動人故事，以Torres同當時分別年僅10歲和8歲的姐妹相遇并把獎牌相贈如何使這兩位女孩萌生參加奧運會的夢想并為實現這一理想而拼搏的實例，說明了著名體育運動員的深遠影響。
　　客觀報道中穿插分析性意見。總體說來，這三家外國著名報紙網絡版的奧運相關文章對有關事件進行了較客觀的報道。但在一些涉及奧運安全、外國政要訪華等與政治發生聯系的話題的報道中，或者在一些報道引申到政治類話題時，則顯示出了在其中引述不同意見以及穿插分析性意見的特點。例如，《泰晤士報》網絡版以《微妙的中國局勢》為題，就新疆暴力襲擊事件及其影響發表議論，指出“中國投入了大量的人力、物力、財力舉辦北京奧運會，因此不容有失”。值得注意的是，由于西方國家在社會制度、文化傳統、價值體系、意識形態等方面同中國的巨大差異，這些媒體對事件的解讀和分析難免出自于不同的思路框架，受到西方價值觀的影響。
　　注重不同意見的平衡。在新聞報道中注重平衡的手法在西方新聞界普遍受到重視。此次上述三家外國著名媒體在奧運DbTymvVjZBSXjPrtNfolvA==報道中對這種手法的運用，還起到了以此作為穿插分析性意見的隱蔽方式的作用。前段時間圍繞即將召開的北京奧運會曾發生過諸如奧運火炬傳遞受干擾等事件，引起中國和海外華人社區的強烈反響，也許因此使西方媒體領略到有關問題的敏感性、復雜性，因而上述三家媒體的奧運相關報道雖然不時穿插一些分析性意見，但基本上比較審慎，盡管西方媒體慣用的一些標簽式語匯依然時有出現，但更多地是采用引述他人意見的方式隱蔽地穿插分析，并且很注意引述不同意見的平衡式寫作手法。
　　視角獨特，凸顯體育競技背后的人文關懷。在這樣一場重大的體育賽事中，競爭和獎牌往往非常引人注目。然而。這三家媒體卻分別從不同的視角，挖掘和報道了一些被人們所忽略的細節。例如，《悉尼先驅晨報》采訪了3位前奧運選手，他們分別是2000年悉尼奧運會男子帆船帆板冠軍澳大利亞人Mark Turnbull，1996年亞特蘭大奧運會女子4×100混合泳亞軍澳大利亞Helen Denman，以及曾經參與了1984年巴塞羅那奧運會的羅馬尼亞重劍手Nicolae Mihailescu。他們或因退役或因傷病而無緣2008年北京奧運會。文章談到他們如何適應遠離媒體關注、淡出觀眾視線的平靜生活。另一篇文章則從獲得獎牌的俄羅斯運動員和格魯吉亞運動員的擁抱、親吻臉頰為切入點，談到近日兩國間爆發的沖突，并指出國家間的沖突無礙于運動場上的友誼。此外，《紐約時報》網絡版8月7日在一篇文章中也從“草根”的眼光看待許多外地到京打工者因種種原因在這段時間被勸離，談到一些外地來京務工者對不能在北京看奧運感到的遺憾。
　　從報道手法和技巧來看，上述三家西方媒體善于從具體事例或者記者的親身經歷入手，挖掘細節和背后的故事，從而更易引起讀者的興趣和共鳴；注重使用多元化的信息源，從而容易給人以報道言出有據而且根據來自多方的印象；善于平衡、援引不同觀點，以便在巧妙地提供議論的同時又給人以“報道客觀、不偏不倚”的印象。這些手法和技巧，固然并非它們所獨創，也并非在此次奧運報道中才出現，但是它們在此次奧運報道中對這些技巧的應用，再次讓人們領略到著名國際媒體長期以來實踐的、被國際受眾所習以為常的新聞表述方式。值得我國傳媒在國際傳播中借鑒。
　　各國媒體的競相報道是歷屆奧運會的一道風景線，此次北京奧運會當然也不例外，而且由于國際媒體對具有古老文明而又正快速發展的中國多少抱有神秘感，其見證和報道北京奧運會的興趣更濃。筆者通過研究發現，美、英、澳三家主流媒體對北京奧運會給予了高度的關注，展開了密集的報道。當然，對于文化傳統、價值觀系統和社會體制與西方截然不同的中國，西方媒體的認知不僅有限而且是有偏差的。以上述三家外國主流媒體的奧運報道而論，奧運會開幕之前，一些奧運相關文章引申到了西方傳媒傳統上重視的人權、宗教、民族矛盾等議題，其中時而穿插著一些反映西方視角的解讀、分析，包括引述的負面評論。然而，由于西方尤其是歐美主流媒體在國際傳播中具有突出的強勢地位，它們進入國際受眾視線的可能性遠大于其它媒體，因此，這些媒體關于中國的報道構成國際公眾了解中國的重要渠道，而它們的表述方式更是通過長期的實踐而為國際受眾所熟悉、認可。對于這樣的現實，我們應當理性地看待，應當對國際上著名媒體的涉華報道加以認真研究，從中分析這些報道所講述的中國“故事”、描述的中國形象，考察其報道技巧，以便在此基礎上更加有針對性地開展有效的國際傳播，更好地向世界展示中國。增進國外對我國的認知。有時，即使國際媒體所講述的中國“故事”捕捉到的是我們意想不到的東西，我們也可從中尋找可供思考的材料。此次北京奧運會，中國用實際行動向世界展示了自己的實力和魅力，相信隨著北京奧運會的圓滿結束，將會有更多的西方觀眾重新認識中國，了解中國。而中國作為一個發展中大國，也將以更加開放、寬容、自信自如的態度對待國際傳媒，為后者進一步走近中國、增添對中國的了解，提供更多的機會。
　　作者張詠華系上海大學影視學院教授、影視與傳媒產業研究基地副主任。曾海芳系上海大學國際傳播研究中心成員。本文是國家社科基金項目《傳媒議題設置、2008北京奧運會與中國體育的國際化》階段性成