轉(zhuǎn)型與提質(zhì)

　　曾經(jīng)有人這樣形容重慶的人文性格：“前行的堅(jiān)韌性、開放的接收性、探求的創(chuàng)新性、務(wù)實(shí)的操作性……”，當(dāng)時(shí)筆者不敢對此妄加評(píng)論，因?yàn)槟菚r(shí)的重慶于筆者是一個(gè)如夢一樣遙遠(yuǎn)的城市。
　　然而，身臨其境之后，這里的巴山渝水總會(huì)讓人魂?duì)繅艨M，“一方水土養(yǎng)一方人”，想必在這座依山傍水的城市里生活的人們也應(yīng)有著自己獨(dú)特的人文性格吧。
　　作為一個(gè)城市窗口的媒體也許可以給我們提供一些借鑒。《重慶商報(bào)》——一張有著類似于重慶火鍋般火辣辣創(chuàng)新精神的報(bào)紙，引起了我們的關(guān)注。
　　
　　創(chuàng)刊于1997年的《重慶商報(bào)》走過十年，喜越十年：2006年3月，獲中國傳媒創(chuàng)新年會(huì)組委會(huì)頒發(fā)的“首屆中國傳媒創(chuàng)新年會(huì)2005年度中國十大最具成長性創(chuàng)新傳媒”獎(jiǎng)；2006年5月，百度舉行“百度2006狀元媒發(fā)布會(huì)”，在參加“狀元媒”評(píng)選的300多家都市媒體中，《重慶商報(bào)》榮獲“都市傳媒影響力”之全國最具影響力財(cái)經(jīng)“狀元媒”；2007年獲得首屆中國金融新聞獎(jiǎng)、中華慈善事業(yè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)；2008年6月，獲得中國廣告價(jià)值貢獻(xiàn)獎(jiǎng)……
　　《重慶商報(bào)》2007年的經(jīng)營收入將近3個(gè)億，創(chuàng)新帶來的業(yè)績和榮譽(yù)不一而足。《重慶商報(bào)》如何把創(chuàng)新落到實(shí)處?如何十年如一日地秉承著創(chuàng)新的理念?記者分別走訪了它的采編、經(jīng)營和網(wǎng)絡(luò)等部門的負(fù)責(zé)人。
　　
　　財(cái)經(jīng)，《重慶商報(bào)》的內(nèi)容命脈
　　
　　《重慶商報(bào)》是重慶地區(qū)以財(cái)經(jīng)新聞見長的一張都市報(bào)，總編輯張憲民以“上要著天”和“下要落地”兩個(gè)關(guān)鍵詞向記者介紹了《重慶商報(bào)》財(cái)經(jīng)報(bào)道的特色。
　　《重慶商報(bào)》編委、集團(tuán)總裁助理馮建中進(jìn)一步解釋說：“上要著天”是要關(guān)注大財(cái)經(jīng)，體現(xiàn)我們的權(quán)威性和影響力，我們要求國內(nèi)的重大財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)事件本報(bào)記者都必須在現(xiàn)場，用我們的視角去解讀。今年國家發(fā)布禁塑令之后，河南作為全國最大的塑料制品基地有八成塑料企業(yè)破產(chǎn)，《重慶商報(bào)》全國首發(fā)這一消息。通過對重大財(cái)經(jīng)事件的及時(shí)深度報(bào)道，《重慶商報(bào)》實(shí)踐著“上要著天”的財(cái)經(jīng)報(bào)道理念。
　　談起“下要落地”，馮建中更是侃侃而談，他向記者解釋說，“我們在做好‘大財(cái)經(jīng)’的同時(shí)，還圍繞民生推進(jìn)財(cái)經(jīng)報(bào)道”。針對重慶還有60％～70％的家庭資產(chǎn)尚未達(dá)到100萬的現(xiàn)狀，《重慶商報(bào)》2008年策劃推出了“百萬家財(cái)目標(biāo)”活動(dòng)，在全國包括重慶地區(qū)聘請了江南春、嚴(yán)介和、胡潤等1 00名投資理財(cái)專家作為《重慶商報(bào)》的顧問團(tuán)。活動(dòng)推出后，讀者積極參與，專家根據(jù)他們的家庭狀況為其提供貼身的理財(cái)服務(wù)。
　　馮建中說：“在這個(gè)過程中，我們圍繞百姓理財(cái)還開設(shè)了創(chuàng)富論壇，每周六請一些專家舉辦專題講座，免費(fèi)給重慶市民做理財(cái)知識(shí)培訓(xùn)，包括風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的強(qiáng)化。創(chuàng)富百家講壇在重慶40個(gè)區(qū)縣都進(jìn)行了巡回演講。在股市非常低迷的3月20號(hào)左右，我們還請了上海的楊百萬到重慶做創(chuàng)富百家講壇的專場講座，這些活動(dòng)為我們成功舉辦中國(西部)資本市場投資高峰會(huì)暨首屆重慶理財(cái)節(jié)鋪好了道路。此外，我們還推出了為老百姓創(chuàng)業(yè)引路的策劃，面向讀者征集創(chuàng)業(yè)點(diǎn)子，并設(shè)立不同的獎(jiǎng)項(xiàng)。根據(jù)這個(gè)策劃，我們11月份要聯(lián)合西南創(chuàng)業(yè)服務(wù)中心和重慶市中小企業(yè)共同舉辦大型創(chuàng)業(yè)論壇。”
　　《重慶商報(bào)》“為希望續(xù)航”的愛心救助活動(dòng)也值得關(guān)注，從2002年開始，該報(bào)每天出半個(gè)版，刊登重慶貧困地區(qū)需要救助的已經(jīng)輟學(xué)或者由于家境貧困等待上學(xué)的學(xué)生，實(shí)際救助兒童有一萬多名，讓有愛心的人士義務(wù)去幫助他們，給他們做一些資助。張憲民說：“關(guān)注民生就要關(guān)注到點(diǎn)子上，要關(guān)注一些需要救助群體的實(shí)際需求，這樣關(guān)注民生的活動(dòng)才能真正落到實(shí)處。”
　　
　　精準(zhǔn)，《重慶商報(bào)》的發(fā)行價(jià)值
　　
　　《重慶商報(bào)》目前發(fā)行量38萬份，在全國的商報(bào)中，這個(gè)數(shù)字并不罕見，但它投放的精準(zhǔn)卻凸現(xiàn)了該報(bào)的發(fā)行價(jià)值。
　　記者在《重慶商報(bào)》采訪期間，正值商報(bào)發(fā)行公司獨(dú)創(chuàng)的“編碼發(fā)行”獲得全國創(chuàng)新大獎(jiǎng)之際，發(fā)行公司副總經(jīng)理賀家勇謙虛地說道：“我們不認(rèn)為這是什么創(chuàng)新，這只是我們對報(bào)社負(fù)責(zé)，對廣告客戶負(fù)責(zé)的自我管理方式而已。”
　　針對厚報(bào)時(shí)代，報(bào)紙的售價(jià)往往低于廢報(bào)紙回收價(jià)的狀況，《重慶商報(bào)》在零售方面推出了“零售發(fā)行”的方式，賀家勇對此解釋道，“當(dāng)報(bào)紙印張數(shù)超過了重慶市廢報(bào)紙的相對價(jià)，形成了利差的時(shí)候，我們就要對所有出廠的報(bào)紙根據(jù)要發(fā)行的區(qū)域用不同的顏色進(jìn)行編碼，而且要加蓋由發(fā)行公司自制的編碼印章。同時(shí)，我們還會(huì)安排巡攤員，如果在廢品收購站看到《重慶商報(bào)》的報(bào)紙，一份兩份很正常，但是一旦發(fā)現(xiàn)比較多的未開封的報(bào)紙時(shí)，我們就可以根據(jù)條碼和印章來查詢是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，從而追究他的責(zé)任。我們實(shí)行了密碼管理之后，基本上杜絕了無效發(fā)行的問題”。
　　針對城市流動(dòng)的“三高”讀者群，商報(bào)在2003年即專門花巨資制作了8000多個(gè)商報(bào)展示欄，對一些知名的、流動(dòng)性大、消費(fèi)力較強(qiáng)的餐飲、酒店、茶樓甚至比較高檔的一些美容美發(fā)機(jī)構(gòu)進(jìn)行上架免費(fèi)贈(zèng)閱。這部分群體所置留的場地本身即是公眾消費(fèi)區(qū)域。讀者中有部分是商報(bào)的讀者，有部分是其它報(bào)紙的擁躉。通過展示欄可以進(jìn)一步擴(kuò)大商報(bào)的傳播率，從而有效地增大廣告信息的反饋。
　　商報(bào)在一些高檔小區(qū)里的征訂活動(dòng)也頗值一提。賀家勇說：“隨著城市的發(fā)展，人與人之間的隱私度越來越高，進(jìn)入一些高檔小區(qū)針對讀者直接發(fā)行是個(gè)難題。鑒于居民往往對小區(qū)物業(yè)有一定的信任度，我們就跟小區(qū)簽訂了小區(qū)合作發(fā)行協(xié)議，由小區(qū)的物業(yè)公司來代我們征訂，此舉一來解決了發(fā)行人力成本的問題，二來由物業(yè)管理公司訂報(bào)，既可以保證居民的正常生活不被‘騷擾’，也保證了小區(qū)的安全性。與此同時(shí)，我們每年也會(huì)主動(dòng)策劃一些營銷事件來取得小區(qū)對我們的認(rèn)可，比如每年‘3·15’和植樹節(jié)的時(shí)候，我們的發(fā)行員都會(huì)跟物業(yè)公司聯(lián)系好，定點(diǎn)給小區(qū)清潔衛(wèi)生等等。”還有每月最后一周的周五，發(fā)行公司開展的“我為讀者洗報(bào)箱”活動(dòng)也得到小區(qū)讀者的廣泛歡迎，拉近了報(bào)社與讀者之間的距離，讓報(bào)紙親近于民，服務(wù)于民。這些舉措，都為發(fā)行工作解決現(xiàn)實(shí)中存在的障礙，增大發(fā)行量，增強(qiáng)讀者對報(bào)紙的信任度發(fā)揮了重要作用。
　　發(fā)行營銷是最特殊的市場營銷，因?yàn)閳?bào)紙是產(chǎn)品也是黨的宣傳喉舌。怎樣利用基層行政力量解決報(bào)紙的發(fā)行問題，就不僅僅是市場營銷的問題了。
　　數(shù)字和事實(shí)是最好的證明，在重慶的高新區(qū)有38％的報(bào)紙都是由居委會(huì)來幫助訂閱。居委會(huì)訂報(bào)有它特有的優(yōu)勢：一是因?yàn)樗忻鞔_的目標(biāo)對象；二是它在后期的發(fā)行服務(wù)工作中，有更好的服務(wù)解決渠道。這種發(fā)行模式不僅穩(wěn)固了報(bào)紙的發(fā)行也讓服務(wù)更貼近讀者。規(guī)劃建設(shè)的重慶大學(xué)城不允許報(bào)社進(jìn)去單獨(dú)征訂，《重慶商報(bào)》就和大學(xué)物業(yè)簽訂了發(fā)行協(xié)議，由大學(xué)物業(yè)負(fù)責(zé)該報(bào)的征訂與發(fā)行，成為至今唯一可以在大學(xué)城全面發(fā)行的報(bào)紙。
　　
　　互動(dòng)，《重慶商報(bào)》的突圍意識(shí)
　　
　　在整個(gè)報(bào)業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，《重慶商報(bào)》與騰訊合作，于2006年推出了騰訊·大渝網(wǎng)，一度引起傳媒界的關(guān)注。時(shí)隔兩年之后，記者走進(jìn)了騰訊·大渝網(wǎng)，該網(wǎng)執(zhí)行董事曾奇向記者介紹道，“這種合作模式已經(jīng)取得傳媒界的普遍認(rèn)可，不少地方報(bào)業(yè)集團(tuán)也想復(fù)制這種模式”。
　　騰訊·大渝網(wǎng)目前最高日流量達(dá)800萬，2007年網(wǎng)站收入達(dá)1000萬元。當(dāng)記者問及這種模式是否會(huì)影響到《重慶商報(bào)》的發(fā)行和經(jīng)營時(shí)，曾奇說，“大渝網(wǎng)的地產(chǎn)廣告已經(jīng)達(dá)到了將近700萬，這不僅僅瓜分了我們商報(bào)的，還有晚報(bào)、晨報(bào)和時(shí)報(bào)的。這就等于我們商報(bào)瓜分了晚報(bào)、晨報(bào)、時(shí)報(bào)的一部分市場，因?yàn)槲覀兒途W(wǎng)站是一家”。
　　騰訊·大渝網(wǎng)已經(jīng)脫離了“網(wǎng)站是紙媒翻版”的模式，真正實(shí)現(xiàn)了報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，達(dá)到雙贏。傳統(tǒng)紙媒的報(bào)道方式是記者對事件本身進(jìn)行報(bào)道，而新聞背后的采訪內(nèi)幕也許讀者更愿意知道。有了網(wǎng)絡(luò)之后。讀者可以在網(wǎng)上了解到商報(bào)記者怎樣在第一時(shí)間出現(xiàn)在現(xiàn)場等情況，并會(huì)對此留下自己的評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)和跟帖又會(huì)出現(xiàn)在商報(bào)第二天的版面上。這不僅豐富了報(bào)紙的內(nèi)容，也吸引了不少年輕人的關(guān)注。
　　正像馮建中所言，“2008年是《重慶商報(bào)》的轉(zhuǎn)型提質(zhì)年。轉(zhuǎn)型主要由財(cái)經(jīng)新聞來打攻堅(jiān)戰(zhàn)，全面提質(zhì)就要靠報(bào)網(wǎng)互動(dòng)來攻堅(jiān)帶動(dòng)了”。
　　
　　相磁鏈接
　　《重慶商報(bào)》創(chuàng)新之舉
　　——率先引動(dòng)了重慶主流報(bào)媒專刊品牌化打造的序幕，實(shí)行行業(yè)劃分、獨(dú)家代理制及扁平化管理事業(yè)部制，行業(yè)經(jīng)營區(qū)域優(yōu)勢盡顯。
　　——率先在全國報(bào)媒推出“策劃競爭代替自然競爭”的創(chuàng)新媒體經(jīng)營模式，聯(lián)手眾多品牌打造最具影響力與行銷力的大型品牌公關(guān)活動(dòng)。
　　——率先在重慶推出“愛心1+1”大型助學(xué)活動(dòng)，以主流傳媒的責(zé)任姿態(tài)影響一個(gè)城市和一個(gè)時(shí)代的公益之心。
　　——堅(jiān)持“主流、輕松、好看、實(shí)用”的辦報(bào)理念，2006年重磅推出“再造新三峽”大型連續(xù)報(bào)道，開創(chuàng)重慶都市類媒體做大做強(qiáng)時(shí)政新聞的先河。
　　——首度推出頭版廣告拍賣創(chuàng)新經(jīng)營舉措。
　　——首度在重慶報(bào)業(yè)全面實(shí)行企業(yè)化管理，成立由重慶商報(bào)社絕對控股的重慶匯融文化傳播有限公司，全面頰覆重慶區(qū)域傳統(tǒng)報(bào)業(yè)管理模式。
　　——率先引入CIS企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，全面實(shí)施品牌化系統(tǒng)管理工程，成功開啟重慶傳媒業(yè)品牌整合的先河。 ——跨媒體聯(lián)盟，攜手騰訊打造騰訊·大渝網(wǎng)，開創(chuàng)“平面+網(wǎng)絡(luò)”立體傳媒全新平臺(tái)。
　　——與南非MIH集團(tuán)合作，區(qū)域率先進(jìn)入媒體資本運(yùn)營時(shí)