洞察觀眾是最高機密

　　一個名叫Kim Gordon的英國資深電視人，曾“混跡”于英國電視界達16年之久，先后在倫敦新聞集團、LWT、Granda TV供職，既做過新聞與事實類節目，也做過娛樂類節目；曾當過名牌欄目“新聞之夜”(NEWSNIGHT)的制作人和青少年娛樂部節目研發高級制片人，還曾做過獨立制片人。
　　2008年，Kim Gordon在湖南廣電為他的又一屆“英國電視節目創意與創新”培訓課程圓滿地畫上句號之后。在長沙金鷹影視文化城里接受了采訪。
　　記者：據我所知，這是您第三次為湖南廣電提供量身定制的培訓課程。從學員的表現和學習的成效來看，您覺得他們的投入物有所值嗎?
　　Kim Gordon：這個問題您應該去問他們。我如果說他們的投入物有所值，有做廣告的嫌疑(笑)。不過他們真的很了不起。2007年，我在《中國日報》上寫了一篇文章叫作“中國創新潛能蓄勢待發”，我覺得我所接觸的這些學員們都有很厲害的創新潛能，而且一觸即發。但是他們不知道方法，不知道自己的能量。我給他們提供的培訓，就是幫助他們去找創意創新的方法，激發他們的潛能。
　　記者：您所提供的培訓課程包括哪些內容?
　　Kim Gordon：大致的體系包括英國電視整體情況的介紹、創意理論、案例解剖、創意思維方法、創意考評等。但每次都有不同。不同的集團有不同的特點，也有不同的要求，我要先到需要培訓的集團去調查，去跟他們討論，然后對培訓的課程做出相應的調整或新的設計。湖南廣電是因為優秀的娛樂節目火遍中國的，他們想要保持住這方面的優勢并且發揚光大。所以我為他們設計的課程關注娛樂節目方面的就比較多。
　　記者：2007年1 2月中旬，您也曾專門飛到長沙，對湖南廣電第三批赴英培訓人員進行“預培訓”(PRE－COUPSE)，您最近三天剛剛在湖南廣電完成的培訓被稱作“后培訓”(POST－COURSE)?
　　Kim Gordon：對，這個關于節目創意與創新的培訓分為三個部分，預培訓和后培訓都在中國本土進行，中間最重要的部分則在英國倫敦進行。預培訓主要是做鋪墊工作，用“頭腦風暴”的方式給學員“洗腦”，以備最大效率地在英國吸收有用的知識與信息。在倫敦，我們請當前在英國很熱門的電視精英來授課，有BBC的資深電視人。也有來自商業電視臺以及頗具影響的獨立節目公司的新銳電視人。他們會給大家帶來英國電視節目創意的最新情況和最新思維。
　　記者：我見到幾位曾去英國學習的學員，他們提到“洞察觀眾”的課程給他們極大的啟發。
　　Kim Gordon：中國電視人去英國學習電視創意創新，最終要服務的對象是中國電視自己的觀眾，就算是引進英國的模式，也必須要有一個創意本土化的過程，所以必須清楚本土實際，必須首先學會洞察中國電視自己的觀眾。中國電視人是很聰明的。但是聰明人容易犯的毛病是“想當然”。我覺得這是中國電視媒體創新當中普遍存在的一個問題：他們其實只為自己做節目——他們所做的是他們自己所喜歡的。這正是創意思維容易僵化、創意源泉容易枯竭的最大原因，個人的世界始終是有限的，你必須去深入體察千姿百態的人生、洞察千差萬別的人生需求。洞察觀眾當然不是三言兩語或者兩三個培訓課程就能解決的問題。但是培訓的意義在于幫助受訓者建立起某種從前未曾明確的意識。
　　記者：有學員告訴我說，去英國學習最大的感受是英國電視對受眾的研究之深透。譬如收視調查，無論哪個臺，都不是簡單地統計有多少人看了某個頻道某個節目——不只要問看了沒有，還要問在什么狀態下看，是無意地瀏覽、不經意地停留還是守候性觀看；不只要問喜歡不喜歡，還要問喜歡哪個環節，判斷觀眾偏愛的節目元素是什么。這些詳盡的數據，就是調整、修正以及創辦新的節目的依據。他說，我們所謂的尊重受眾，實際上是為著尊重廣告商，而英國電視給予受眾的是真正的尊重與竭盡全力的洞察、理解與服務。
　　Kim Gordon：這真是一個令我快樂的說法。這說明他們意識到了某些問題的存在，觀念有可能因此發生轉變。觀念是最高層面的東西，類似于中國人常說的“道”，“道”可以御“術”。
　　你知道很多英國人不喜歡美國文化，我也有點兒……(笑)。我覺得美國電視不好，是“壞電視”，因為它對人生幸福沒有幫助。對社會發展沒有好處。英國和美國做電視的出發點是不一樣的，英國千方百計保證電視為社會服務，美國電視則只想賺錢，兩者節目創意的價值取向存在極大的差異。舉例來說，真人秀節目最初發源于英國，是非常嚴肅的節目，根本不是來自娛樂或者商業部門，而是由紀錄片編導發展出來的創意。源于對某種人生困境的覺察并試圖探討解決的途徑；其目標是幫助人類的溝通與了解，幫助生活，解決人生困境，增進人生幸福，促進社會和諧。但是這種節目形態流至美國，就變成了商業性娛樂化的節目，放棄了高尚的追求目標，這就是中國人常說的“歪嘴和尚好念經”。我希望中國的電視不要被市場牽著鼻子走，適度的商業化競爭可以激勵創新，但太高程度的商業化卻將對創新形成制約。
　　記者：您具體怎樣訓練學員來學習“洞察觀眾”呢?
　　Kim Gordon：洞察觀眾意味著你必須知道你要為誰服務，他有什么樣的需求，你要提供給他什么樣的服務。你甚至要比他自己更清楚他的需要，你要比他自己更早發現他潛在的需求。最最關鍵的是，你的出發點必須是真誠的、善良的、負責任的，你的節目創意要幫助人們找到更多的幸福和快樂，或者幫助他們解決人生的困境。我要大家先建立起這樣的心態，這樣的觀念。
　　然后，一種非常具體的訓練方法是：我讓學員兩個人一組，帶上數碼相機、筆和筆記本，去長沙市人流量最大的超級市場觀察人群。同時帶上的還有以下這些問題：有什么令人吃驚的舉動嗎?是誰做出的?他/她的穿著如何?他/她購買的是什么商品?他們在說什么?而且每個小組回來，都要提交如下作業：3件看到的事情，3件聽說的事情，3條通過觀察所形成的個人觀點，1件物品，含有2個人2件東西2個地點的照片，3條關于節目的思考。然后討論：哪些事情是你意想不到的?有何新想法?然后選出兩個想法或令人吃驚的見解，最后從這些內容中形成自己的節目創意。
　　記者：這實際上是一個尋找節目創意的完整的工作流程。
　　Kim Gordon：對。抽象的思想觀念要和具體的工作方法相結合才對。這些學員非常聰明，一旦打開思路。思維非常活躍。他們在超級市場轉了一上午，帶回來很多“驚奇”發現。比如，有兩個學員聽到一個女孩和一個男孩在討論顏色和氣味的問題，討論的是什么呢?是女性衛生護墊。后來又發現，這個男孩和這個女孩并不是情侶關系，只是好朋友。這個“驚奇的”發現刷新了他們對于男女友情的一般觀念，透露出新的人生態度及新的生活方式方面的信息。這就是很好的“見解”。
　　記者：我想這種方式能夠帶給我們最重要的啟示是：你以為生活始終是你熟悉的那個生活，但很可能并非如此。最本質的受眾意識，是真正了解受眾的人生狀態、真正關心他們的人生幸福并且愿意為之做出某種努力。
　　Kim Gordon：對，洞察觀眾，洞察人生，洞察電視。
　　記者：我對您培訓過程中的“創意考評”環節很感興趣。聽說是每個學員都很難過的一關，但也是最興奮最刺激的一關。
　　Kim Gordon：是的，對有些人來說很難過，對有些人來說很刺激，對有些人來說則是非常難得的機會。考評的確是有些“恐怖”的：要在一個完全陌生的環境中，在規定的時間內，在一群英國頂尖創意高手的虎視眈眈之下，說出自己的節目創意。創意評判小組由若干英國一流電視機構的創意管理者組成。其中包括ClaudiaRosenc rantz——此人是世界娛樂節目領域的傳奇人物，對電視節目的創新素質和市場前景有著驚人的判斷力，曾經極富遠見地拍板生產“流行偶像”(POP IDOL)和“誰想成為百萬富翁”(WHO WANTS TO BE AMILLIONARE)。這兩檔節目后來風行全球。使得“選秀熱”幾乎泛濫全世界。這個人也以驚人直率的創意批評而聞名。不過，這種批評往往是猛藥。承受得起則受大益。
　　在這樣有的放矢的否定或肯定中。受訓人員可以更加直觀地領悟到英國電視人的創意思維并從中汲取有益的營養。當然，受訓人員同樣有機會獲得一流創意高手的首肯甚至委約。我覺得，根據目前中國電視媒體在創新方面的追求和投入，將來中國電視人的節目創意出現在英國的電視屏幕上，應該也不是很奇怪的事。
　　記者：這一期學員所提出的節目創意質量如何?
　　Kim Gordon：這一次我們把最佳創意獎頒給了一個本質上還是屬于“選秀”但十分大膽的節目創意。專家們覺得這個創意既有娛樂精神，又有人文關懷方面的意義，能體現出正在困擾著人們的人類繁衍和情感等多個方面所構成的沖突。
　　有一個創意則遭到了專家們的批評——老年選美，其中還有讓老年人穿比基尼亮相這一類環節的設計。應當說出發點本來是好的，我們的社會逐漸趨于老齡化，老年人的世界應該受到關注，但是專家們認為這個創意有些“殘忍”。老年人的魅力和美不在肉體，不在外形，而更多地在于內心，在于精神。
　　記者：您曾說道：“他們之所以選擇英國，是因為英國是世界電視節目樣式的創意發電站。2007年，世界電視節目樣式市場當中，英國幾乎占去一半，而規模五倍于英國的美國電視產業僅僅占10％多一點。英國在如何加強他們的創新技巧上的成功的確值得商業和非商業電視領域的電視人學習。”那么，整個英國的創意產業究竟為何如此發達?不只是電視創意，也包括其他產業領域的創意。
　　Kim Gordon：凡是成了氣候的事情，都有很深遠的歷史和現實的原因。我想第一個原因是客觀原因，英國是個島國，資源少，所以必須多想好的點子來整合不多的資源以及從別人那里換取資源；第二個原因是體制和機制方面的原因——這是你們最喜歡用的兩個詞(笑)——英國政府歷來非常重視創意產業，出臺了很多的“游戲規則”來保護創意產業的發展。還有一個原因是主觀上的原因，同時也是文化上的原因，英國人比較注重探求人生的真諦，比較注重人生的幸福，一切創意都是為人服務的。所以我說，洞察觀眾是電視創新的最高機密。記者手記
　　Kim Gordon預言，中國電視的原創時代將很快到來，也許在不久的將來，中國就將成為輸出創意模式的國家，中國擁有這方面的潛能。中國電視人富于創新的激情，表現出強烈的創新愿望。很多人以為中國是個深受中庸保守思想浸染的國度，但二十一世紀的中國沒有半點文明古國的老態，相反充滿活力，一些大的傳媒集團在尋求創新路徑的時候，一點也不怯懦和保守，敢于進行大膽的嘗試，勇于拋棄傳統的工作和組織方式。“從某種程度來講，這些國有媒體機構可能比他們的英國同行更靈活、更愿意改變以適應創新的需求”。
　　但同時，Kim Gordon對中國電視業日趨激烈的市場競爭對于創新的消極影響表示了擔憂。“競爭的確能夠作為動力提高業績，但同時它也會帶來一些問題。在中國的傳媒產業里，競爭似乎是被當作提高業績的主要手段來加以倡導的，電視臺爭奪觀眾，往往毫不留情地砍掉那些收視效果欠佳的節目……節目制作人彼此競爭以使自己的節目保證播出，同時也爭取更高的廣告收入。相比英國的同行來說，他們生活在更大的壓力之下……競爭使得他們更不愿意承擔創新的風險，寧愿抄襲別人的節目樣式或保持已有內容而不愿意投資去發展新的創意，寧愿保留明知已走下坡路的節目而不愿冒險改版一個也許將不成功的節目……激烈競爭所帶來的不良后果在美國可見一斑，電視臺為了哪怕是很少一點收視率的增長而極度保守。更傾向于低風險的創新和抄襲競爭對手的熱門節目”。
　　Kim Gordon不認同中國各大電視臺盛行的收視率末位淘汰制。他認為這會造成電視臺內部的惡性競爭，會嚴重地傷害部門之間的相互信賴和友好協作，從而影響到新的創意的產生與推廣，并且，“研發部門內部的競爭也可能會使尚未成熟的樣片在培育的初期就夭折”。
　　作者單位 中央民族