影院廣告進入傳媒時代

　　電影作為傳媒產業之一，電影廣告的市場運營在歐美國家非常發達，因為電影廣告上映時，沒有眾多頻道和廣告的干擾，廣告主將目光投向電影屏幕。據調查，雖然美國報紙廣告收入下滑明顯，但電影廣告收入持續增長。隨著中國電影院線的改革，越來越多的人走向電影院，擁有巨大電影市場潛力的中國，電影廣告市場也在整合與創新中日臻成熟，逐漸從單一以影片為導向的時代向科學、完善的傳媒時代轉變。
　　
　　電影廣告的“藍海”
　　
　　電影的廣告價值源于其極高的受關注度和話題性。數年前，一部影片形成的思想沖擊甚至可以影響一代人，從而使配合單一影片進行宣傳推廣的廣告或活動很容易就能取得營銷上的成功。
　　隨著電影市場的發展，雖然影片被遺忘的速度在加快，但電影營銷價值在上升。電影廣告的前景愈加明朗。首先，看電影已成為品質生活的一部分，越來越受到時尚年輕人的青睞；其次，在影院大屏幕播放精美廣告片。其記憶效果是電視的6.7倍；最后。電影的互動整合的優勢凸顯出來，在同一時空里，讓觀眾全面了解產品，完成對消費者的全方位推廣。
　　貼片廣告、植入式廣告等廣告形式作為重要的電影廣告運營模式，其巨大的營銷價值被廣告主認可，但受電影票房制約較大，運作流程復雜，且無法監測廣告傳播效果，故無法規模化、產業化。
　　在分眾傳媒、華視傳媒等“笑傲”廣告市場之際，整合全國影院銀幕成為廣告“藍海”。一方面，影院銀幕作為廣告傳播載體。大屏幕擁有得天獨厚的高吸引力，且廣告受眾層次較高，其傳播價值易被廣告商認可；另一方面，影院銀幕聚合了制片商、院線和廣告商資源，實現多方共贏，促進電影產業良性循環。
　　
　　“銀幕巨陣”將電影廣告產品媒體化
　　
　　張永慶作為中國較早從事電影貼片廣告者之一，他認為，將影院作為傳媒來運作是電影廣告的未來。2005年，張永慶推出中國第一個媒體化的電影廣告產品——“銀幕巨陣”。
　　“銀幕巨陣”全稱是全國高端影院銀幕廣告聯播網，將國內現有的最現代化、上座率最高的高端影院映前時段集中買斷，整合為高端影院網絡體系，以時段售賣的方式，通過銀幕影像、影院展示等廣告形式傳播。
　　銀幕巨陣推出前。國內電影廣告基本上是以單一影片為導向，風險性較大；“銀幕巨陣”推出后，既將影院作為媒體來運作，又能鎖定固定的觀影人群，成為可控、可選、可評估的精準媒體。
　　為此，2007年，張永慶將其“央視三維廣告有限公司”更名為“央視三維電影傳媒”。中國傳媒大學廣告學院院長黃升民教授對此評價很高，他告訴記者： “在眾多媒體還在分散狙擊受眾的時候，央視三維電影傳媒卻利用電影這個時尚的娛樂介質，以影院屏幕等為載體，實現了都市新銳的重聚。”
　　2008年6月20日，微軟MSN通過央視三維電影傳媒“銀幕巨陣”發布廣告，創造了中國電影界及廣告界的全新概念——將電影院作為廣告的首發平臺。十年來努力探索電影的媒體化道路的張永慶很是欣慰。更是躊躇滿志，他說： “我們的目標是通過整合營銷電影產業，實現中國電影產業增值。”
　　作者單位　央視三維電影