整合：晚報都市報區(qū)域發(fā)展的大趨勢

　　
　　從競爭到整合， 從“ 紅海” 到“藍海”，從相互排斥到共謀發(fā)展，遼寧日報傳媒集團與鐵嶺日報社實施的跨區(qū)域資源整合，合作出版和經(jīng)營《遼沈晚報 鐵嶺版》，充分體現(xiàn)了文化體制改革和現(xiàn)代傳媒發(fā)展規(guī)律的要求，對整合遼寧日報傳媒集團與鐵嶺日報社的新聞資源，加快雙方共同發(fā)展，帶動鐵嶺地區(qū)報紙產(chǎn)業(yè)升級和文化市場的繁榮，加快遼寧日報傳媒集團做大做強做優(yōu)，提升遼寧省晚報都市報行業(yè)的規(guī)模、水平和效益，推動遼寧省文化體制改革和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，特別是對科學把握全國晚報都市報改革和發(fā)展趨勢，都具有重要的意義。
　　
　　以科學發(fā)展觀統(tǒng)攬資源整合過程
　　
　　《遼沈晚報》是遼寧日報傳媒集團主辦的立足沈陽、覆蓋遼寧的晚報都市類報紙，日發(fā)行量最高時達80萬份，其中在沈陽的發(fā)行量占發(fā)行總量的70%，其余30%的發(fā)行量分布在大連、鞍山、撫順、鐵嶺等13座城市，2007年上繳遼寧日報傳媒集團利潤達7000萬元。從2005年起，先后兩次進入全國晚報都市報20強的行列，并先后獲得全國十大最具成長性創(chuàng)新傳媒、中國品牌媒體100強等殊榮。如何利用和發(fā)揮好《遼沈晚報》這一品牌資源，進一步擴大報紙影響力和市場占有率，是遼寧日報傳媒集團在發(fā)展中的戰(zhàn)略課題和緊迫任務，也是提高遼寧日報傳媒集團和《遼沈晚報》競爭力的關鍵所在。而《遼沈晚報》所主要依托的沈陽報業(yè)市場，除《遼沈晚報》外，還有《沈陽晚報》、《時代商報》、《華商晨報》、《今報》等多家具備一定競爭力的晚報都市報。在廣告市場基本飽和的情況下，各媒體為了爭奪有限的市場份額，競爭十分激烈，成本付出巨大。而鐵嶺市快速發(fā)展的經(jīng)濟實力和日益繁榮的文化市場，特別是鐵嶺市在以沈陽為中心的遼寧中部城市群hF5PJ6Tz05sFiQDF7FT6fA==中的重要地位，決定了鐵嶺市的報業(yè)市場是極具潛力和發(fā)展空間的。《遼沈晚報》將發(fā)展觸角向包括鐵嶺市在內的沈陽周邊市場拓展，定將會為《遼沈晚報》的發(fā)展注入新的活力。
　　《鐵嶺日報》作為中共鐵嶺市委機關報覆蓋城鄉(xiāng)，讀者廣泛，在遼北地區(qū)具有廣泛的社會影響力，《鐵嶺晚報》作為《鐵嶺日報》的子報經(jīng)過創(chuàng)刊以來6年的發(fā)展，已經(jīng)成為鐵嶺市廣大讀者喜愛的一份都市類報紙。由于受市場、人才、資金、渠道等問題的影響，如果沒有外力的支持和結構上的變化，《鐵嶺晚報》的辦報水平和經(jīng)濟實力很難有大的發(fā)展和突破。特別是由于實力強、版數(shù)多、信息量大的《遼沈晚報》在鐵嶺地區(qū)有著近2萬份的發(fā)行量，而發(fā)行量也僅僅2萬多份、資訊渠道狹小、采編水平和市場營銷能力有限的《鐵嶺晚報》，要擁有更多的讀者群和更大的廣告額更為困難。
　　面對以互聯(lián)網(wǎng)為主體的新興媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊和影響，如何按照黨的十七大提出的“推進文化創(chuàng)新，增強文化發(fā)展活力”的要求，使強勢媒體更強，使弱勢媒體變強，遼寧日報傳媒集團和鐵嶺日報社雙方都在尋找和思索未來之路。
　　中共中央、國務院《關于深化文化體制改革的若干意見》明確提出要進一步支持和鼓勵大型國有文化企業(yè)和企業(yè)集團實行跨地區(qū)、跨行業(yè)兼并重組。《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》提出，要推動規(guī)模化、集約化經(jīng)營。加快從單純依賴數(shù)量、規(guī)模擴張的粗放型增長方式向大力提高質量、效益的集約型發(fā)展方式轉變，進一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，推動產(chǎn)業(yè)集聚，形成規(guī)模經(jīng)濟效益，提高集約化經(jīng)營的能力和水平。圍繞增強企業(yè)核心競爭力，通過跨地區(qū)跨行業(yè)的聯(lián)合、兼并、重組，重點培育和發(fā)展一批實力雄厚、具有較強競爭力和影響力的大型文化企業(yè)和企業(yè)集團。《新聞出版業(yè)十一五發(fā)展規(guī)劃》強調，打破條塊分割的國有資產(chǎn)管理體制和行政管理體制約束，積極推進產(chǎn)業(yè)結構調整。要通過市場推動跨地區(qū)、跨部門的強聯(lián)合，形成優(yōu)勢特色明顯、輻射能力強大的產(chǎn)業(yè)群和大型現(xiàn)代新聞出版企業(yè)，優(yōu)化升級產(chǎn)業(yè)結構。中央文化體制改革的精神，使遼寧日報傳媒集團和鐵嶺日報社兩個傳媒機構之手緊緊握到了一起。
　　從2007年10月起，在遼寧省委宣傳部的大力支持下，遼寧日報傳媒集團暨所屬遼沈晚報社主動向鐵嶺市委和鐵嶺日報社提出整合《鐵嶺晚報》和《遼沈晚報》在鐵嶺地區(qū)的資源，將《鐵嶺晚報》更名為《遼沈晚報 鐵嶺版》，納入遼沈晚報報系，雙方結束競爭走向競合，實現(xiàn)戰(zhàn)略合作共同發(fā)展的意愿。這一動議得到了鐵嶺市委和鐵嶺日報社領導的高度重視，雙方在平等自愿、互惠互利的基礎上，走上了長達半年的協(xié)商之路。
　　文化領域的任何一次變革和創(chuàng)新，都必將帶來對原有框架和格局的沖擊，都不會是一帆風順的，晚報都市報資源的整合也是一樣。協(xié)商初期，由于受舊的傳統(tǒng)觀念的影響和束縛，在雙方報社員工中不可避免地出現(xiàn)了一些想法和問題。如在鐵嶺晚報社，許多員工對經(jīng)營了6年的報紙將在一夜間更名為《遼沈晚報 鐵嶺版》很不理解，有的同志提出“難道我們鐵嶺人就不會辦報嗎”？甚至有的同志說“誰給報紙的名字改了誰就是出賣主權，誰就是鐵嶺日報社的千古罪人”。而在《遼沈晚報》內部，很多員工認為《遼沈晚報》經(jīng)過十幾年的打拼已成為省內最具實力的報紙媒體，與《鐵嶺晚報》合作聯(lián)合創(chuàng)辦《遼沈晚報?鐵嶺版》，勢必要增加經(jīng)濟投入，影響《遼沈晚報》的經(jīng)濟效益。而在決策層中也不同程度地存在著擔心整合后的權利和利益的分配等問題。這些思想的產(chǎn)生和問題的出現(xiàn)，直接影響了雙方資源整合的進程。在雙方協(xié)商最關鍵和困難的時刻，遼寧日報傳媒集團社長姜鳳羽專程到鐵嶺市與鐵嶺市委書記李文科進行了會談。在會談中，兩位領導同志進一步明確了雙方堅持走整合之路的信心和決心，并對雙方合作的原則和思路都進行了具體部署。
　　
　　隨著協(xié)商的不斷深入，雙方都進一步提高了對資源整合的自覺性，深刻認識到雙方的整合是一種經(jīng)營和發(fā)展模式的創(chuàng)新，是面對市場的理性選擇。同時，在雙方協(xié)商的過程中，始終得到了遼寧省委宣傳部和鐵嶺市委宣傳部的熱情鼓勵和積極引導，遼寧日報傳媒集團和鐵嶺市委都專門召開了黨委會和市委常委會聽取有關整合情況的匯報，研究解決雙方所遇到的問題。在遼寧省委宣傳部和鐵嶺市委宣傳部的協(xié)調下，雙方都主動放棄了一些局部利益，從合作大局出發(fā)讓利于對方，保證了資源整合工作的健康發(fā)展。
　　經(jīng)過雙方歷經(jīng)半年前后8輪的認真磋商，2008年3月21日，遼寧日報傳媒集團和鐵嶺日報社戰(zhàn)略合作暨《遼沈晚報?鐵嶺版》啟動儀式在沈陽隆重舉行。2008年5月12日，新聞出版總署新出報刊[2008]602號文件批準同意《鐵嶺晚報》更名為《遼沈晚報?鐵嶺版》，從此，遼寧日報傳媒集團和鐵嶺日報社在傳媒渠道開發(fā)建設、業(yè)務流程再造、商業(yè)模式創(chuàng)新、品牌聯(lián)盟構建上均獲得了空前的突破，也為全國晚報都市報的整合掀開了嶄新的一頁。
　　以創(chuàng)新的思維和辦法設計整合模式
　　由于沒有成功的做法和經(jīng)驗可以借鑒，為保證整合工作的健康發(fā)展并達到預期目的，《遼沈晚報》與《鐵嶺晚報》在采編、廣告、發(fā)行各領域均安排相關負責人進行對接，指定領導具體負責資源整合工作，本著“資源共享、優(yōu)勢互補、互利共贏”的原則，在整合模式上進行了大膽嘗試和創(chuàng)新。
　　在合作方式上《鐵嶺晚報》更名為《遼沈晚報?鐵嶺版》后將由鐵嶺日報社主管主辦變更為由鐵嶺日報社主管，遼寧日報傳媒集團和鐵嶺日報社主辦，遼寧日報傳媒集團是主要主辦單位。雙方達成的意向由遼寧日報傳媒集團負責向國家和遼寧省有關部門申請完成變更手續(xù)。
　　在宣傳報道上報紙的輿論導向和日常管理繼續(xù)由鐵嶺市委宣傳部負責，日常采編工作也主要由《原鐵嶺晚報》采編人員負責。《遼沈晚報》向《鐵嶺晚報》派出業(yè)務骨干負責新聞采編方面的技術指導和支持，確保《遼沈晚報?鐵嶺版》新聞產(chǎn)品質量的提升和讀者覆蓋率的擴大。
　　
　　在干部任免上《遼沈晚報?鐵嶺版》的總編輯、副總編輯以及中層干部均由鐵嶺市委和鐵嶺日報社任命，遼沈晚報社派出的業(yè)務骨干不擔任《遼沈晚報?鐵嶺版》的領導職務，以業(yè)務指導的身份參與辦報和經(jīng)營，并負責與《遼沈晚報》方面的協(xié)調工作。
　　在勞動人事上雙方派出人員的勞動人事和工資關系不變。即原在《鐵嶺晚報》工作的領導、員工隸屬關系不變，繼續(xù)隸屬鐵嶺日報社，所有待遇按照鐵嶺日報社規(guī)定執(zhí)行；遼沈晚報社派出人員的勞動人事關系和工資關系不變，繼續(xù)隸屬遼沈晚報社，所有待遇按照遼沈晚報社規(guī)定執(zhí)行。在同一單位的雙方工作人員在分配和待遇上互不侵占互不攀比。
　　在版面設置上《遼沈晚報?鐵嶺版》由原《鐵嶺晚報》每期平均16個版增加為平均每期24個版，其中鐵嶺本地新聞版從原來4個版增加為9個版。原《鐵嶺晚報》方面主要負責本地新聞的采編業(yè)務。報紙的其他版面內容，如國內國際新聞、財經(jīng)新聞、體育新聞、娛樂新聞等，由遼沈晚報社負責。
　　在運營機制上鐵嶺日報社將所有經(jīng)營業(yè)務和市場營銷工作委托給《遼沈晚報》。《遼沈晚報?鐵嶺版》的發(fā)行工作由《遼沈晚報》紅馬甲報刊發(fā)行有限公司負責，《遼沈晚報》主報原則上不繼續(xù)在鐵嶺地區(qū)發(fā)行，并采取措施陸續(xù)將所有訂戶改為《遼沈晚報 鐵嶺版》的訂戶，實現(xiàn)兩報在鐵嶺的“合二為一”；在廣告經(jīng)營上，鐵嶺日報社將《鐵嶺日報》的廣告、《遼沈晚報?鐵嶺版》的廣告整體打包委托遼沈晚報社經(jīng)營，遼沈晚報社在鐵嶺設置專門的廣告經(jīng)營機構；報紙印刷業(yè)務則整體外包給經(jīng)雙方共同確認的具有合法資質的印刷單位。
　　在利益分配上從2008年起，遼沈晚報社要確保相當于2007年《鐵嶺日報》和《鐵嶺晚報》總收入的基數(shù)和10.5%的年遞增比例，超收部分歸屬遼寧日報傳媒集團。
　　《遼沈晚報?鐵嶺版》創(chuàng)刊運行3個月來，報紙無論在外觀品質、整體風格，還是內容上都有了很大的變化，采編人員的策劃能力、深度報道水平也有了顯著提高，得到了鐵嶺市委領導的充分肯定和廣大讀者的認可與喜愛。《遼沈晚報?鐵嶺版》的創(chuàng)辦，在遼寧省各市報中也引起強烈反響，遼寧省撫順日報社等地市報領導也多次來遼沈晚報社了解《遼沈晚報?鐵嶺版》的有關情況，積極探討所屬晚報與《遼沈晚報》合作的可行性。
　　
　　整合
　　晚報都市報區(qū)域發(fā)展的大趨勢
　　
　　《遼沈晚報?鐵嶺版》的創(chuàng)刊雖然僅僅只有3個月，但作為合作雙方的遼寧日報傳媒集團和鐵嶺日報社，都對運行態(tài)勢和合作狀況非常滿意，沒有出現(xiàn)大的分歧和意見。由于雙方都認真履行合作協(xié)議，報紙美譽度不斷提升，經(jīng)營管理水平提高，整合的積極效應日益顯現(xiàn)，原來的負面議論已經(jīng)基本消失。合作雙方越來越深刻地感受到這個選擇是明智的，意義是深遠的。
　　輿論引導能力顯著增強，輿論引導格局更為合理。多年來，由于晚報都市報在同一區(qū)域內的過度競爭，經(jīng)常在新聞導向上出現(xiàn)低俗、刺激、“猛料”類新聞等現(xiàn)象，以爭奪更多的讀者。《遼沈晚報?鐵嶺版》的創(chuàng)辦，從根本上解決了這一痼疾。資源整合后，《遼沈晚報》的發(fā)行量與《鐵嶺晚報》的發(fā)行量整合到一起，原來的競爭對手變成了合作伙伴，盡管在鐵嶺地區(qū)還有少量其他都市報發(fā)行，但《遼沈晚報 鐵嶺版》在鐵嶺報業(yè)市場上的絕對優(yōu)勢已經(jīng)形成，其輿論控制能力已經(jīng)不可替代。同時，由于《遼沈晚報?鐵嶺版》直接歸屬鐵嶺市委領導，無論是宣傳報道上的要求還是干部人事的任命，都能得到有效的執(zhí)行和落實。整合后報紙質量大幅度提高，讀者覆蓋率進一步擴大，《遼沈晚報?鐵嶺版》作為鐵嶺市委市政府聯(lián)系廣大市民的橋梁和紐帶，其服從和服務于鐵嶺市工作大局的引導能力更為增強，社會效果更加突出，陣地功能更加穩(wěn)固。
　　推動了新聞資源的優(yōu)化配置和傳媒產(chǎn)業(yè)的科學發(fā)展。遼寧日報傳媒集團與鐵嶺日報社實施區(qū)域戰(zhàn)略合作，將《遼沈晚報》所擁有的強大品牌優(yōu)勢、豐富的新聞資源、先進的管理經(jīng)驗和雄厚的資金人才優(yōu)勢，與鐵嶺日報社在當?shù)氐谋就羶?yōu)勢緊密地結合在一起，形成了“1+1＞2”的規(guī)模效應。不僅實現(xiàn)了優(yōu)勢資源在更廣范圍內的共享及資源在流動過程中的保值增值，盤活了省級大型黨報集團無形資產(chǎn)，促進了資源優(yōu)勢向行業(yè)優(yōu)勢的轉化，還可以通過業(yè)務流程的復制、生產(chǎn)要素的共享，有效控制雙方的運營成本，提升了傳媒產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。鐵嶺日報社將《鐵嶺日報》和原《鐵嶺晚報》的廣告整體委托《遼沈晚報》經(jīng)營，保證基數(shù)，超余歸己，使遼寧日報報業(yè)集團獲得了新的經(jīng)濟增長點。同時《遼沈晚報》在報業(yè)市場競爭中所形成的豐富新聞資源得到了有效利用，形成了“一家生成、雙方采用”的格局，避免了重復采訪、重復購置等造成的資源浪費。而鐵嶺日報社通過資源整合的方式，借助外部優(yōu)勢資源為己所用，其事業(yè)發(fā)展將會事半功倍。這項合作既保證了鐵嶺日報社穩(wěn)定的收入來源，又為今后更寬領域的產(chǎn)業(yè)發(fā)展打造了寶貴的平臺。同時，由于使鐵嶺日報社和原《鐵嶺晚報》員工的工資福利有了可靠保障，也得到了廣大員工的衷心擁護。
　　實現(xiàn)了省級晚報都市報與地市級晚報都市報之間優(yōu)勢互補、互惠雙贏。資源整合前，為維護和擴大各自的市場份額，雙方除在辦報內容、廣告價格上進行競爭外，在發(fā)行營銷上也做了很大的投入；資源整合后，由競爭走向競合，由對手變成伙伴，工作重心也從各自拼市場投入轉向了共同拼報紙質量，不但節(jié)省了營銷費用，而且樹立了媒體的良好形象，促進了經(jīng)濟效益和社會效益的提高。整合前《遼沈晚報》在鐵嶺地區(qū)已經(jīng)形成了一定的發(fā)行量，《鐵嶺晚報》也擁有一定數(shù)量的穩(wěn)定讀者，《遼沈晚報?鐵嶺版》的創(chuàng)辦，把《遼沈晚報》在鐵嶺地區(qū)的發(fā)行量與原《鐵嶺晚報》的發(fā)行量有效地整合在一起，提高了讀者的集中度。隨著《遼沈晚報?鐵嶺版》貼近性、可讀性和辦報質量的提高，報紙得到了越來越多的讀者的喜愛。截至7月1日，《遼沈晚報?鐵嶺版》在創(chuàng)刊不到兩個月的時間內，零售讀者比創(chuàng)刊初增長了197.87%。同時，隨著讀者隊伍的壯大和結構的優(yōu)化，報紙開始吸引更多廣告客戶的目光，廣告收入實現(xiàn)了大幅度提升，為《遼沈晚報?鐵嶺版》今后的發(fā)展奠定了堅實的經(jīng)濟基礎。
　　開辟了晚報都市報在傳統(tǒng)業(yè)務領域增強實力的嶄新之路。隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的迅猛發(fā)展，包括晚報都市報在內的報紙媒體的受眾在不斷減少和流失，經(jīng)營收入增長日趨乏力，其中相當一部分已經(jīng)程度不同地出現(xiàn)了負增長。中國近300家晚報都市報的出路在哪里？除了走與新興媒體融合的數(shù)字報業(yè)之路外，還有一個重要出路就是走資源整合之路。調整當前晚報都市報傳媒生產(chǎn)力的配置和布局，改變目前晚報都市報“多、散、弱”的現(xiàn)狀，以區(qū)域優(yōu)勢媒體作龍頭，以政策引導方式和市場調節(jié)手段，鼓勵實力較弱的晚報都市報加入優(yōu)勢龍頭媒體報系，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、資源共享、協(xié)同發(fā)展，從而有效地控制成本，增加收入。這樣不僅從根本上解決了目前報紙缺乏優(yōu)勝劣汰的退出機制問題，而且能夠迎來中國報業(yè)新一輪的經(jīng)濟增長。更重要的是，我國目前的絕大多數(shù)優(yōu)勢晚報都市報都隸屬于大型黨報集團，這無疑將對做大做強做優(yōu)我國社會主義傳媒產(chǎn)業(yè)，帶來新的發(fā)展契機和巨大增量。我們從遼寧日報傳媒集團與鐵嶺日報社的合作實踐中，深深地感受到這條路是正確的，也從陸續(xù)與我們洽談合作之路的地市報的領導同志的言行中，生動地體會到這條路是光明的。從這個意義上說，整合晚報都市報資源，已經(jīng)成為我們解放文化生產(chǎn)力、發(fā)展文化生產(chǎn)力的重要組成部分，也是晚報都市報區(qū)域發(fā)展的大趨勢和下一步深化改革的一個重要方向。