張立：“媒體搬家”不是數字報業

　　
　　當報業機構紛紛在迷霧中摸索數字化發展之時，《多媒體數字報紙使用功能測試報告》的出爐無疑提供了一盞路燈。窺一斑見全豹，數字報紙的發展反映出我國報業數字化進程的全貌，其中究竟存在哪些問題？又該如何改進？本刊記者專訪了該課題的主持人，中國出版科學研究所數字出版室主任張立。
　　記者：張立老師您好！首先祝賀您和您的團隊經過大量艱苦細致的工作，推出了《多媒體數字報紙使用功能測試報告》，這是我國第一份全面、細致、深入的數字報紙調查報告，對我國報業機構的數字報紙建設有著重要的借鑒和參考價值。我們想了解一下，第一個來做數字報紙研究的動因是什么？
　　張立：為什么首選數字報紙進行測試，我想主要是因為數字化是新聞出版業未來的發展方向，而數字化的一個重要內容是傳統媒體向新興數字媒體的轉型。目前，學術期刊的轉型已相當成功，圖書向電子書的轉型盡管存在著商業模式問題但已有相當規模，報紙的轉型情況不明。因此，我們決定首選數字報紙作為我們測試的第一個項目，主要想了解一下當前我國數字報紙的發展情況。另一個考慮是，我們目前對數字出版宏觀的研究較多，具體操作層面的研究較少，而實驗室的工作更多是從操作層面進行研究，特別是利用技術手段和統計學等方法進行研究，以便對整個產業有一個比較貼近實際、比較準確的描述，給業界提供一個可以參考的報告。這次主要是對多媒體數字報紙的使用功能進行測試，這種測試是評價多媒體數字報紙狀況的重要方法之一。
　　記者：本刊刊登了此次調查的基本情況，包括測試對象、指標、方法和基本結論等，我們想了解的是：作為該項研究的負責人，您認為數字報紙發展中存在哪些問題？通過對數字報紙的研究，您認為報業數字化進程中存在哪些問題？其根本原因是什么？
　　張立：通過這次測試，我們確實發現了一些問題，比如絕大多數多媒體數字報紙缺少與讀者的交互，很少使用語音和視頻播報功能，檢索功能和用戶控制功能不完備等。但最突出的問題是“媒體大搬家”。幾乎所有的多媒體數字報紙都是原版原式、原內容、原更新頻率地放到互聯網上，過多地展現了紙質報紙的功能和表現形式，忽略了互聯網媒體的特性。什么是互聯網的特性呢？就是基于數據庫的強大的檢索功能、新聞的即時更新、與讀者的廣泛交互，甚至是用戶創作內容（UGC）等，而這些特性，在多媒體數字報紙中都未能充分體現出來。造成這種現象的根本原因，是我們紙質報紙工作者還是在用傳統的思維方式來理解、應用互聯網媒體，以為“媒體大搬家”就叫網絡出版，實際上這和網絡出版差得很遠。記者：目前，報業機構普遍都進行了數字化建設，數字化建設進入了快速發展期，但是在很多關鍵性問題上，如流程再造、商業模式轉變等方面還沒有突破性進展，數字報業正在量變中謀求質變。您作為我國數字出版方面的專家，能否結合您在國內外的調研情況，給報業機構提一些意見和建議？
　　張立：實際上，數字化不僅僅是把傳統媒體簡單地搬到互聯網或手機上就行了，數字化的本質是流程再造。也就是說，數字化時代，我們傳統的以平面媒體為主的工作流程面臨著挑戰，我們的流程本身需要數字化。傳統出版的特點是把注意力放到介質上(如報紙本身)，而數字出版要求我們把注意力從介質轉移到內容上來，把內容進行結構化的處理，再通過數字化流程，把這些內容按讀者的不同需求發布到不同的介質上(既包括紙質介質，也包括新興的數字媒體)，這就是跨媒體出版。未來既不可能是單一的紙質媒體一統天下，也不可能是新媒體一統天下，未來是跨媒體出版的時代。至于商業模式，我們現在經常把一些經營手段當成商業模式了。互聯網出版有哪些經營手段呢？比如：旗幟廣告、流量計費、包庫、鏡像站點、虛擬商品及虛擬貨幣、收費會員、無線增值業務等。這些經營手段都非常重要，有些網站正是靠這些經營手段實現了盈利。但經營手段不等于商業模式，同樣的經營手段在有些網站上成功了，在另一些網站上則沒有任何商業效果。商業模式本質上是探討新經濟的模式，比如廣告，既是互聯網的重要經營手段，也是傳統平面媒體的重要經營手段，它并沒有體現一種新的商業模式。即使B2C模式、B2B模式，雖然是一種商業模式，但也并非互聯網所獨有。互聯網所獨有的商業模式是什么呢？我認為互聯網商業模式的基礎是海量信息和海量用戶、信息發布和經營活動的即時性及用戶創作內容。長尾理論正是這一特點的體現。海量信息和海量用戶只有在互聯網時代才能實現，因為互聯網在時間和空間上打破了我們傳統商業活動中無法克服的物理條件的限制，比如傳統商店陳列商品的有限空間、用戶瀏覽商品的有限時間等，在商品的上架和選購上，只能定期進行，不能實時進行。包括傳統媒體為什么分為周報、日報，就是因為我們再如何努力，也無法實現報紙的實時更新，因為我們需要排版、需要編輯和印刷等，這些環節必須有一定時間量的消耗才能完成。這是物理條件的局限。這些局限使二八理論大行其道，在出版上過分追求精品圖書、暢銷讀物；在傳媒上，強調單向傳播，缺少與讀者的交流和互動。
　　至于用戶創作內容則是互聯網本身的結構所決定的。互聯網使無限膨脹的并列對等結構部分代替了傳統的層級命令式結構，使大眾可以直接參與出版活動和信息發布。博客、播客、維基百科等充分體現了互聯網的這一特點。與此相適應，維基經濟學、SNS等理論開始盛行。
　　因此，如果我們簡單地把傳統媒體的這些工作方法移植到互聯網上來，甚至過分強調原版原式、與紙質報紙相同的更新頻率、缺少讀者的廣泛參與，我們是否能夠成功呢？本次測試結果顯示：只有寧波日報報業集團的《播?報》算得上是原創數字報，其余的均是其紙質報紙的翻版或附屬品。當然，如果將數字報紙作為紙質報紙的補充或附屬，目前的結果還算滿意，但如果把數字報紙作為紙質報紙數字化轉型的一種方式，則明顯有很大問題。與數字報紙一樣，數字期刊也強調原版原式，為數字報紙提供技術平臺的XPLUS同時也為數字期刊提供技術平臺，可從實際情況看，數字期刊原創性遠遠高于數字報紙，像《開啦》等很多原創數字期刊已經產生了非常大的影響。
　　我的建議是：只有打造一個即時更新、充分交互、便于檢索的海量或專業的新聞平臺，才談得上商業模式，否則通過簡單的旗幟廣告、收費閱讀等都可能難以實現數字報紙的真正盈利。
　　記者：下一步您還將進行哪些與數字報業相關的研究項目，繼續為我國數字報業的發展提供科研支持呢？
　　張立：我們實驗室除了多媒體數字報紙使用功能測試外，目前正在做的項目還有電子紙及終端閱讀器的測試、DPOK跨媒體出版軟件的開發、按需出版示范工程項目的實施。未來還將對數字報紙的商業模式、技術指標，以及報業網站進行全面的測試。此外，還有數字出版盈利模式、國外數字出版研究等課題。但愿這些工作能為業界的數字化提供參考和幫助。