股市震蕩將是財經網絡媒體發展的契機

　　新媒體正在一步步地改變并影響著中國的宏觀經濟結構。中國經濟發展目前最大的吸引力在于規模效應，利用規模效應有效地降低成本、提升利潤、擴展市場資源，是現階段越來越多企業，尤其是外資和進入中國的企業所看重的。而互聯網經濟本身就具有邊際成本遞減的優勢。因此，通過數字化網絡的“邊際成本遞減”這一低成本擴張特性，與中國經濟本身發展中的規模效應相結合，財經網絡媒體取得類似“大規模”的成本優勢成為可能。反過來，宏觀經濟的變化也對網絡媒體進行著重塑。就目前股市的持續震蕩來說，對于財經網絡媒體只是存在著一定程度的影響。
　　財經網絡媒體的收入來源主要包括如下幾個部分：首先是為企業用戶提供網絡營銷服務從而獲得廣告收入，這部分收入也是財經類網絡媒體最主要的收入來源，平均占到70%～80%左右；另外，還包括有行情分析、理財工具等在內的客戶端軟件產品的收入以及財經數據、深度分析等內容收入。
　　網絡廣告收入實際上是網絡媒體在服務于廣大網民資訊以及內容方面的需求基礎之上，獲得廣告主對其商業價值的認可從而產生的收入。也就是說，對于財經類網絡媒體而言，一方面要看網民是否能夠對自身網站的瀏覽形成用戶習慣和黏性；另一方面要看廣告主的網絡營銷投入情況以及對本媒體網站商業價值的認可。
　　在網民這一端，首先，伴隨著網絡媒體在內容整合方面的優勢日益突顯，以同一主題進行內容聚合和提煉的垂直網絡媒體在網民當中的吸引力也日漸增強。關心國家宏觀經濟發展、產業發展大體趨勢、主流公司的策略走向等相關內容的網民逐漸聚集到財經類網絡媒體之下，形成了較高的用戶黏性，而這部分用戶對于財經網絡媒體的瀏覽并不會因為股市所出現的變化而改變自身的閱讀習慣及其與網友之間的互動和溝通。需要注意的是，這部分網民所關注的內容重點在于“財經”，而非“金融”，這取決于財經網絡媒體自身的定位及其用戶群體的細分。
　　
　　其次，包括網民在內的中國人最近幾年的理財意識日漸覺醒，越來越多的消費者通過各種渠道提升自身的理財水平。其中，以和訊、金融界等為代表的財經網絡媒體扮演了一個非常重要的角色，一方面網民可以瀏覽相關資訊及其分析與解讀，快速補足自身在理財操作過程中的短板；另一方面網民可以通過網絡社區進行互動討論，從而與他人分享理財過程中的經驗與教訓。無論是在此前的牛市行情還是牛市轉熊市的震蕩情況之下，中國人理財意識的提升決定了財經類網絡媒體已經成為網民日常生活當中的重要組成部分。對于這部分網民來說，股市震蕩所帶來的不確定性越強，他們越需要相關內容資訊的補充，幫助自身在這種不確定性中保持冷靜，并更為科學地籌劃自己未來的理財思路和做法。換句話說，這對于財經網絡媒體來說反而是吸引用戶進行瀏覽和關注的契機。
　　在廣告主這一端，從財經網絡媒體的廣告主構成來看，超過50%的廣告主為金融及其服務行業，其他還包括網絡服務、汽車以及IT等行業。就金融行業來說，一方面，金融機構本身的互聯網化進程決定了他們將更為重視網絡營銷環節；另一方面，伴隨著大量外資金融機構的進入，金融市場的競爭也將愈發激烈，金融機構在這方面的投入比例也會相應地增加；另外，為了抓住消費者本身已經培養起來的理財意識，金融機構也必須持續加大投入。因此，金融行業從總體上來說，在網絡營銷方面的投入會保持一個較為穩定的增長速度，并不會受到股市震蕩過多的影響。具體到其中不同的細分類型，增長幅度有所不同。相對來說，銀行方面的投入增長較為穩定，基本上會保持80%左右的增長速度，而基金則波動性比較強，保險行業在網絡廣告投放方面仍然較其他機構來說較少。
　　就網絡服務行業來說，主要包括電子商務、網絡招聘、網絡旅游、網絡游戲等類型的廣告主，其依賴于互聯網運營的性質決定了對于網絡營銷的投入并不會由于股市的變化而進行大的調整。
　　就IT、汽車、房地產行業廣告主來說，由于股市震蕩，部分網民在這方面的消費投入有不同程度的降低。相應地，他們在網絡營銷方面的投入可能會由此而有所放緩，但是由于這三個行業本身就是互聯網廣告投放的重點行業，基數大，即使其增長幅度有所降低，但仍然能夠支撐這一部分的網絡廣告投放持續穩定上升。
　　因此，占到財經網絡媒體70%以上比例的網絡廣告收入在股市的震蕩中并不會受到顯著影響。
　　另外，20%～30%的行情分析等客戶端軟件產品的收費，伴隨著網民科學理財水平的日益提升，對相關工具的依賴程度也將不斷加深，而以深度分析和評論內容作為收費服務的收入在國內財經網絡媒體中并不占據主流。因此，從財經網絡媒體的主要收入來源來看，此次的股市震蕩并未產生較大的影響。回到本文開篇所言，宏觀經濟反過來對于網絡媒體也在進行著不同程度的改造，那么，此次股市震蕩對于國內的財經網絡媒體來說意味著什么呢？我們不妨先來看看目前國內的財經網絡媒體普遍存在哪些問題。
　　首先，并沒有將自身受眾予以明確細分。盡管已經有財經網站將自身定位于為某一階層服務，但實際上，無論是財經網站還是門戶網站的財經頻道普遍將受眾假設為全部的網民，而且這些網民對于股票、基金等投資行為的關注超越了對于宏觀經濟層面的把握和重要經濟事件的解讀。
　　其次，由于對網民尤其是目標受眾的閱讀需求把握不足，導致部分財經網絡媒體過于關注相關內容的整合以及信息量的豐富程度和及時性，而忽略了原創內容和深度分析內容的建設，從而導致同質化問題較為突出。
　　再次，正是由于財經網絡媒體在用戶細分以及內容建設方面存在的問題，使得其從表面上對于國內資本市場的依賴程度偏高，從而偏“金融化”而喪失了“財經”本身的意義。
　　因此，對于國內的財經網絡媒體來說，從短期來看，需要抓住此次震蕩之后網民將更加趨于理性的心理狀態，有針對性地提供服務，引導其如何對待資本市場的變動，從而突出自己與其他同類型網絡媒體的優勢所在，獲得用戶的認同，相應地，這也將有助于提升自身在廣告主意識中的形象，提高商業價值；從長期來看，需要針對上述問題進行自我檢驗，彌補自身在用戶群體細分以及內容建設方面的短板，從而減少因股市震蕩等突發事件所受的影響。在這一過程中，需要注意把握內容成本與用戶需求的平衡。在內容建設方面，相對來說可以作為借鑒的是FT中文網以及華爾街日報中文版的國外網絡媒體，但實際上，他們本身具備的特點在于平面媒體與網絡媒體的共同發展。另外，由于原有用戶的積累和轉移，他們也相應地加強了自身在網絡媒體方面的獨家內容的分析與報道。他們走的是用戶驅動之下的內部資源整合利用的道路，可供國內財經網絡媒體參考。
　　作者系易觀國際分析師