投資大型活動擴大品牌影響力

　　摘要：用投資的眼光看待活動的投入，用培育品牌的眼光來培育活動極為重要。企業對大型活動的投入主要是贊助，獲得的回報是品牌影響力的擴展。文章分析企業投資大型活動的原則、確定贊助大型活動的目標，探討企業參與活動決策及流程，通過投資大型活動擴展企業品牌影響力。
　　關鍵詞：投資；大型活動；品牌影響力
　　
　　大型活動的參與贊助可以說是一項艱巨的系統工程，它可以成為撬起一個品牌的支點，稍有不慎也可能吞噬
　　一個商業帝國。任何對大型活動理解不清楚或者執行出現問題都可能成為得不償失的燒錢活動。用投資的眼光看待活動的投入，用培育品牌的眼光來培育活動極為重要。企業對大型活動的投入主要是贊助，獲得的回報是品牌影響力的擴展，當然企業也可以自己策劃舉辦大型活動，回報是經濟收入和影響力提升。如安利公司組織的萬人健康長跑活動。
　　
　　一、投資大型活動的原則
　　
　　有投資也不是馬上能產生效果，要尋求大型活動的規律，一旦產生效果，強大影響力將與活動相得益彰。
　　（一）核心圍繞原則
　　以品牌影響力傳播為例，品牌需要定位，突出其核心價值。全力維護和宣揚品牌的核心價值已成為許多國際企業創造金字招牌的秘訣。可口可樂、雪碧的品牌個性承載著美國文化中樂觀、奔放、積極向上、勇于競爭的精神內涵和價值觀，盡管廣告常變，甚至大相徑庭，但總會體現其品牌個性。例如，雪碧：“我終于可以做一回自己了”，“我就是我”，“表達真的我”，無一不訴說著雪碧“張揚個性，獨立掌握自己命運”的品牌價值。海信電視第一次廣告“海納百川，信誠無限”，這一泛哲學取向的品牌核心價值，特征模糊，沒有突出定位個性，而第二次廣告“創新科技，立信百年”，則凸顯了以科技為支撐，以誠信為根本的品牌定位。在確定核心品牌內涵的基礎上，投資大型活動必須緊緊圍繞這個核心，大型活動是個影響力傳播的載體，核心價值通過大型活動廣泛傳播并影響受眾，才可稱為成功的大型活動投資。可口可樂、百事可樂都是遵循這一原則的典范。
　　（二）匹配性原則
　　即產品的屬性與大型活動的聯結要自然流暢，確保企業文化與大型活動屬性的一致性。大型活動應該成為企業品牌和消費者建立關系的重要工具，雙方藉大型活動產生共振。如電信投資于羽毛球活動，因為電信的用戶打羽毛球的較多，電信穩定溝通的價值通過羽毛球活動更好地傳達到目標受眾。
　　（三）持續投入原則
　　以體育活動投資為例，英國沃達豐集團的全球營銷總監大衛·海恩斯說：“每次體育營銷活動之前我們都要制定科學清晰的戰略，這不僅包括詳細的短期媒體、零售、廣告、公關回報，更包括活動的長期商業目標”。中國企業有這種戰略眼光的卻很少，往往希望在銷售上能夠起到立竿見影的作用，常出現某家大企業贊助一次體育活動后就銷聲匿跡的現象。可口可樂贊助歷次體育盛會，大打品牌，成為家喻戶曉的全球第一品牌，其產品的全球營銷成功有目共睹；一項來自美國本土的調查顯示64%的受訪者愿意購買體育贊助廠商的產品，38%的消費者購買可口可樂的原因是其作為奧運會的指定飲料。大型活動投資需要的是目標明確、系統規劃、持續投入、全面開發。
　　
　　二、投資贊助大型活動的目標
　　
　　（一）活動品牌化
　　那些僅僅追求銷售回報的市場活動多半曇花一現，喧囂熱鬧過后除了暫時銷量上升外，沒提升品牌附加值，甚至還稀釋了品牌資產。活動品牌化倡導的是通過打造活動品牌來帶動銷售，同時為品牌塑造推波助瀾，為品牌保鮮注入活力。廣東雙喜不遺余力地推行活動品牌化的戰略。“緣定天路，喜傳天下”——雙喜世紀婚禮活動，共吸引1770對全國各地的新人報名，新人們寫下了他們相愛中“最喜悅的一件事”：俄羅斯男孩與廣州女孩的相愛故事，告訴我們原來真心相愛可以戰勝遙遠的地域距離；曾經在格爾木當兵的新人，告訴我們真心無懼一切困難；戀愛9年后結婚的新人，體驗著一種最執著的真心。全國共計超過1700萬人次通過活動官方網站分享到這份真情喜悅。
　　（二）品牌關聯化
　　實現品牌關聯化要注重3點：一是消費者的需要與利益。任何營銷的本質，都是提升消費者價值。二是充分借助大型活動社會平臺和潛在價值。大型活動是最大的品牌傳播平臺之一，要用活這個平臺，開發大型活動的潛在價值。三是立足大型活動，發現企業品牌價值的大眾關注點，將活動與消費者的利益關聯化，提高品牌認同度。蒙牛、伊利——中國乳品行業的巨頭一起上演了中國乳品行業的“營銷風云”，尤其在活動公益營銷上，雙方都發揮得淋漓盡致，各具特色。不論是贊助奧運、非典、“神五飛天”，還是“超女”，都是參與當時社會的熱點事件，利用熱點活動公關力、傳播力強的特點，從而打響知名度，提升品牌價值。
　　（三）資源結構化
　　將宣傳資源放到合適的地方，資源確保要投在刀刃上。對于活動組織方是投資該活動的客戶群，對于活動參與者來說，是合理投入整合營銷傳播，開展消費者與品牌的互動，將企業核心理念植入消費者活動。
　　大型活動的投入有長期和短期的雙重效果，以財務指標為核心的績效考核體系反映了市場投入的短期效果，對品牌資產投入的則體現長期效果。要使市場投入科學化，企業要對品牌價值進行評估，理解品牌的市場地位、強勢、弱勢、消費者感知以及企業決策對品牌資產變化的影響。
　　（四）合作界面化
　　企業投資大型活動需要良好的合作環境。界面化，即標準化，它是把各個標準化的部件組裝成的整體，便于操作。企業贊助大型活動要形成投資系統，將資源投入和產出標準系統化，便于執行和評估。通過構建良好的合作氛圍從而使得企業能夠將整合營銷系統得到更好地執行，與各利益群體間構建良好的關系。蒙牛在這個在大型活動上締造了一個商業帝國的神話，不斷積累經驗，形成良好的合作界面化。一個投資大型活動的標準體系，為蒙牛在超級女生的操作打下鋪墊。
　　
　　三、企業參與策略分析
　　
　　企業參與投資大型活動，首先必須對企業自身資源進行整合評估，選擇適合企業自身的投資方式，把企業品牌與活動品牌關聯化，使活動品牌的影響力直接對企業品牌產生關聯影響，使投資的價值發揮到最高。同時，將企業投資參與策略融合到企業的營銷戰略當中，制定與企業營銷成本、財務預算、產品關聯等相匹配的投資方式，包括簡單的廣告牌投入、大型活動合作伙伴、產品或服務供應商、冠名商等。企業要量力而行，根據企業的自身實力來量身打造合適的參與方式，將活動塑造品牌影響力發揮到最佳。在加拿大調查公司（2002）的調查中，他們發現將投資參與策略融合到其能力和營銷體系之中是其成功的關鍵。按照企業參與大型活動心態可分為3類。
　　曝光謀求者，這類的企業對他們來說，贊助只是廣告論壇。對這些企業來說，財力的限制或者觀望態度，使他們在大型活動上試驗一下，看效果后再進一步投入，畢竟大型活動的贊助權和激活權的開發需要的費用是比較高的。但這種策略方式顯然是難于將大型活動的影響力發揮出來，只是作為一個廣告宣傳，難于塑造品牌的影響力，但是相對于電視媒體等的高成本投入這個方式也是可以嘗試的一個好辦法。一般這種行為在參與大型活動的時候多以較低層次參與，例如廣告牌的投入、指定相關用品及其他的一些現場的展示。
　　追求與大型活動的直接關聯，并且將投資參與大型活動與其他營銷活動整合在一起。從整合營銷傳播的層面出發，投資大型活動可以作為企業傳播的一個整合點，一個支點，從而為企業的一元傳播塑造強有力的體系。在塑造品牌方面，此時大型活動更加融合到企業的營銷體系中來，為企業的品牌影響力的塑造打下了良好的前提。這些企業投資大型活動一般需要的投入比較大，再加上后續的激活費用對企業來說是一個不小的負擔，當然在權衡價值后才做出參與的決策。這時候一般企業會參與比較高層次的投資參與，如冠名權。
　　直接參與策劃實現活動品牌與企業品牌的整合。企業投資開發的最高層次就是在活動中扮演積極的角色并盡可能影響其內容，謀求將投資參與活動完全整合到營銷策略之中，來塑造品牌影響力的最大化。此時企業將大型活動作為自己一項品牌性活動，作為自己社會屬性出口。企業全程參與策劃，將自己的核心理念植入大型活動中，根據自身的特點量身打造自己合適的方案，將自身的品牌影響力擴展到最大。例如蒙牛參與超級女生就是這種方式。一般來說，企業利用大型活動這個平臺作為自己影響傳播社會受眾的出口，必須符合高度圍繞、匹配度高和能持續投入的特點，才能更好地為企業塑造品牌的影響力。
　　
　　四、企業投資大型活動的策略流程
　　
　　投資贊助策略應包括以下基本流程：首先是確定贊助目標；其次是提供贊助預算；再是獲得贊助，最后是贊助實施和效果評估。其中，第一步和第二步主要考慮企業營銷目標和財務實力之間的匹配問題，而第三和第四步則比較復雜。企業首先要從眾多贊助機會中選擇適合自己的事件活動，并按照其傳播價值與事件所有者商談贊助條款等事宜。企業營銷目標和財務實力匹配的問題主要是企業內部的情況，由于企業大多從已有的贊助機會中選擇合適自己的大型活動，所以如何評估獲取項目成為了企業、活動組織者等關心的問題。
　　對大型活動要進行非常精確的評估分析是比較困難的，但從科學眼光出發，可以選取權數最大的幾個因素來進行出分析。匹配性、活動影響力等無疑成為了最為重要的因素。匹配性在于企業的理念、目標和戰略與投資大型活動的匹配性。只有這些匹配性比較高時才能夠真正給企業的營銷體系帶來提升，否則，對企業的營銷體系會起到反作用。如一個高貴的品牌去贊助一個平民化的大型活動，讓其目標客戶產生了負面的聯想，從而起到了不好的反效果。另一方面，大型活動的影響力也成為了重要的考慮因素，影響力越大，大型活動作為私人產品的價格就會越高，企業要考慮的就是活動影響的受眾是否與自己的潛在目標客戶一致，如果一致，大型活動對企業塑造企業品牌影響力就會起較大的作用。對項目評估后結合自己的營銷目標和財務情況做出合適的決策。
　　
　　參考文獻：
　　陳悅森.大型活動對企業品牌影響力塑造的研究[D].暨