農村家庭消費新趨勢及營銷對策

　　摘要：農村日益成為企業市場開拓的新場地，農村家庭是農村消費的一大主體。文章針對目前農村家庭的發展新變化以及農村家庭消費的新特點，提出了企業開拓農村市場、促進農村市場消費的相關營銷策略。
　　關鍵詞：農村；家庭；消費；營銷
　　
　　金融危機下出口的受阻使國內企業開始將企業的市場轉向農村，加上國家促進農村消費的政策出臺，以及我國存在的廣闊的農村潛在市場，都使得農村成為眾多企業競相角逐的市場。而在農村的消費中，家庭無疑是消費最重要的主體。掌握農村家庭的發展新變化，深入了解農村家庭消費的特點與需求，提供真正滿足農村市場的商品和服務，是企業成功開拓農村消費市場的金鑰匙。
　　
　　一、農村家庭的發展新變化
　　
　　家庭即由具有婚姻、血緣或收養關系的人們組成長期共同生活的群體。家庭是社會的基本群體形式。隨著社會的發展和變化，農村的家庭結構、家庭功能、家庭關系都發生了一定的變化。
　　家庭結構是指家庭成員的組合狀況。它是家庭中的代際結構和人口結構的統一組合形式。家庭結構的變化主要體現在家庭規模和家庭類型上。農村的家庭規模呈現出逐漸縮小的趨勢，這是由于經濟的發展和城鎮農村居民的遷移，原來四世同堂或一家三代居住在一起的大家庭形式逐漸減少，而對于擁有多名子女的家庭，也大多各自負責自家的經濟事務。另一方面由于人口生育控制政策也使得農村的人口出生率降低，家庭人口減少。在家庭構成上，農村家庭也逐步開始轉變，農村的家庭大多從原來的擴展型家庭改變為“父母+子女”的核心式家庭，另外，隨著人們對婚姻的觀念的轉變，離異、再婚的家庭形式所占的比例也有上升的趨勢。
　　家庭功能是指家庭在社會中所起的作用。隨著決定家庭功能的社會需求和家庭本身的特性都在發生著變化，家庭功能也發生著變遷。農村家庭在生產、教育、休息與娛樂等方面的功能正在日益增強。家庭關系即生活在一個家庭內成員之間的人際關系，隨著人們觀念的轉變，農村家庭關系日益理性化。
　　
　　二、農村家庭消費的新特點
　　
　　（一）家庭消費觀念的轉變
　　經濟水平的提高和對未來收入的良好預期改變了農村家庭的消費觀念，家庭以往的重存儲、輕消費、自給自足不消費、過年過節婚慶等大事集中消費的方式逐步發生了轉變，消費的非計劃性增強。一部分農村的中青年消費者開始接受貸款的方式，投資農產品或事業經營，提前消費的形式也能得到一部分農村消費者的認同。農村消費者也不再拘泥于自給自足，在勤儉節約的同時也有不少農村消費者開始對新穎時尚獨特的商品充滿了購買欲望，并在購買力允許下進行購買。
　　（二）消費品質逐步提升，開始重質量、重品牌
　　農村消費的檔次也在逐步提高，消費者對價格與質量的認識也逐漸合理，在消費時選擇經濟能力以內的性價比較高的商品。在消費時消費者對質量和品牌的意識增強，當然由于現有農村市場的不規范，很多假冒偽劣商品在農村市場流通，而農村部分老年消費者無法辨別。
　　（三）消費渠道的選擇重關系和信譽
　　農村家庭消費選擇的渠道多是居住區的熟悉商店，選擇的原因主要為價格合理、關系密切、信譽度高，購買時甚至可以賒銷。由于消費者之間互相熟悉，農村消費者更看重口碑傳播。
　　（四）家庭角色的轉變
　　農村家庭成員在家庭中的角色地位也發生了一定的變化。老年人逐漸退出了決策者的地位，一般不再管理一個家庭的財政，主要的經濟決策由夫妻雙方承擔。另外隨著婦女地位的上升，女性在家庭中日常消費以及大型消費中都扮演中重要的角色，產生著重大的影響。而作為一個家庭唯一的小孩也逐漸在消費中有著發言權。
　　
　　三、企業促進農村消費的營銷策略
　　
　　農村家庭作為消費的一大主體，針對農村家庭發展的新趨勢以及農村家庭消費的新特點，企業在進軍農村市場時需要調整策略，以更好的滿足農村家庭消費市場的需求。
　　（一）了解不同家庭需求，提供合適的商品
　　農村家庭的結構和規模發生了轉變，因此企業所提供的產品和服務類型也應相應改變。如以老年人為主的家庭更多的需求老年人的用品，所需求的商品要求式樣普遍，操作簡便，功能齊全，安全耐用，售后服務周到；以中青年為主的家庭則較能接受較時尚新穎的商品，要求物美價廉，對小孩的用品要求安全可靠。下鄉的家電也應該力推符合農村家庭需求尺寸、容積、顏色、款式、功能的商品，確保商品質量，簡化操作程序，提高售后服務水平，多建立農村售后服務保障部門，使消費者買得放心，用得舒心。
　　（二）挖掘需求，創新開發所需商品
　　農村家庭的需求較之城市需求有明顯差異，因此簡單的將城市商品搬到農村市場并不能很好的滿足農村市場的需求，還需要通過對農村消費需求的調查，挖掘需求，創新產品，如海爾的洗土豆機就是基于農村市場的創新。農村家庭的房屋建設、室內設計、資源配置等都不同于城市，如空間更開闊，資源更豐富，企業可以根據農村市場的實際情況對產品進行改良、重新設計等，以更好的滿足農村市場的需求。
　　（三）注重溝通，采取有效的促銷
　　農村消費者對信息的掌握和理解要稍慢稍難，因此企業應更多的注重與農村消費者的溝通，不同的商品和服務在傳遞信息時要明確商品的信息搜集者、影響者、決策者和購買者，并用簡明易懂的語言進行溝通。根據農村家庭消費者對促銷的偏好可以多采用以舊換新、抽獎、買贈、滿額贈送、免費樣品贈送等方式吸引消費者的注意，提高促銷的有效性。
　　總之，深入調研，真正了解農村消費者的需求，才能更好的實現為農村服務，并最終實現企業的發展目標。
　　（作者單位：湖南財經高等專科學校工商管理系）