深圳市星級酒店客源市場及其拓展策略

　　摘要：深圳作為改革開放的窗口，其星級酒店的客源隨著旅游市場不斷變化，呈現鮮明的特色。文章以實證數據與實地考察為依據，分析深圳星級酒店客源市場的總體形勢、客源特點并對客源市場的發展做出預測，提出了客源市場的拓展策略，以期為深圳酒店業的宏觀決策與酒店的經營管理提供科學依據。
　　關鍵詞：深圳；星級酒店；客源市場；拓展策略
　　
　　30年前，深圳是邊陲小鎮，經濟落后，旅游資源匱乏。改革開放后，深圳已成為中國首座“國際花園城市”和“中國優秀旅游城市”之一。作為一座國際化、現代化都市，旅游資源得以豐富；旅游接待設施得以完善，包括酒店數量與質量的提升。
　　深圳旅游客源市場30年的變化決定了目前星級酒店客源市場的基本狀況與基本特征；其變化趨勢將繼續主導星級酒店客源市場。對深圳星級酒店的客源市場進行分析，能提升酒店業人士對客源市場的認識并預測客源市場波動趨勢，進而更有效的經營管理。
　　
　　一、深圳星級酒店客源市場分析
　　
　　（一）總體趨勢
　　深圳星級酒店客源市場的總體趨勢是接待量逐年增加。1997年的旅客人數為1457.64萬人，旅游業總收入為156.70億元；2007年的旅客人數為6562.80萬人，比1997年增長了350.23%，而旅游業總收入也突破了500億元。無論是入境游客量還是國內游客量，也都呈上升趨勢（見圖1）。
　　
　　游客人數的增加刺激了酒店的需求量，增加了對酒店業接待能力的要求。2007年末，羅湖區共有星級住宿業和限額以上餐飲業企業173家，其中星級酒店72家。深圳市旅游客源量的不斷增長使星級酒店客源量持續增長，促進了包括酒店業在內的旅游業的繁榮。
　　酒店業蓬勃發展依賴于酒店客源量增長。而星級酒店客源量增長依附于深圳游客人數增長。入境過夜旅游者中有35%以上，國內旅游者有30%以上，選擇在酒店住宿。
　　深圳星級酒店客源量不斷增加有兩個原因：
　　第一，深圳旅游業接待游客量不斷增加。深圳旅游業自改革開放以來發展迅速，隨著各項基礎設施的建設與完善以及政府對旅游業的相關支持政策的增多，星級酒店客源量在整個旅游業大環境的影響下，呈上升趨勢。
　　第二，游客中選擇入住酒店的比例增加。由于人民生活水平提高以及酒店業自身的服務水平、管理水平、營銷技術等提升，酒店成為了人們出外旅游的優先選擇，僅次于親友家庭或私人住宿；越來越多的來深游客選擇入住酒店。
　　（二）客源特點
　　從出游地分，深圳星級酒店客源市場可分為入境客源市場和國內客源市場。以下分別闡述兩個市場的特點。
　　1、入境客源方面，亞洲國家及地區是星級酒店最大的入境客源市場，消費能力較強。入境游客在旅游統計中包括外國人、港澳臺同胞。深圳市旅游局2007年的抽樣調查數據顯示，來深入境游客中，83.6%的游客來自香港。但在深圳過夜的香港游客約香港總游客的1/4，過夜的香港游客中選擇入住酒店的比例只有26.17%。這表明，香港雖是深圳旅游業的主要市場，但不是星級酒店的主要客源市場。在外國游客客源地中，亞洲是深圳旅游業也是酒店業最大的入境客源市場，其次是歐洲和北美洲。星級酒店的入境客源市場中，五大外國游客市場依次為日本、美國、韓國、泰國、新加坡；日本游客所占比例最大，是美國游客兩倍多。其中4個國家即日本、韓國、泰國、新加坡均是亞洲國家。可見，星級酒店的國外客源市場大多依賴亞洲國家。歐美客人表現出強烈的酒店消費意識，在酒店內人均消費占人均旅游消費的一半左右；北亞客人酒店消費意識屬于中等，日本客人酒店內人均消費占其人均旅游消費的1/4左右；東南亞客人屬于購物型消費客人，酒店內人均消費大多占不足1/4。總體上歐美客人酒店消費意識強于亞洲客人。盡管日本客人酒店人均消費占其旅游消費的比重只有1/4，但日本客人的旅游消費額卻比歐美客人高出很多。因此日本客人整體消費能力和消費額并不亞于歐美客人。而日本客人在深圳星級酒店外國游客中占最大比例，加之名列第二的消費意識強的美國客人的影響，總體而言，入境客源的消費能力較強。
　　2、國內客源方面，商務與會議旅游者、單位和旅行社組織出游的旅游者是重要客源市場。來深國內旅游者中，旅游目的不同，選擇住宿設施差別較大。深圳旅游局的調查數據表明，以商務、會議和文化/體育/科技交流為目的的旅游者選擇酒店住宿的比例分別占54.2%、69.1%和53.3%。商務客人是星級酒店的重要客源，是深圳酒店類型大多為商務型酒店的原因之一。從出游方式上劃分，單位組織出游和旅行社組織出游的旅游者是深圳星級酒店的主要客源市場。單位組織出游的國內旅游者，選擇酒店的比例較高，達55.9%；旅行社組織出游的旅游者選擇酒店的比例為45.5%。而以家庭或與親朋好友結伴出游的旅游者主要選擇親友家庭住宿。個人旅行的國內旅游者在親友家庭和酒店住宿的比例都較高，分別占40.3%和33.7%。組織團隊入住酒店的單位和旅行社多與酒店有相關協議，能取得優惠價格或協議價，酒店能獲得的利潤空間并不大，但由于團隊入住能提高酒店客房出租率，尤其能為處于淡季或經濟不景氣時的酒店帶來積極的作用。
　　（三）客源市場預測
　　1、深圳星級酒店客源數仍將保持增長的態勢。作為改革開放前沿的深圳經濟特區，已建設成為區域性經濟中心城市，花園式、園林式城市，現代化國際海濱城市。可以預見，深圳作為入境旅游目的地的優勢正日益凸現。經回歸預測，星級酒店的主要客源海外過夜游客方面，到2020年其總量將達到1424萬人次，年均增長率為6.62%。由于深圳國際知名度的不斷提升，高檔旅游產品的不斷涌現，來深游客增長迅速；預測數據還會提前實現。不僅來深的入境游客，國內游客也將保持增長趨勢。這可通過入境游客與國內游客數量的相關性得以論證。根據歷年國內游客數和入境游客數和相關系數的公式可算出二者之間的相關系數為0.9952，接近1。國內游客數量與入境游客數量具很強的正相關性，都將繼續保持增長態勢。相關系數的公式：
　　
　　2、黃金周的取消不會影響星級酒店客源量的增長。深圳星級酒店大多為商務型酒店，而黃金周的取消對依賴商務活動等的星級酒店并無負面影響。在“五一”、“十一”黃金周，各公司商務活動基本停止，這對商務酒店反而是不利的。取消黃金周、實行分三休假，全年商務客人比較平均，更有利于商務酒店發展。
　　3、大型賽事的舉辦與會展業的繁榮將進一步推動星級酒店客源量的增長速度。深圳是全國最具競爭力的會展中心城市之一，良好環境和會展條件對大型展會具有較強吸引力。從旅游和會展產業的發展勢頭看，深圳市東部濱海地區加快開發、大運會申辦成功、國際摩托艇賽事、國際PGA高爾夫大賽等等的國際客源進入等因素，都給深圳的旅游業與會展業帶來巨大機遇。受此影響，深圳星級酒店客源量將大幅增長且五星級酒店到2010年將達到30家以上。近年來，隨著深圳會展中心的建設成功，各大展會紛紛于深圳舉行。大型交易會、博覽會、年會的舉行給深圳酒店業帶來了活力和更多機會。據調查，高交會、文博會、醫療器械展覽會、牙科聯盟年會等高科技和文化盛會的舉行，為酒店業帶來的客源增量最明顯。
　　
　　二、深圳星級酒店客源市場的拓展策略
　　
　　（一）重視會議與展覽
　　目前嚴峻的國際經濟形勢與深圳酒店數量的增多，加大了深圳星級酒店的競爭壓力，拓展客源市場是當務之急。由于深圳星級酒店的國內客源中商務和會議游客所占比例較大，酒店應當重視深圳會議與展覽的舉辦，并與會展中心等合作，積極開拓會議與展覽的市場，增加商務會議客源量，進而增加總客源量。
　　
　　會議和展覽不僅可以為酒店帶來客房出租率的增加，而且還能帶來會議廳、宴會廳的利潤額。星級酒店可以通過提升會議和展覽的相關服務，為公司、協會等提供舉辦年會、小型展覽等的空間和項目，從而提高酒店在客房、餐飲、康樂等各部門的利潤。
　　（二）重視對各單位的營銷及與旅行社的聯盟
　　通過對深圳星級酒店客源市場的分析得知，從出游目的上分，商務、會議游客是深圳星級酒店的重要客源；開發會議與展覽市場，是星級酒店當下可選的拓展策略。此外，從組織方式上分，單位、旅行社組織的游客也是星級酒店的重要客源。因此，星級酒店還可通過加強對單位的營銷和與旅行社的聯盟，來拓展國內市場，提升綜合競爭力。
　　加強單位營銷，需要各星級酒店鎖定各自可達性、可盈利性等強的目標單位；再以人員推銷為主要方式，由酒店的銷售部對各單位進行重點營銷。加強與旅行社的聯盟，需要為旅行社提供優惠的政策與價格，以此實現旅行社與酒店的雙贏。
　　（三）重視東南亞國家及地區和香港的客源
　　經濟危機對酒店客源量的影響主要在入境客源方面；而據調查，入境客源量的減少又主要在歐美客人方面。因此，在通過種種途徑拓寬國內客源的同時，酒店還可拓寬東南亞國家及地區和香港的客源。
　　東南亞國家及地區方面，酒店可以采取的措施是推出針對東南亞客人的特色項目，吸引其入住酒店并提高在酒店的消費額；而由于香港客人是深圳旅游業而非酒店業的主要客源，酒店可以通過與香港及深圳的旅行社合作，增加香港游客在深圳的停留時間，以組合產品的方式，增加香港游客在酒店入住的比重。
　　全球經濟危機給酒店的入境客源市場尤其是歐美市場帶來了不可避免的沖擊與負面影響。在這種背景下，深圳星級酒店必須通過重視會議與展覽、重視對各單位的營銷及旅行社的聯盟等手段積極拓寬酒店國內客源市場，通過推出特色項目等拓寬東南亞市場和香港市場，在日趨激烈的酒店業競爭中立于不敗之地。
　　
　　參考文獻：
　　1、文吉.廣州市星級酒店客源市場結構及其影響因素研究[J].消