２００７中國日化行業十大營銷事件

　　策劃：本刊編輯部
　　執行：張萍
　　
　　2007，對于中國日化行業來說：
　　“對抗”不再是個新鮮的詞匯。清揚、海飛絲大戰去屑洗發水市場；中外日化企業對決三四線渠道和農村市場。
　　“收購”還是一個沉重的字眼。絲寶國際“外嫁”德國拜爾斯道夫；大寶掛牌出售，東家尚未定論。
　　“突圍”已經成為一種強勁的力量。霸王用中藥漢方開辟防脫藍海；佰草集用中草藥配方殺出外資重圍。
　　
　　…………
　　一年中，值得回味的事件太多太多。我們在此評點2007中國日化行業十大營銷事件，是總結昨天，更是展望明天。希望從這些人和事當中，探尋中國日化企業看似凌亂的成長脈絡，給你、我、他些許借鑒與啟迪。
　　
　　事件一：清揚、海飛絲演繹洗發水營銷大戰，去屑市場競爭持續升級
　　
　　2007年4月27日，在藝術時尚先鋒領地——北京798藝術工場，聯合利華高調推出了繼力士、夏士蓮之外的第三大洗發水品牌——清揚。清揚作為聯合利華旗下專業去屑洗發水品牌，一到中國就表現出特有的自信，清揚的目標也很明確：在總量達百億的去屑洗發水市場中占據領袖地位！清揚此舉等于公開向國內去屑洗發市場的老大——海飛絲宣戰。
　　要動搖寶潔在去屑洗發水市場長期的領導地位，自然絕非易事，聯合利華也是有備而來。據說清揚2007年的市場推廣費用高達5億元，“財力雄厚”的清揚打出一套漂亮的營銷組合拳，試圖先聲奪人，一戰成名。
　　“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”。清揚代言人小S自信的眼神、個性的語言，演繹了清揚個性、自信的品牌性格。央視衛視、線上線下、戶外視頻……清揚重磅打造的無縫隙傳播網絡，讓消費者無路可逃。
　　清揚洗發水產品本身也很有特點。首先，清揚是法國清揚技術中心的研究結晶，并采用“維他礦物群”專業去屑。進入中國之前，清揚已經在東南亞等數十個國家暢銷。在過去10年中，清揚全球研發中心不斷試驗，研究適合中國人頭皮特質的去屑配方，還將性別概念導入洗發領域，搶占全國首款“男女區分”去屑洗發水的心智資源。
　　面對清揚的咄咄攻勢，海飛絲不甘示弱。雙方在高空地面展開貼身肉搏。較量大概分為三個階段。
　　2007年4月底至6月，清揚高調出擊，海飛絲以靜制動。這一階段，在密集廣告宣傳和連番媒體炒作之下，清揚全面鋪市。在終端策略上，緊貼海飛絲，通過促銷刺激，帶動初次消費和習慣性消費。此時的海飛絲有意避其鋒芒，重點放在零售終端的維護與防御上，一邊暗暗降低海飛絲產品價位，一邊加大終端促銷力度，防止終端被清揚逐步蠶食。
　　2007年6月底至8月，寶潔、聯合利華促銷戰全線升級。從6月起，清揚在完成前期推廣之后，將工作重心放在終端推廣上，多樣的促銷形式成為其殺手锏。“沉寂多時”的寶潔開始全線反擊，將原有的海飛絲洗發水促銷變成了飄柔、海飛絲、玉蘭油等產品的全線買贈促銷（即購買400ml寶潔系任意品牌洗發水產品贈送200ml的相同品牌的洗發水產品）。作為這次洗發水促銷戰的發起人，聯合利華當然不會就此罷手，隨后也將旗下另兩大品牌（力士、夏士蓮）投入到促銷大戰之中，清揚的促銷形式也不斷創新，累計竟達30種之多。
　　2007年8月至今，海飛絲系列新品震撼上市，兩強相爭呈膠著狀態。清揚上市以來，其“過土”的包裝一直為人所詬病。寶潔卻于2007年8月份將全新包裝的海飛絲系列產品投放市場，升級海飛絲月牙流線型設計，立刻贏來一片叫好聲。海飛絲在幾個月內就推出新品反擊，多少出乎清揚意料，除了請韓國小天王rain強化清揚在男士市場的地位外，清揚并沒有采取過多的反擊策略。
　　
　　聯合利華似乎明白，要想在短期內撼動海飛絲培育十多年的市場定位，絕非易事。寶潔也認識到，海飛絲現在能夠占據去屑市場80%的市場份額，主要得益于多年品牌積淀和受眾消費慣性。面對清揚等競爭品牌的沖擊，消費者很有可能喜新厭舊，這也是海飛絲急于推出新品的重要原因。
　　從長期來看，以海飛絲、清揚為主角的去屑大戰還會繼續，短期內難分勝負。
　　
　　事件二：絲寶與德國拜爾斯道夫聯姻，終端教父“外嫁”隱現民族日化成長困局
　　
　　2007年10月2日，風傳已久的絲寶收購事件終于初露端倪。湖北絲寶國際集團與德國拜爾斯道夫公司簽署合作協議，拜爾斯道夫以3.17億歐元（約33億元人民幣）購買絲寶日化85%的股份。
　　在業界，絲寶是終端制勝策略的首倡者與成功實踐者。據介紹，絲寶在全國的銷售網絡架構目前共分10個片區和60個聯絡處，擁有約10000名品牌顧問、1200名業務人員和3500家直供客戶。絲寶旗下四大品牌，遍布我國各類城市及廣大鄉鎮，其渠道價值很難用金錢衡量。
　　絲寶的品牌表現力也可圈可點。有資料顯示，在洗發水領域，絲寶市場占有率僅次于寶潔，絲寶的美發定型品牌美濤已經連續4年銷售排名第一，舒蕾單一品牌的市場占有率在5%以上。據業內人士估計，絲寶日化品的年銷售額在15億元左右。
　　但是，近年來絲寶持續多年銷售額維持在十億左右徘徊不前，企業面臨愈來愈大的生存及發展壓力。首先，寶潔、聯合利華等外資日化巨頭不斷完善在華營銷策略，僅寶潔公司就牢牢占據中國洗發水市場50%的份額，民族日化舉步維艱。其次，由于市場競爭日趨激烈，洗發水價格及利潤不斷下降，企業贏利能力急劇萎縮