十字路口，專營(yíng)店駛向何方

如今，擺在化妝品專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)者面前的似乎是非此即彼的簡(jiǎn)單選擇題，然而小終端品牌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局卻使得這一選擇異常艱難，營(yíng)業(yè)面積大的專營(yíng)店能夠容納更多品牌，管理相對(duì)簡(jiǎn)單，利潤(rùn)率高，但是對(duì)于更重要的售后服務(wù)則可能無(wú)暇顧及；直營(yíng)專賣店能夠穩(wěn)定擴(kuò)大系統(tǒng)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)良性增長(zhǎng)，但是跨區(qū)域擴(kuò)張時(shí)，加盟模式專賣店的本土化優(yōu)勢(shì)卻顯得更能較快地適應(yīng)環(huán)境，搶占知名品牌資源能夠擴(kuò)大店內(nèi)人氣，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置門檻，然而利潤(rùn)品牌的缺失卻為眾多專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)預(yù)埋了不少潛在危機(jī)。

由于南北市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)習(xí)慣不盡相同，不同區(qū)域的專營(yíng)店會(huì)在這個(gè)十字路口選擇不同的方向前進(jìn)。不過(guò)，在“擴(kuò)大影響、獲取利潤(rùn)”的共同目標(biāo)下，我們相信專營(yíng)店業(yè)態(tài)終究會(huì)殊途同歸。

直營(yíng)VS加盟：品牌競(jìng)爭(zhēng)傾向?qū)I(yíng)店“嫡系”部隊(duì)

目前，華南一批中小型護(hù)膚品企業(yè)正在從廣東市場(chǎng)向其他部分省份擴(kuò)張，在這一過(guò)程中，省級(jí)代理和直供專賣店系統(tǒng)成為其擴(kuò)張的主要模式，直營(yíng)專賣店系統(tǒng)則是中小企業(yè)首要的目標(biāo)客戶。

深圳某小型護(hù)膚品公司負(fù)責(zé)人表示，與直營(yíng)專賣店合作信譽(yù)可靠，銷售量突出，回款穩(wěn)定，而且市場(chǎng)較好掌控。目前公司已經(jīng)與包括深圳l千色店、浙江秀色連鎖等在內(nèi)的擁有30家店以上規(guī)模的直營(yíng)系統(tǒng)深入洽談，年內(nèi)還將在屈臣氏專賣店系統(tǒng)上柜銷售其產(chǎn)品。而江浙地區(qū)部分中小型化妝品公司以中高檔護(hù)膚品為主，主攻二三級(jí)市場(chǎng)專賣店終端。他們?cè)趪?guó)內(nèi)部分市場(chǎng)主要是與當(dāng)?shù)刂睜I(yíng)專賣店系統(tǒng)合作，因?yàn)橹睜I(yíng)專賣店具有更加完善的執(zhí)行系統(tǒng)、高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊(duì)、穩(wěn)定的市場(chǎng)操控，所以品牌在直營(yíng)系統(tǒng)每年的銷售回款比同等規(guī)模的加盟店系統(tǒng)要高很多，而且不會(huì)造成許多“后遺癥”。

據(jù)了解，由于部分較具實(shí)力的代理商主要精力是在操作知名品牌，三四線護(hù)膚品牌只好逐漸轉(zhuǎn)向直供直營(yíng)專賣店系統(tǒng)。由于品質(zhì)穩(wěn)定、政策落實(shí)到位、供貨價(jià)格低至2.5～3折，直營(yíng)專賣店系統(tǒng)能夠得到足夠的利潤(rùn)回報(bào)。

“目前加盟店的管理問(wèn)題很多，竄貨是導(dǎo)致專營(yíng)店‘非嫡系’部隊(duì)弱勢(shì)的主要原因。”山東濰坊八杯水品牌代理商杜昌龍深諳加盟店的頑疾。通常加盟專賣店的總店通過(guò)3折價(jià)格拿到某品牌地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，然后再以5折價(jià)格發(fā)貨給加盟專賣店，品牌銷售前期系統(tǒng)內(nèi)可保持相安無(wú)事，但只要知道該品牌實(shí)際折扣之后，多數(shù)加盟專賣店就會(huì)為獲得更多利潤(rùn)而竄貨，或者直接從廠家進(jìn)貨，小企業(yè)通常也會(huì)配合加盟店的這種私自接貨行為。通常不用兩年時(shí)間，一個(gè)小品牌在加盟店系統(tǒng)內(nèi)的價(jià)格體系就會(huì)混亂，品牌的生存也會(huì)受到嚴(yán)重威脅。

不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士表示，盡管如此，加盟專賣店系統(tǒng)還是有其自身優(yōu)勢(shì)：首先，中小品牌可以借加盟店系統(tǒng)快速入市，借助已有渠道有效擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn)；其次，品牌可以有效開(kāi)發(fā)市場(chǎng)盲區(qū)，特別是對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的滲透開(kāi)發(fā)；另外，品牌可向中間商轉(zhuǎn)移庫(kù)存，減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。雖然與直營(yíng)專賣店系統(tǒng)相比，加盟專賣店系統(tǒng)的竄貨、壓價(jià)和統(tǒng)一管理等問(wèn)題比較突出，但是在提高準(zhǔn)入門檻、放慢擴(kuò)張速度、加強(qiáng)專業(yè)管理之后，越來(lái)越多的連鎖加盟系統(tǒng)還是會(huì)逐步走向良性發(fā)展階段。目前整店輸出型加盟店較為正規(guī)，在財(cái)務(wù)、店面統(tǒng)一形象、人員培訓(xùn)、促銷活動(dòng)策劃，以及價(jià)格體系和遠(yuǎn)程管理等方面，加盟系統(tǒng)內(nèi)所有成員均能保持高度一致，這對(duì)中小品牌的有序經(jīng)營(yíng)和良性發(fā)展至關(guān)重要。而只用交4萬(wàn)元左右的加盟費(fèi)用，然后使用具有區(qū)域知名度的專賣店品牌的松散型加盟系統(tǒng)，在利潤(rùn)的驅(qū)使下無(wú)法保持系統(tǒng)內(nèi)部的凝聚力，這對(duì)整個(gè)加盟系統(tǒng)和三四線品牌是致命的。

山東某大型化妝品專營(yíng)店連鎖系統(tǒng)負(fù)責(zé)人告訴筆者，國(guó)內(nèi)很多縣級(jí)市還有一種3～10家門店的小型直營(yíng)專賣店系統(tǒng)，但是他們多數(shù)處在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，單店面積普遍較小，銷售量有限，因此只能與國(guó)產(chǎn)三四線品牌進(jìn)行區(qū)域內(nèi)的“弱弱聯(lián)手”，雙方的抗風(fēng)險(xiǎn)能力都很低。未來(lái)3～5年內(nèi)，85％的縣級(jí)直營(yíng)連鎖系統(tǒng)將面臨轉(zhuǎn)型，一部分可能并入更具實(shí)力的大型專賣店系統(tǒng)中，一部分可能轉(zhuǎn)為“前店后院”或者直接改為美容院銷售服務(wù)，剩下的則終將被淘汰。隨著區(qū)域渠道的轉(zhuǎn)型，國(guó)產(chǎn)三四線品牌也將隨之調(diào)整渠道策略或者淡出市場(chǎng)。

“小超市”VS前店后院：尋找規(guī)模與服務(wù)的結(jié)合點(diǎn)

營(yíng)業(yè)面積為20～60平方米、以玉蘭油、歐萊雅、妮維雅等流通品牌擺樣、獨(dú)家專賣3～8個(gè)終端品牌、半開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，這種中小型化妝品專營(yíng)店在國(guó)內(nèi)二三級(jí)市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。然而，隨著物價(jià)和商鋪?zhàn)饨鸬纳蠞q，國(guó)內(nèi)中小型化妝品專營(yíng)店的單店投入額已高達(dá)30～70萬(wàn)元，有些地級(jí)城市不到1 00米長(zhǎng)的街上會(huì)有4家以上的專賣店同時(shí)經(jīng)營(yíng)，激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致許多店的利潤(rùn)普遍下滑。國(guó)內(nèi)多數(shù)專營(yíng)店老板均表示，類似美程、美樂(lè)、千色店等大型開(kāi)放式綜合類專賣店未來(lái)必將在全國(guó)市場(chǎng)大規(guī)模復(fù)制。

在華中某省，一個(gè)人口達(dá)到1 50萬(wàn)的縣城，一條繁華的商業(yè)街地段，一家擁有360平方米開(kāi)放式營(yíng)業(yè)區(qū)域的專營(yíng)店，主營(yíng)資生堂悠萊、夢(mèng)妝、美寶蓮、卡姿蘭、珀萊雅等幾十個(gè)合資及國(guó)內(nèi)終端品牌，經(jīng)營(yíng)狀況很好，始終占據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，平均每個(gè)品牌年銷售回款在30萬(wàn)元左右。雖然這個(gè)縣城還有近十家中小型化妝品專賣店，但是均無(wú)法對(duì)該店構(gòu)成直接威脅。今年該專營(yíng)店老板的另一項(xiàng)重要工程也在緊張進(jìn)行之中：在縣城新修的步行街入口處，斥巨資購(gòu)買了一座占地800平方米的購(gòu)物中心，計(jì)劃在2009年10月份以前正式營(yíng)業(yè)。按照他的規(guī)劃，該購(gòu)物中心一層800平方米的店面將用于經(jīng)營(yíng)開(kāi)放式化妝品賣場(chǎng)，品牌定位在中高端，與老店形成差異化經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，二層則有一部分為品牌化妝品專柜，另一部分對(duì)知名運(yùn)動(dòng)服裝和休閑品牌進(jìn)行招商；第五層將建成大型化妝品售后服務(wù)中心，例如美容院、運(yùn)動(dòng)健身中心、沙龍SPA、VIP包廂等，通過(guò)項(xiàng)目齊全的服務(wù)牢牢抓住縣城目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)一步拉大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。購(gòu)物中心建成之后，老店和800平方米購(gòu)物中心化妝品店總共需要近100人負(fù)責(zé)銷售，另外還需要近50名專業(yè)的售后服務(wù)人員，基本實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”式的貼身管家服務(wù)。業(yè)內(nèi)人士表示，類似這樣的購(gòu)物中心雖然能夠在品牌形象、專業(yè)服務(wù)和銷售水平上取得較大突破，但是其建設(shè)投資至少在500萬(wàn)元以上，絕大多數(shù)化妝精品店從業(yè)者缺乏資金實(shí)力和足夠的人力資源，這種經(jīng)營(yíng)模式也很難在全省和全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模興起。

再如，湖北黃石美麗時(shí)光化妝品店總經(jīng)理陳涌與很多地市級(jí)化妝品店老板的想法一致，就是要開(kāi)大店，像超市一樣大而全。他新開(kāi)的美麗時(shí)光化妝品店選址在信息港最繁華的地段，營(yíng)業(yè)面積超過(guò)100平方米，除了夢(mèng)妝、資生堂、玉蘭油、歐萊雅、自然堂等終端品牌背柜擺放在店內(nèi)四周以外，中間則全部采用類似屈臣氏店的開(kāi)放式貨架和地堆格局，選擇曼秀雷敦、妮維雅、強(qiáng)生、可伶可俐、THEFACESHOP、MISSHA等數(shù)十種零售價(jià)格在60元以內(nèi)的品牌為主，而且多數(shù)產(chǎn)品不打折。陳涌總結(jié)這種“傻瓜式”化妝品店經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)在于管理簡(jiǎn)單，顧客進(jìn)店率和回頭率高，銷售量和利潤(rùn)率高，能夠在區(qū)域形成較強(qiáng)的品牌影響力。然而，陳涌理想中的開(kāi)放式化妝品店?duì)I業(yè)面積則是在300平方米左右，品牌達(dá)到100個(gè)，這樣即使屈臣氏來(lái)到黃石，自己的店也能與之抗衡。當(dāng)然，這種理想模式投資動(dòng)輒需要300萬(wàn)元以上，資金量要求很高。

其實(shí)，對(duì)于許多地級(jí)市和縣城的化妝品專營(yíng)店老板來(lái)說(shuō)，目前都存在這樣的問(wèn)題：營(yíng)業(yè)面積已不能容納更多的品牌，直接影響了品牌形象和店面整體效果，因此需要更大面積的開(kāi)放式專賣店。但開(kāi)放式化妝品店平均每年每平方米的投資要超過(guò)1萬(wàn)元，零售價(jià)50元左右的品牌既要品質(zhì)過(guò)關(guān)，而且賣點(diǎn)要鮮明獨(dú)特，挑選起來(lái)有一定難度。再加上開(kāi)放式化妝品店的專業(yè)銷售人員與顧客的比例至少要達(dá)到2：1，團(tuán)隊(duì)專業(yè)服務(wù)水平和成本開(kāi)支等都對(duì)經(jīng)營(yíng)者提出了更高要求。

有專家分析，100～300平方米左右類似屈臣氏開(kāi)放式化妝品店，雖然能夠簡(jiǎn)化經(jīng)營(yíng)管理，提高顧客進(jìn)店率和回頭率，提升銷量和利潤(rùn)，但是屈臣氏有條碼費(fèi)和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，每個(gè)品牌進(jìn)駐屈臣氏系統(tǒng)的費(fèi)用達(dá)到150萬(wàn)元以上，這為屈臣氏分?jǐn)偭司薮蟮慕?jīng)營(yíng)成本，而其他開(kāi)放式化妝品店的經(jīng)營(yíng)成本風(fēng)險(xiǎn)則完全由自己承擔(dān)；其次，屈臣氏主要以品類多和促銷頻繁見(jiàn)長(zhǎng)，而專業(yè)的售后服務(wù)則是其軟肋，專營(yíng)店應(yīng)該充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)；另外，類似屈臣氏、家樂(lè)福等店每年失竊率相當(dāng)高，開(kāi)放式化妝品店也將要承受較高的貨品受損和失竊成本。鑒于此，另一部分專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)者選擇了不同的模式——前店后院。相對(duì)而言，前店后院經(jīng)營(yíng)模式投資要少很多，而且能夠在現(xiàn)有專賣店基礎(chǔ)上加以改造，通過(guò)專業(yè)化售后服務(wù)穩(wěn)固和擴(kuò)大顧客群體。

知名度VS利潤(rùn)：要養(yǎng)雞，更要雞蛋!

湖北正莊化妝品店位于縣城繁華的廣場(chǎng)核心地段，主營(yíng)泊美、資生堂、凱芙蘭、歐詩(shī)漫、婷美、珀萊雅、柏氏等終端品牌；相隔不過(guò)百米的炫彩空間化妝品店位于縣城步行街中段，以夢(mèng)妝、高絲、美寶蓮、色彩地帶、妮維雅、曼秀雷敦、露得清等時(shí)尚品牌為主，鎖定18～25歲年輕消費(fèi)群體。兩家專營(yíng)店同屬一個(gè)老板經(jīng)營(yíng)，在經(jīng)營(yíng)定位上卻形成了差異化互補(bǔ)。

“泊美、資生堂悠萊、夢(mèng)妝和高絲品牌目前都是正莊和炫彩空間獨(dú)家加盟的品牌，這些品牌為專營(yíng)店顧客群的穩(wěn)定、知名度的提升起到關(guān)鍵作用。”正莊化妝品店總經(jīng)理表示，拿到這些品牌代價(jià)不菲：2004年前后，由于資生堂品牌和品類并不多，單店加盟費(fèi)用在10萬(wàn)元左右。到了2008年，資生堂加盟店共有悠萊、怡麗絲爾、吾諾、愛(ài)泊麗等多個(gè)品牌，因此加盟費(fèi)漲至18萬(wàn)元，泊美品牌加盟費(fèi)用在1萬(wàn)元左右；夢(mèng)妝品牌單一，產(chǎn)品種類相對(duì)資生堂少很多，因此3萬(wàn)元的加盟費(fèi)按照比例推算也不便宜：高絲純進(jìn)口系列加盟費(fèi)用在10萬(wàn)元左右，單品200～600元左右，國(guó)產(chǎn)蘭皙?dú)W品牌首款則在3萬(wàn)元左右。三大跨國(guó)品牌加盟費(fèi)用近40萬(wàn)元，這對(duì)任何一家化妝品店都是很高的門檻，正莊和炫彩空間也憑借筑起的這道門檻，在當(dāng)?shù)刂懈叨嘶瘖y品專營(yíng)店中牢牢占據(jù)了首席位置。

由于資生堂、夢(mèng)妝和高絲跨國(guó)品牌的專業(yè)形象和較高知名度，能夠與其他品牌形成強(qiáng)烈對(duì)比，吸引消費(fèi)者注意和購(gòu)買，增加返店率，因此許多專營(yíng)店投資加盟這些品牌之后，很快成長(zhǎng)為當(dāng)?shù)氐腁類專營(yíng)店，同時(shí)也為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了門檻。多數(shù)加盟專營(yíng)店老板對(duì)跨國(guó)品牌的先進(jìn)理念和優(yōu)秀管理模式表示認(rèn)同：首先，資生堂、夢(mèng)妝等品牌在銷售管理方面相當(dāng)細(xì)致、科學(xué)，要求把店內(nèi)每日新增會(huì)員上報(bào)公司，對(duì)每個(gè)會(huì)員信息加以分類歸納；其次，每個(gè)月對(duì)新顧客的返店率進(jìn)行核實(shí)，重點(diǎn)統(tǒng)計(jì)返店間隔時(shí)間、返店原因、流失率及流失原因：然后針對(duì)流失顧客進(jìn)行跟蹤訪問(wèn)和挽救性措施，盡量挽回流失顧客。這些管理優(yōu)勢(shì)都是國(guó)產(chǎn)終端品牌所不具備的，尤其資生堂品牌在這方面的優(yōu)勢(shì)更加突出。

雖然資生堂、泊美、夢(mèng)妝在專柜形象、服務(wù)管理方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但是加盟費(fèi)用高、銷售利潤(rùn)低，也給一些專營(yíng)店帶來(lái)了很大的資金壓力。不少加盟商對(duì)此頗有意見(jiàn)：平均6.8～7.2折的貨品進(jìn)價(jià)比有些國(guó)產(chǎn)終端品牌高出一倍，而且沒(méi)有足夠的促銷物料和人員支持，目前基本上采用自然銷售為主，利潤(rùn)微薄；每月資生堂業(yè)務(wù)經(jīng)理下市場(chǎng)從來(lái)都只對(duì)加盟商指出問(wèn)題和不足，哪怕完成銷售任務(wù)也很少進(jìn)行鼓勵(lì)，經(jīng)銷商壓力很大；最關(guān)鍵的一點(diǎn)，資生堂悠萊和泊美品牌從來(lái)不承諾“每個(gè)縣市只開(kāi)一家專柜”，實(shí)際上每個(gè)縣市已經(jīng)都有兩家以上的店在同時(shí)經(jīng)營(yíng)，無(wú)形中導(dǎo)致專營(yíng)店之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)。

據(jù)了解，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)專營(yíng)店連鎖系統(tǒng)為了壟斷品牌資源，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置更高的門檻，在擴(kuò)大直營(yíng)店網(wǎng)店規(guī)模的同時(shí)，也選擇了加盟資生堂悠萊和泊美、夢(mèng)妝跨國(guó)品牌，而這一過(guò)程無(wú)疑給連鎖專營(yíng)店系統(tǒng)增加了巨大的資金壓力和風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，加盟資生堂悠萊和泊美品牌的專營(yíng)店，平均每平方米店面的投資額在1萬(wàn)元以上，省會(huì)城市將更高。

對(duì)于以追求銷售利潤(rùn)為主的多數(shù)專營(yíng)店而言，資生堂悠萊和泊美的政策無(wú)疑會(huì)增加矛盾指數(shù)，實(shí)際上多個(gè)地區(qū)專營(yíng)店已經(jīng)出現(xiàn)“抵制”資生堂的行動(dòng)華中某縣城專營(yíng)店早年加盟資生堂品牌時(shí)是當(dāng)?shù)鬲?dú)家專賣，然而資生堂公司考慮在縣級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)另外的加盟商，協(xié)商未果之后，該專營(yíng)店撤掉了資生堂形象專柜，產(chǎn)品則散放在普通柜臺(tái)自然銷售，老板表示“不會(huì)為了所謂的形象和管理放棄最基本的利潤(rùn)要求”：國(guó)內(nèi)多個(gè)地級(jí)市專營(yíng)店也撤下了原有的泊美專柜，另外加盟了資生堂悠萊或其他品牌，因?yàn)樵诓疵肋M(jìn)駐百貨商場(chǎng)之后物料支持和配贈(zèng)力度比專營(yíng)店大很多，原本利潤(rùn)很低的泊美就更加無(wú)利可圖。

多位國(guó)產(chǎn)終端品牌代理商透露，由于資生堂前期推廣速度過(guò)快，區(qū)域市場(chǎng)盲目競(jìng)爭(zhēng)使不少專營(yíng)店完不成銷售任務(wù)甚至虧損，而泊美和資生堂其他產(chǎn)品一度流通到市場(chǎng)，導(dǎo)致價(jià)格體系和貨源失去保護(hù)。目前，資生堂品牌意識(shí)到這一問(wèn)題之后，有意放慢了加盟店的擴(kuò)張速度，一年分四批嚴(yán)格考察加盟商店面規(guī)模、顧客群數(shù)量和銷售量等資質(zhì)，提高準(zhǔn)入門檻。

原本希望借助跨國(guó)品牌的知名度提升店內(nèi)人氣，借勢(shì)推銷其他利潤(rùn)品牌，然而一場(chǎng)品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)消耗了專營(yíng)店大量的流動(dòng)資金，面對(duì)折扣低、質(zhì)量好、利潤(rùn)高的國(guó)內(nèi)終端品牌竟然無(wú)力接納，這成為目前國(guó)內(nèi)部分省份專營(yíng)店面臨的困局。相比之下，蘇北和其他經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)則很少引進(jìn)資生堂、夢(mèng)妝等跨國(guó)品牌，通過(guò)專營(yíng)店的專業(yè)服務(wù)、良好口碑牢牢抓住老顧客群體，同樣創(chuàng)造了突出的銷售量和利潤(rùn)。專營(yíng)店需要知名品牌帶動(dòng)人氣，更需要?jiǎng)?chuàng)造利潤(rùn)推動(dòng)發(fā)展，這才是專營(yíng)店前進(jìn)的根本目標(biāo)。