服務(wù)營銷決戰(zhàn)日化專營店

從夾縫中求生到如今茁壯成長，日化專營店成為繼流通和商超之后化妝品行業(yè)的第三渠道，雖不是主流卻是主角。面對競爭日趨激烈的市場態(tài)勢，日化專營店如何與大型商場抗衡以取得一線生機(jī)?化妝品廠家和代理商又如何讓自己的品牌在日化專營店中嶄露頭角，建功立業(yè)呢?

強(qiáng)調(diào)服務(wù)營銷為哪般

A企業(yè)是一家以生產(chǎn)銷售超市洗滌產(chǎn)品為主的化妝品企業(yè)。早期，該企業(yè)在洗滌產(chǎn)品上，依托大規(guī)格、低價(jià)格、大眾化的產(chǎn)品優(yōu)勢，形成了較為健全的代理網(wǎng)絡(luò)，并在二三級市場的超市渠道中占領(lǐng)了一席之地。近幾年，隨著超市運(yùn)營成本的猛增及產(chǎn)品原材料成本的上漲，A企業(yè)意識到洗滌產(chǎn)品利潤越來越薄，市場越來越難做，于是決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)利潤相對豐厚的護(hù)膚品市場，研發(fā)推出一套中高價(jià)位的護(hù)膚品，鎖定專營店渠道進(jìn)行招商推廣。A企業(yè)認(rèn)為，“一步到位”的招商折扣政策和定期的特價(jià)活動(dòng)，用于護(hù)膚品的招商和專營店的推廣上會(huì)同樣有效。但事與愿違，雖然這套護(hù)膚品首批通過新品訂貨會(huì)的模式拓展了一些終端網(wǎng)絡(luò)，可半年之后，代理商向A企業(yè)發(fā)難，說產(chǎn)品走貨太慢，再大力度的特價(jià)促銷活動(dòng)也收效甚微。

新品上市不久便遭遇“滑鐵盧”，A企業(yè)調(diào)研后認(rèn)識到：將價(jià)格戰(zhàn)等超市渠道的簡單操作辦法運(yùn)用于專賣店?duì)I銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的；越來越多的專營店在選擇化妝品品牌時(shí)，不再僅看中該品牌的利潤空間，而更關(guān)注的是廠家和代理商的營銷理念及能夠幫助其提升銷量的服務(wù)；對專營店的消費(fèi)者而言，選擇到專營店購買產(chǎn)品，不再是為了討便宜，而更在乎該品牌能給予自己怎樣的增值服務(wù)。

深入分析A企業(yè)失敗的案例，我們不難總結(jié)出廠家和代理商需注重日化專營店服務(wù)營銷的兩個(gè)深層次原因：1、化妝品市場的成熟和理性使專營店客戶和消費(fèi)者的需求更加專業(yè)化、品質(zhì)化，更加注重廠家或代理商所提供的服務(wù)：2、目前化妝品的發(fā)展趨勢已經(jīng)由原來單純的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟蓷珷I銷”，即專業(yè)線和日化線結(jié)合。只有兩者結(jié)合，運(yùn)用專業(yè)線的服務(wù)及模式來彌補(bǔ)日化線操作中產(chǎn)品服務(wù)的不足才是一個(gè)完整超前的模式，從而帶動(dòng)專營店客戶和消費(fèi)者關(guān)注、經(jīng)營或者購買你的產(chǎn)品。

哪些服務(wù)營銷最受寵

如何才能使對專營店的服務(wù)營銷真正落地生效呢?

1、廠家和代理商要有先進(jìn)的營銷思路，運(yùn)用先進(jìn)的營銷模式帶動(dòng)專營店的整店發(fā)展。

廠家和代理商的營銷思路就像一根無形的指揮棒，指引著專營店。越來越多的專營店在引進(jìn)新品牌時(shí)，考慮最多的是廠家的營銷思路和模式，如新品牌的市場定位怎樣、廠家是在做品牌還是在做銷售、新品牌進(jìn)店后該如何推廣銷售等。因此，根據(jù)品牌的定位和產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，首先要確立一套行之有效的營銷思路和模式，同時(shí)必須及時(shí)地灌輸給專營店客戶，告訴他們自己品牌的特點(diǎn)尤其是優(yōu)點(diǎn)、各個(gè)季節(jié)的主推產(chǎn)品以及具體的推廣思路。例如伽藍(lán)集團(tuán)旗下自然堂品牌，始終以先進(jìn)的營銷理念引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展，2001年率先提出了“自選銷售、前店后院”的營銷思路，隨著市場形勢的發(fā)展，2007年又將“前店后院”升級為“一址兩店”，并總結(jié)出針對專營店的“專人、專柜、專賣”的3S銷售模式。正確的渠道定位、清晰的操作思路以及行之有效的營銷模式為自然堂公司的發(fā)展提供了強(qiáng)大的動(dòng)力。

2、協(xié)助專營店客戶迅速壯大，增強(qiáng)專營店競爭力

專營店之間的競爭比拼不再局限在價(jià)格方面，而是店主的營銷理念、向消費(fèi)者提供增值服務(wù)的水平及全面整合廠商資源的能力。廠家的品牌操作思路要能夠幫助專營店規(guī)劃與壯大，增強(qiáng)專營店自身抵抗競爭和風(fēng)險(xiǎn)的能力。杭州某化妝品公司近年來，始終以服務(wù)貫穿營銷全過程，不斷完善對專營店的服務(wù)體系，向?qū)I店提供顧問式、保姆式的銷售服務(wù)。如他們?yōu)榭蛻艚⑾M(fèi)者檔案，提供會(huì)員管理方案，為專營店增加回頭客：定期派美容講師到專營店，為專營店培訓(xùn)美導(dǎo)，現(xiàn)場協(xié)助促銷；每月向?qū)I店提供促銷活動(dòng)方案及配套的促銷物料；結(jié)合專賣店的需要，派專業(yè)策劃人員為專賣店量身定制策劃活動(dòng)等。這一系列服務(wù)舉措使該品牌市場份額大幅提升，涌現(xiàn)出了大批單店年銷售額超過20萬元的明星店以及月銷售超過5萬元的旗艦店。

3、幫助專營店客戶從“家務(wù)式”管理模式發(fā)展為“企業(yè)式”管理模式。

大部分專營店的規(guī)模較小，還停留在“夫妻店”的經(jīng)營模式，老板成了足不出戶的“守門員”。其實(shí)，隨著專營店競爭的日益加劇，專營店老板對廠家的要求不再是供貨這么簡單了，而是十分渴望廠家能提供讓自己走出家門、放眼了解市場行情、充電提升的機(jī)會(huì)。這就需要廠家和代理商能為專營店老板減負(fù)，幫助其從繁重的“家務(wù)式”工作中解脫出來，由“守門員”升級為“教練員”。如果廠家和代理商的業(yè)務(wù)代表能在每次巡店時(shí)，拋開僅僅關(guān)心自己品牌銷售的本位主義，從“監(jiān)督員”升級為專營店的“管理顧問”。不但指導(dǎo)本品牌的銷售，更向?qū)I店老板傳授先進(jìn)的專營店管理方法和技巧，同時(shí)幫助其進(jìn)行團(tuán)隊(duì)建設(shè)及營銷技巧方面的培訓(xùn)，提升店員的團(tuán)隊(duì)凝聚力和戰(zhàn)斗力，一定會(huì)讓客戶形成信賴感，不主推你的品牌都很難。自然堂品牌的營銷例會(huì)就一改眾多廠家采取的訂貨會(huì)方式，更多的以營銷培訓(xùn)為主，側(cè)重于教會(huì)專營店客戶如何做企業(yè)、新的營銷計(jì)劃如何落實(shí)，同時(shí)讓各專營店之間相互學(xué)習(xí)和交流，使客戶對自然堂產(chǎn)生了很好的信任感和忠誠度，從而確保了自然堂在激烈的市場競爭中銷售業(yè)績始終保持著穩(wěn)步提升的態(tài)勢。

4、協(xié)助專營店客戶建立完善的消費(fèi)者檔案，指導(dǎo)其充分發(fā)揮會(huì)員的優(yōu)越性。

相對商超渠道而言，專營店有一定的“封閉性”，因此穩(wěn)定的客源是專營店生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。但有些專營店并不善于利用會(huì)員檔案提升銷售，需要廠家和代理商對專營店進(jìn)行指導(dǎo)和幫助。

建立會(huì)員檔案最簡單的辦法就是在消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，對消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)人資料的登記。而此法因涉及到個(gè)人隱私問題，通常會(huì)遭到消費(fèi)者的拒絕。山東某化妝品營銷公司摒棄了這一常規(guī)做法，別出心裁地開展了以建立會(huì)員檔案為目的的“錢生錢”活動(dòng)，即消費(fèi)者在專營店一次購買1 00元，可獲贈(zèng)500元購物券，以后每次購買可抵所購買金額的10％，限一年內(nèi)用完。同時(shí)，又在專營店內(nèi)策劃推廣了“享受美麗不花錢”的活動(dòng)，公司定期派人到已建立起會(huì)員檔案的專營店進(jìn)行抽獎(jiǎng)，不同獎(jiǎng)級可免費(fèi)獲得所登記在冊的消費(fèi)總價(jià)值相應(yīng)比例的產(chǎn)品。這不但為專營店客戶建立起了完善的消費(fèi)者會(huì)員檔案，而且充分利用了會(huì)員檔案，為專營店提升了銷量，更使該公司在客戶中贏得了“專營店?duì)I銷專家”的美譽(yù)，專營店從此堅(jiān)定了一心一意跟隨該公司發(fā)展的信心。

小結(jié)

總之，專營店?duì)I銷是一個(gè)十分系統(tǒng)的服務(wù)工程。只有廠商和專營店之間相互整合資源、加深共識、充分發(fā)揮專營店對消費(fèi)者服務(wù)直接的優(yōu)勢，用心經(jīng)營，精耕細(xì)作，服務(wù)營銷才會(huì)真正體現(xiàn)出價(jià)值所在。