延長你的品牌安全期

市場變化無窮，品牌安全期只有相對安全，沒有絕對安全；只有階段性安全，沒有持續安全。在這種形勢下，如何延長你的品牌安全期呢?

隨著中國市場與國際市場的接軌、競爭的加劇，品牌的“安全期”正在逐漸縮短——新晉品牌剛剛有些聲色便遭遇對手的惡性或類惡性競爭，導致無心顧及市場拓展而抽身維權；當老品牌站穩根據地后想走出去的時候，猛然發現一旦走出去，要么踩雷，要么就會付出昂貴的代價……

品牌安全期縮短的原因

什么原因導致企業的品牌在看似前程似錦時，卻也到了“非安全期”呢?

一是“外患”。中國成為wTO成員，以及正在增加的FTA(自由貿易區)，都讓中國市場迅速成為世界市場的組成部分。國際品牌悄然來到我們的主場，憑借其多年的品牌文化、運作經驗及資金大肆擴張、攻城掠地。

二是“內憂”。中國改革開放30年，便走完了西方發達國家200年的歷程，健全的市場經濟秩序及法律法規尚未完善，“契約經濟”沒有形成，市場經濟環境顯得有些凌亂，品牌發展趨勢受到遏制。

三是“自宮”。因為中國幅員廣闊、人口眾多、市場足夠大，比如一個內蒙古就有四個意大利大，四川、河南人口就比美國多，所以一些品牌安于現狀，以為做“小池塘里的大魚”和“區域市場老大”就高枕無憂了，缺乏起碼的危機感，結果不知不覺地只是偏安一隅于小家，不亞于“自宮”——自斷后路。

四是“沒心”。東北地區把不積極向前、懶得思考的人叫做“沒心”的人。雖有品牌，但缺乏系統發展意識，感覺被市場拉著長大，而后走一步是一步，發展的過程中自我保護意識淡薄，對危險缺乏敏銳度，讓人雀占鳳巢撿了便宜。中國企業在這方面吃過不少虧。比如早在1985年，“同仁堂”商標被日本一家經營食品和飲料的企業搶先注冊；“菏澤牡丹”在美國被一家公司搶先注冊，致使“菏澤牡丹”要出口就要向這家公司交納商標使用費；“竹葉青”酒被韓國搶先注冊……這些都告訴我們：品牌需要保護。

品牌安全期的縮短，讓品牌長期穩定、健康、良性的發展變得愈加難以實現。品牌保護已經成為企業應該重視起來的新課題!

對策一：樹立品牌發展意識

上小學的時候，老師總是會問我們長大后的理想：科學家、解放軍、教授甚至總理……雖然誰都不知道長大后我們能成為什么，但是理想我們卻都有!企業也是一樣，雖然不知道將來是否會成為百年品牌，但從誕生之日起就要擁有一個以國際品牌為目標的愿景。就像阿里巴巴網站剛成立的時候，馬云對僅有的幾名員工放出豪言：要成為一家發展120年的品牌，成為全球網站的前三名!

名稱：名不正則言不順，有個合適的品牌名稱也是前瞻性的舉措。想不到將來會成為大牌而不已為然地隨便起個品牌名稱，越來越被證明很多年后將喝“后悔藥”o松下公司當初曾以National在本國注冊，后來產品擴張進入國際市場，其商標在英語國家就行不通了。因為National在英文中的意思是國家、民族，很多國家的商標法禁止使用，所以該品牌不能成為一個全球化的品牌，松下公司不得不重塑了一個Panasonic品牌。而這個改動，讓松下公司整整多花了l 6億美元。

商標：在這個信息爆炸的時代，商標的意義早已擺脫了將企業名稱的第一個字母組合在一起，外面再畫個圓圈的時代。而設計高度濃縮品牌內涵和象征的商標，并第一時間進行注冊，獲得法律認可，或者說早早關上惡意侵害之門，讓惡意注冊者死心，是品牌安全期的起點，“品牌保護從注冊商標開始”是有根據的。聯想2003年無奈放棄使用多年的英文標志“legend”，而將其換成“lenovo”的前車之鑒猶言在耳。

品牌管理部門或專職崗位：品牌建設、保護的事情不是說說就行，擺擺樣子就可。要真正落到實處，而設置專門的品牌管理部門或者至少配備專職的品牌管理、維護崗位是有效的行為。蒙牛集團很早就有龐大的品牌管理中心，下設品牌管理經理及品牌專員，將營銷執行經理、媒介公關經理、媒介策略經理、調研經理等崗位也統統劃歸該中心，顯示了對品牌管理、維護的重視程度。

對策二：要做好品牌保護，先做好市場維護

市場營銷是品牌塑造的載體和地基，品牌的安全期真正表現在市場的安全度方面。所以，品牌保護還要從策略性保護落地到市場體系的維護上。

你的渠道是否暢通?每一個利益共同體的利益是否平衡地照顧到了?你的終端是否扎實?產品陳列、促銷物料是否有效?這些都是品牌保護的日常細則。這些工作做得透徹和扎實，品牌安全期才會延長，才不會讓對手有可乘之機。

對策三：獲得權威認證是品牌保護的世界

市場變化無窮，品牌安全期只有相對安全，沒有絕對安全：只有階段性安全，沒有持續安全。那么，如果高瞻遠矚地將品牌在襁褓中時就定了“調”、定了位，名稱無懈可擊，商標美輪美奐，又有正確的品牌戰略和滴水不漏的市場維護，品牌保護就會高枕無憂了嗎?想要盡可能地延長品牌安全期，獲得馳名商標權威認定，才是真正獲得品牌保護的“防彈衣”。

“中國馳名商標值不值錢?”“當然值錢了，那是一個品牌的榮譽……”

這是在百度貼吧里的一段對話，它只說對了一半，因為榮譽只能說明過去的成就，關鍵是有了馳名商標這件“防彈衣”，在很大程度上能讓品牌的安全期延長。有個案例不太新鮮但很有代表性，比如蒙牛酸酸乳在2005年經過超級女聲的策劃和傳播，成為燙得火熱的名字，眾多魚龍混雜的企業口口聲聲稱“酸酸乳”是商品通用名稱，而不是產品商標，眼看投入巨資、銷量已達25億的蒙牛“酸酸乳”成為人們撕裂搶奪的對象。而來得恰如其時的司法認定，讓蒙牛“酸酸乳”成為中國馳名商標，頓時讓那些起哄叫囂、企圖借光分得一勺羹的人們自討沒趣。

吳之簡介：蒙古族，中國品牌研究院研究員、中國區域品牌發展研究會理事、西部營銷經理人俱樂部常務副秘書長、爵筆咨詢工作室首席文案。曾任多家知名企業大區經理、市場部經理及咨詢公司品牌咨詢師，長期致力于區域知名品牌跨區域發展壯大的課題研究。