新品賣場(chǎng)推廣案例淺析

新品上市推廣失敗的原因及比例為：產(chǎn)品目標(biāo)及定位策略不明(定位)占25％、特性和競(jìng)爭(zhēng)力不夠(質(zhì)量)占20％、宣傳不當(dāng)或不足(廣告)占20％、推廣力度不夠(營(yíng)銷)占20％、人員管理(人員)占15％。做好以上幾點(diǎn)，新品的成功推廣才會(huì)有更大勝算。

新品上市是廠商完善商品線和提升利潤(rùn)的重要方法，也是賣場(chǎng)提升商品形象和改善毛利結(jié)構(gòu)的一項(xiàng)重要工作。廠方要利用新商品的上市形成一波銷售高潮，賣場(chǎng)要借機(jī)在業(yè)績(jī)和毛利上收獲新的利益，顧客希望獨(dú)特的商品給他們帶來(lái)全新的生活享受。可是，市場(chǎng)無(wú)情，很多新商品就如同一滴水，溶入浩瀚的商品之河，來(lái)不及掀起一朵浪花就沒(méi)了蹤影，廠方為此投入的大量人力、財(cái)力、物力化為烏有，損失巨大。

幾年之前，當(dāng)A品牌產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)熱銷大江南北的時(shí)候，B品牌也正逢上市推廣之際。兩個(gè)品牌都有外資企業(yè)背景，都有雄厚的資金實(shí)力，可謂旗鼓相當(dāng)。在一時(shí)短兵相接之后，B產(chǎn)品飲恨退出市場(chǎng)，而A產(chǎn)品凱歌高唱一路走來(lái)已成為該產(chǎn)品領(lǐng)域的第一品牌。在這里，我們先不討論其產(chǎn)品定位、產(chǎn)品質(zhì)量和媒體廣告，僅來(lái)談?wù)勂浣K端的具體推廣行為。

筆者清晰地記得當(dāng)時(shí)的情景：在賣場(chǎng)入口處，雙方都有促銷小姐和展示平臺(tái)開展免費(fèi)試用，但A品牌的促銷小姐不論從外貌衣著還是工作熱情都更勝一籌。走進(jìn)電梯入口，巨大的A產(chǎn)品宣傳掛幅從二樓垂落下來(lái)，每一個(gè)上下電梯、進(jìn)出賣場(chǎng)的人都能看見，如此的黃金宣傳地段，卻看不見B品牌的身影。A產(chǎn)品和B產(chǎn)品的兩個(gè)大型主題陳列，都很有氣勢(shì)，差別之處依然是在促銷員的服務(wù)與氣勢(shì)上。顧客還沒(méi)走近堆頭的時(shí)候，A品牌促銷小姐便微笑著迎過(guò)來(lái)，將試用品遞過(guò)來(lái)，熱情得讓人無(wú)法抗拒；B品牌促銷小姐則好像在等待顧客的主動(dòng)。一天下來(lái)，A產(chǎn)品的銷量是B產(chǎn)品的10倍之多。

賣場(chǎng)里的促銷推廣之戰(zhàn)打得熱鬧，銷量的差異也逼得業(yè)務(wù)代表與采購(gòu)頻繁接觸，A品牌的業(yè)務(wù)人員斗志高昂，拿出了更具體、更有操作性的促銷案，希望采購(gòu)乘勝追擊大力支持，盡快把B品牌打翻下馬；B品牌則亂了方寸，焦頭爛額之余一味以費(fèi)用投入為條件，要求采購(gòu)削弱對(duì)A品牌的扶持，他們并不清楚賣場(chǎng)要的是什么，相關(guān)的推廣人員也沒(méi)有冷靜地與賣場(chǎng)多溝通。其實(shí)，費(fèi)用是一時(shí)的，而銷售衍生的毛利才是長(zhǎng)久的，賣場(chǎng)更需要的是那些有銷售潛力、有長(zhǎng)期培養(yǎng)價(jià)值的高毛利商品。因此賣場(chǎng)采購(gòu)的做法就是在扶持A品牌的同時(shí)也支持B品牌，在相差不多的平臺(tái)上讓雙方以自己的實(shí)力去打斗。龍爭(zhēng)虎斗，風(fēng)云過(guò)招，最后A品牌用半年的時(shí)間獲勝。

在這個(gè)案例中，大家有沒(méi)有注意到一個(gè)重要的共同因素：人!正是因?yàn)槿说牟煌憩F(xiàn)導(dǎo)致這場(chǎng)戰(zhàn)斗以“短、平、快”的方式?jīng)Q出了勝負(fù)。這里的人包括了多種角色：決策者、管理者和執(zhí)行者。那我們就從賣場(chǎng)的角度，來(lái)分析幾種角色在新品推廣失敗時(shí)所犯的那些錯(cuò)誤：

一、決策者的角色

我們知道決策者是最高統(tǒng)帥，他必須清楚地告訴管理者和執(zhí)行者：在新品上市的過(guò)程中方向、策略是什么?這場(chǎng)戰(zhàn)斗的最終目標(biāo)是什么?而參與的人能從中獲得什么?在新品推廣失敗的案例中我們可以聽到這樣的聲音：老板太不切實(shí)際了，我們?cè)趺创虻眠^(guò)×××?人家的品牌多強(qiáng)，我們有什么特別的策略方法?打贏了又怎么樣，錢是老板賺了……可見，如果決策者不能準(zhǔn)確制定新品上市的完整、系統(tǒng)規(guī)劃，并與企業(yè)員工的利益相掛鉤，是很難保持士氣高漲、一呼百應(yīng)的戰(zhàn)斗局面的。全盤考慮，切實(shí)規(guī)劃，人性管理，不讓整盤棋有盲點(diǎn)和漏洞，先想人的運(yùn)作再想商品運(yùn)作，想好在新品上市推廣中與人有關(guān)的種種可能的問(wèn)題和解決對(duì)策，決策者角色才能扮演得更好。

二、管理者的角色

管理者的職能就是將老板的意圖進(jìn)行拆分化解，用合理的方法和步驟分配到具體的執(zhí)行者身上，并進(jìn)行量化的考核和追蹤。承上啟下是管理者的工作核心，從某種角度來(lái)講，管理者的角色甚至比決策者更重要，因?yàn)橐坏┕芾碚叱霈F(xiàn)承上不啟下或錯(cuò)誤的承上啟下，那就意味著執(zhí)行面一片糟糕。回到上面的案例，如果B品牌的管理者能將公司針對(duì)A品牌的策略進(jìn)行全面細(xì)致的員工培訓(xùn)，告知他們正確有效的做法和對(duì)突發(fā)問(wèn)題的應(yīng)對(duì)措施；制定科學(xué)有效的目標(biāo)分解和指標(biāo)管理，用合理的獎(jiǎng)懲條款，讓每一個(gè)執(zhí)行者人人有指標(biāo)、個(gè)個(gè)有沖勁、天天有盼頭，執(zhí)行者的精神面貌和工作狀態(tài)肯定是不一樣的。

古語(yǔ)云：戰(zhàn)也，一鼓作氣，再而衰，三而竭。管理者必須用有效的方法和步驟，周密部署戰(zhàn)斗的每一個(gè)環(huán)節(jié)，才能使執(zhí)行者一開始就呈現(xiàn)最好的氣勢(shì)，這氣勢(shì)來(lái)源于信心，來(lái)源于對(duì)公司的認(rèn)同。很多企業(yè)管理者愛犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是單純強(qiáng)調(diào)任務(wù)的執(zhí)行，而忽略了員工的感受，他們忘了在新品推廣的過(guò)程中，執(zhí)行者需要付出比平時(shí)更多的工作時(shí)間、工作量來(lái)承載更多的工作壓力。整天用目標(biāo)壓頂，動(dòng)輒扣錢的做法，只會(huì)讓管理者陷入被動(dòng)的境地。這樣的具體執(zhí)行，新品上市能不失敗嗎?筆者在與廠方負(fù)責(zé)新品推廣人員的接觸當(dāng)中，聽過(guò)太多關(guān)于這方面的抱怨，不滿情緒已經(jīng)讓他們的工作質(zhì)量大打折扣。

三、執(zhí)行者的角色

有效地執(zhí)行能彌補(bǔ)計(jì)劃中的不足，將精華的部分放大到最大程度并執(zhí)行到位，是影響新品上市的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。新品上市的具體執(zhí)行者業(yè)務(wù)代表、促銷員、司機(jī)、訂貨跟單員、核算員……新品上市的前期和進(jìn)場(chǎng)后的維護(hù)是業(yè)務(wù)代表去做的，其努力與否會(huì)影響新品的進(jìn)場(chǎng)快慢和進(jìn)場(chǎng)后的陳列及促銷支持；而促銷員的工作態(tài)度和推廣技巧會(huì)直接影響商品的銷量。萬(wàn)丈高樓平地起，不做好基礎(chǔ)的執(zhí)行層面的工作，就很難有質(zhì)、量上的飛躍。

通常，執(zhí)行者在新品上市中往往會(huì)因?yàn)閳?zhí)行不到位而對(duì)新品推廣產(chǎn)生負(fù)面影響，表現(xiàn)在幾個(gè)方面：

1、不夠?qū)I(yè)。這里的專業(yè)是指對(duì)新品的了解不夠?qū)I(yè)，包括產(chǎn)品的特性、優(yōu)勢(shì)及賣點(diǎn)推廣，尤其是全新品牌、弱勢(shì)品牌。如果執(zhí)行者自己都不夠?qū)I(yè)，那么新品的推廣形象肯定也是不專業(yè)的，而不專業(yè)的推廣是沒(méi)有說(shuō)服力的。要使執(zhí)行者以專業(yè)形象出現(xiàn)，新品知識(shí)的培訓(xùn)就一定要切實(shí)地做。決策者、管理者要站在賣場(chǎng)和消費(fèi)者的立場(chǎng)去設(shè)計(jì)新品推廣的利益點(diǎn)：賣場(chǎng)關(guān)心什么?銷量、毛利、費(fèi)用!顧客關(guān)心什么?新體驗(yàn)、新享受、好品質(zhì)!設(shè)計(jì)的利益點(diǎn)越多，新品培訓(xùn)的力度就越強(qiáng)，執(zhí)行人員的傳播訊息才更專業(yè)。

2、不夠敬業(yè)。在新品上市的過(guò)程中，執(zhí)行者要付出更多的時(shí)間、精力，承載更多的壓力：原來(lái)只負(fù)責(zé)一個(gè)品牌現(xiàn)在要負(fù)責(zé)多個(gè)品牌、原來(lái)6點(diǎn)下班現(xiàn)在9點(diǎn)下班、原來(lái)不扣錢現(xiàn)在隨時(shí)面臨要受處罰、公司獲利增長(zhǎng)30％員工卻一分錢也沒(méi)看到……每一個(gè)人都關(guān)心自己的既得利益，都想通過(guò)努力獲取相應(yīng)的回報(bào)，若從事的工作對(duì)自己的既得利益沒(méi)有好處甚至有負(fù)面影響，勢(shì)必產(chǎn)生消極對(duì)抗情緒。因此在新品上市推廣的過(guò)程中，一定要讓執(zhí)行者清楚深刻地認(rèn)識(shí)到這項(xiàng)工作于他而言的利益要么是物質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)，要么是職務(wù)提升，要么是新知識(shí)的獲得。

3、不夠守業(yè)。我們經(jīng)常看到在產(chǎn)品上市初期，廠方執(zhí)行人員熱情很高，工作也頗有成效，但隨著時(shí)間的推移，特別是產(chǎn)品銷量穩(wěn)定在一定程度時(shí)，市場(chǎng)維護(hù)的效率就大大降低了。原來(lái)定期的客戶拜訪變成了隨意的不定期拜訪，陳列和貨物的整理從一天一次變成一周一次，甚至十天半月看不見人……殊不知，新商品的生命力更需要上市后盡心的維護(hù)，就像一個(gè)孩子順利出生并不表示他一定會(huì)健康長(zhǎng)大成人，沒(méi)有持續(xù)的關(guān)心愛護(hù)，說(shuō)不定就夭折了。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)隨時(shí)存在，新商品層出不窮，一不留神別人就會(huì)后來(lái)居上，到時(shí)不守業(yè)的結(jié)果會(huì)讓自己哭都來(lái)不及!廠方對(duì)新商品的推廣計(jì)劃一定要做長(zhǎng)線的規(guī)劃，對(duì)執(zhí)行者的考核也要及時(shí)，確保新品上市維護(hù)工作的力度。