中小企業(yè)向“麥時(shí)尚”看齊

1975年，阿曼西奧·奧爾特在西班牙創(chuàng)辦了ZARA。其下屬的200多位設(shè)計(jì)師雇員，具備敏感識(shí)別各種流行趨勢(shì)和元素的能力，能夠在不到半周時(shí)間內(nèi)完成對(duì)歌星裝束或頂級(jí)服裝大師的創(chuàng)意模仿。秉承“時(shí)尚是在最短時(shí)間內(nèi)滿足消費(fèi)者對(duì)流行的需要”的宗旨，ZARA可以確保新裝款式于10天之內(nèi)在以歐洲為主的成衣車間內(nèi)完成生產(chǎn)，然后依靠龐大的配送中心發(fā)往全球各個(gè)門店。憑借對(duì)時(shí)尚的快速反應(yīng)能力、可承受的定價(jià)策略和獨(dú)特的營(yíng)銷戰(zhàn)略，ZARA牢牢抓住了各年齡層次的時(shí)尚消費(fèi)者，一躍成為時(shí)裝界里的新貴。

仔細(xì)研究ZARA的發(fā)展案例，筆者對(duì)其品牌的成功運(yùn)作，首要體會(huì)是一個(gè)“快”字，然后是“個(gè)性”、“時(shí)尚”，最后是“大眾”。下面，筆者將結(jié)合中小企業(yè)在發(fā)展過程中常遇到的難題，談?wù)勚行∑髽I(yè)如何借鑒“麥時(shí)尚”的成功經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)自身突破。

快

ZARA成功的首要因素正是一個(gè)字——快!它的快不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的更新?lián)Q代上，更表現(xiàn)在對(duì)明星和時(shí)尚人士的模仿上。從設(shè)計(jì)到上架不超過10天，ZARA總是第一時(shí)間把平常人向往的流行元素復(fù)制下來并掛進(jìn)自己的門店銷售。因此，它們需要強(qiáng)大的物流配送能力，這一點(diǎn)，它們?nèi)匀皇峭兄凶龅淖詈玫摹?/p>

說到這里，筆者想到一個(gè)問題，石頭怎樣才能在水上漂起來?當(dāng)然是速度了。《孫子兵法》說：“激水之疾，至于漂石者，勢(shì)也。”速度決定石頭能否在水上漂起來，速度亦決定企業(yè)能否躍居市場(chǎng)的巔峰。速度越快越好，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)之后，出手更是要快、狠、準(zhǔn)。比如雅客V9，4個(gè)月在央視投放了2000多萬元廣告，這對(duì)一個(gè)中小企業(yè)來講不啻是一次冒險(xiǎn)!但雅客V9贏了，所以光有智商、情商不夠，還要有膽商。中小企業(yè)打廣告并不會(huì)馬上成就品牌，但是打廣告會(huì)刺激激渠道和消費(fèi)，這等于是為企業(yè)增添了一份勝算的機(jī)會(huì)。對(duì)任何企業(yè)而言，機(jī)會(huì)并不是一直存在的，搶地盤、占份額、適時(shí)利用機(jī)會(huì)、保證速度搶先最重要。

個(gè)性

任何一個(gè)行業(yè)，想要做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好是很難的，但要做得和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣就相對(duì)比較容易。讓我們看看ZARA是怎么做的。

傳統(tǒng)服裝的生產(chǎn)從預(yù)測(cè)時(shí)尚趨勢(shì)開始，經(jīng)過設(shè)計(jì)產(chǎn)品樣式、綜合會(huì)議決策，不停地修改、揣測(cè)、利潤(rùn)預(yù)算、估量訂單等，整個(gè)過程大概需要一年。ZARA則圍繞“快速時(shí)尚”這一精確定位，強(qiáng)調(diào)高速度，一個(gè)款式從設(shè)計(jì)到上柜只需10天。從ZARA的經(jīng)營(yíng)上我們能夠看到它與同行業(yè)者的競(jìng)爭(zhēng)是建立在時(shí)間、周期、速度上的差異，這種差異使得ZARA有了今天的成就。

我們所謂的差異，就是要有自己的個(gè)性，和別人完全不同或者部分不同的差異化。怎么“玩”差異，關(guān)鍵在于企業(yè)是否有一雙火眼金晴，能看到市場(chǎng)的空白點(diǎn)。比如，牙膏有無數(shù)種選擇，加氟強(qiáng)化鈣的、美自的、抗過敏的、預(yù)防上火的等。可是LG未了，它另辟蹊徑推出了竹鹽牙膏有點(diǎn)“成”，抓到了細(xì)分市場(chǎng)的另一個(gè)生存點(diǎn)。所以，中小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中一定要抓好突出個(gè)性的差異化特征，只有這樣才能讓自己的產(chǎn)品在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中一躍而出，成為消費(fèi)者眼里的明星。

時(shí)尚

作為服裝行業(yè)的“快行者”，ZARA盡管不是時(shí)尚的領(lǐng)航者，卻是時(shí)尚的推動(dòng)者和迅速傳播者，它的快速時(shí)尚策略使得時(shí)尚的循環(huán)和發(fā)展不斷加速。ZARA的這種能力一方面來源于大量的信息收集，另一方面則是對(duì)物流系統(tǒng)的優(yōu)化協(xié)調(diào)和充分利用。在這個(gè)過程中，收集來的信息被迅速處理成實(shí)際產(chǎn)品，ZARA無需通過創(chuàng)造成為某種時(shí)尚的先鋒，但是它一定是流行時(shí)尚的督導(dǎo)者。

ZARA的這種能力，中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者可以大膽地借鑒學(xué)習(xí)。首先，要學(xué)的是復(fù)制能力，看到別的行業(yè)或者企業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)方式，就要迅速模仿跟進(jìn)。聰明的中小企業(yè)不需要?jiǎng)?chuàng)新，不需要另辟蹊徑，只需要及時(shí)跟風(fēng)，第一速度搭上車，照樣能夠火一把。搭車的要訣是模仿要像、速度要快、價(jià)格要低。某些時(shí)候，通過快速?gòu)?fù)制和迅速投放市場(chǎng)的能力，甚至可以在時(shí)間和速度上壓倒被模仿者，從而獲得勝利。其次，要學(xué)會(huì)“傍”，緊跟潮流發(fā)展，盯住敵人的一舉一動(dòng)，什么熱傍什么。

大眾

其實(shí)這就是一個(gè)是否具備“廣泛的群眾基礎(chǔ)”的問題了，只有具備“廣泛的群眾基礎(chǔ)”才能拉動(dòng)銷售。比如ZARA的“多款少量”營(yíng)銷模式，通過生產(chǎn)大量的款式，但是每個(gè)款式數(shù)量極少的方式，人為地制造“短缺”，提升顧客的購(gòu)物欲望，以此調(diào)動(dòng)廣大消費(fèi)者的積極性，從而獲得較大的市場(chǎng)份額。

中小企業(yè)的借鑒點(diǎn)在于不斷提高自身研發(fā)能力，縮短上市周期，同時(shí)不斷深度挖掘消費(fèi)者的內(nèi)在需求，貫徹“多款少量”原則。另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨，電子商務(wù)提供了更廣闊的市場(chǎng)空間，網(wǎng)絡(luò)宣傳的方式經(jīng)濟(jì)快捷、受眾面廣、見效快，中小企業(yè)可以在這方面多加開拓。

最后，我想說，“麥時(shí)尚”的到來所產(chǎn)生的影響絕不僅僅停留在生活層面，還有我們的思考和行為方式。新生事物層出不窮本身就是“麥時(shí)尚”的另外一種表現(xiàn)形式，如何針對(duì)千變?nèi)f化的市場(chǎng)環(huán)境做出積極應(yīng)對(duì)，抓好每一次機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)自身突破，是每一家中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須認(rèn)真思考的問題。