點燃旺季來臨前的三把火

日歷剛剛翻到陽歷的8月8日，中秋、國慶雙節商戰的硝煙就已經開始在市場上彌漫了。

“李總，紅山白酒已經開始做促銷了，每進五箱產品，就送2.5升色拉油一桶，力度很大呀，我們應該怎么辦？”

剛剛走進辦公室，還沒有坐下的新樂酒廠營銷副總李輝，就接到了永山市辦事處經理的“十萬火急”電話，他照例點燃了一支煙，走到窗前看著已有些節日氣氛的喧囂街景，伴隨著煙霧的升騰，他陷入了深思，他明白，一場新的大戰、惡戰就要開始了，作為一年當中為數不多、既有銷量又有效益的雙節他必須要抓住，緊緊抓住。

第二天，李輝帶領銷售部以及市場部的人員開始走訪市場，這是他擬定市場方案前的慣例，也是他快速“出手”既狠又準的必做“功課”。通過走訪市場，他發現，一方面紅山白酒確實如辦事處經理所說已經開始大規模地做促銷鋪貨，但另一方面，他也看到，更多的一些終端商卻處于一種觀望狀態，意在尋找更大的賺錢機會，畢竟，這樣的機會在一年當中并不多見；同時，其他幾個白酒競品廠家也正在躍躍欲試地在一些終端商店進行演說式“熱身”宣傳，其中，有一家才打進來的東北酒品牌正在一些鄉鎮的大街上懸掛宣傳條幅，而大規模的終端鋪貨卻尚未開始，看到此情此景，李輝心里有了底，但他也深深感受到，他今年面對的“敵人”，不僅有打打停停、交手了好多年的老對手，而且，還有以善打價格戰而著稱的東北某品牌白酒廠家。市場大戰肯定是不可避免的，好在是各競爭對手才開始在市場上“摩拳擦掌”，尚未進行實質性的渠道占倉式壓貨封鎖，下一步市場操作可以迅速展開，而不必擔心市場固若金湯，缺少進攻的機會。

事不宜遲，李輝立即召集研發、生產、財務、營銷各部門人員會議，會上，李輝針對目前的節日市場狀況，決定采取三種推進方案：一、整合產品，優化產品結構；推出新品，引領節日市場。二、另類招商，煽風點火，搶人一步封鎖終端。三、火上澆油，拉動終端，借勢引爆市場。針對節日營銷可能會出現的產品研發進度、物流配送、生產計劃、原料采購、賬款結算等配套協調工作，決定成立節日營銷臨時指揮部，明晰崗位職責及權限，營銷副總李輝任總指揮，全權負責節日期間所有與營銷有關的工作，并對各工作崗位制定獎懲及考核細則，確保節日營銷活動的正常運轉。

時間就是金錢，效率就是財富，在“一寸光陰一寸金”的雙節市場爭奪戰中，任何的疏忽與麻痹大意，都有可能被競爭對手瞬間湮沒。因此，李輝決定快速行動，他要跟時間賽跑，他要在最短的時間內，點燃他的三把火計劃。

第一把火：整合產品，引領市場

李輝首先要點燃的第一把火，就是所有營銷活動都要圍繞其開展的產品梳理與整合上。雖然新樂白酒是省著名品牌，其在大本營永山市場每年有著9000多萬元的市場銷量，是永樂賴以生存與發展的“紅色根據地”，但該省大大小小幾近10余家的白酒企業擠進這里，卻讓這里連年征戰，以致“紅海”一片，新樂白酒同樣出現了規模不效益的現象，而近年來原輔料物價的不斷上漲，幾乎讓新樂白酒無利可圖，造血功能嚴重不足，甚至有時還要“侵蝕”老本，畢竟，作為中低端品類占據90%份額的新樂系列產品，實際的盈利能力并不強。為此，這種狀況必須利用節日營銷來進行調整以及巧妙改善。 針對老產品，推出“組合套餐”獎勵計劃。具體內容是：

凡銷售公司的老產品，高檔：中檔：低檔=2：3：1，以500箱為最低起點，3000箱為一組，給予12000元的終端進店、陳列等費用支持；其次，以1000箱為起點，6000箱為一組，除了給予26000元的終端進店、陳列等費用支持外，還給予10000元地方電視或戶外廣告支持。

新產品推出后，李輝一方面安排市場部趕制15秒鐘的的電視播放廣告，以趕在雙節前一個月內播出，另外一方面，李輝又通知所有銷售人員，一律封鎖新產品渠道消息，任何人都不能透露一點風聲。同時，對于老產品“組合套餐”政策，讓銷售內勤快速通知銷售人員告知所有市場渠道商。

8月25日，新產品“1+1”“雙喜臨門”廣告如期在包括永山在內的新樂基地市場以及戰略市場所在地電視臺投放，廣告播出后，銷售熱線電話便開始響個不停，很多新老經銷商都在詢問有關這款新產品的消息，而李輝卻不動聲色，因為他知道更多的好戲還在后頭。萬里長征，這其實才走完了第一步。

第二把火：另類招商，封鎖渠道

李輝封鎖渠道消息，是“另有圖謀”的。廣告的播出，以及由此帶來的新產品的“饑餓感”，讓他認為時機成熟了。于是，就在距離雙節還有一個月的時候，李輝突然讓內勤發出通知，定于8月28日召開新產品競標會及訂貨會，經銷商問及內容，營銷人員一律告訴他們只有到了現場才可以知道，從而讓這次競標會、訂貨會先聲奪人，即還沒有召開，就吊足了經銷商的胃口，給人留下一種神秘的色彩。

大會如期按時召開，由于宣傳到位，這次到場的經銷商有200多人，人氣非常的旺。這次會議還規定，不管是競標會，還是訂貨會，一律以在限定的時間內打款后的發貨數量為準，對于打了款，而沒有在規定的時間內提走產品的，一律不得享受優惠政策，從而激發經銷商要快速把產品鋪到下游渠道當中去，也避免了雙節來臨時，產品供求急劇變化，而斷貨、缺貨現象。

第三把火：終端拉動，引爆市場

雙節旺季，旺在過程，雙節真正到來的時候，往往也是旺季終結的時候，作為做了5年白酒銷售的李輝深知其中道理。因此，雙節市場，要的是銷售速度，出貨效率，以及市場盤整，從而掀起終端銷售的熱潮以及高潮。

永山根據地市場新樂新產品競標會及訂貨會的“試水”成功，激發了李輝挑戰雙節銷售極限的積極性，借著“兩會”的余熱，李輝快馬加鞭，采取了如下終端拉動措施：

1、 開展終端銷售競賽活動。

2、 舉行服務員銷售評比活動。

3、 開展送電影下鄉活動。

4、成立特渠“別動隊”，開展秘密活動。

2007的雙節旺季好像比往年來得更早一些。經過李輝的三把火燒過后，新樂產品在永山等區域市場一路飄紅，從8月25日新產品廣告播出算起，銷售量相比歷史同期增長了30%，而利潤卻增長了50%，從而實現了企業最終的規模又效益的戰略目標。

編輯：夏偉