網游園區的夢想與現實

網游產業進入競合時代，中小網游企業不得不從虛擬幻境中清醒過來面對殘酷的現實，它們該用什么來證明自己的存在？

在這個網絡游戲改變生活方式的時代，已經不再流行“今天你網游了嗎”這樣的話，而是“又推出了一款網絡游戲，畫面、內容都OK”。在韓國，游戲軟件的出口產值瞬間超越了讓他們引以為傲的汽車業。在我國，網絡游戲產業的產值每年以近50%的速度增長，并且，越來越多的網民樂于接受甚至開始迷戀上我國本土自主研發的網絡游戲。

近年來，國家相繼建立了成都、廣州、上海和北京四大國家級網游動漫基地。此后，在國家政策大力支持和網游行業優勢的雙重推動下，全國各地掀起了成立網游動漫基地的浪潮。除盛大、九城等少數網絡巨頭之外，這些網游基地的成員更多的是那些剛剛起步的中小企業。

搖籃中的保衛戰

盛大前總裁唐駿曾在公開場合戲稱：“網游業務模式太好，讓煤老板都眼紅?！?008年5月14日，在騰訊公司召開的股東大會上，董事長馬化騰透露，騰訊近期有意收購亞洲的網絡游戲開發商及運營商。5月29日，巨人網絡董事長兼CEO史玉柱宣稱，今年巨人網絡將投入大量資金來并購網絡游戲社區。兩大網絡公司各自在網游行業的收購意向，表明今年網絡游戲行業的收購態勢將進一步加劇。

我國的網游運營商最初以代理國外游戲的模式為主，曾經一度異?；鸨Ｈ欢鴱男纬晒潭ǖ氖袌鲂问介_始，每年都有大量的資金外流，這種外流直接造成了國內運營商的被動局面。我國網游企業在忍受杯中之羹越來越少的同時，還僅僅扮演著替國外尤其是韓國開發巨頭攫取利潤的管道角色。面對越來越激烈的競爭格局，一直以來在國內網游市場大行其道的代理模式的弊端越來越明顯，大量依靠代理模式盈利的中小網游企業被兼并。當網絡巨頭蜂擁而上爭奪網游地盤，不愿被收購的中小網游企業為了生存，紛紛走上了自我防衛的探索之路。

在基地搖籃中孕育而生的中小網游企業，面對外部世界殘酷的競爭，選擇自主研發和“小小聯合”，或許不失為抵御被購風險的可行之計。

基地是中小網游企業的搖籃，有些網游動漫基地的當地政府或其他機構，通過政策減免網游企業的各項費用或者提供資金，在具體形式上，折算為入駐企業前期的房租等成本。很多基地為網游企業提供各種公共技術服務平臺、人才平臺和知識產權交易平臺等各種支持。

中小網游企業在搖籃中快速成長，然而孩子長大終究要自己飛翔，面對外部殘酷的世界，中小網游企業又該如何應對呢？

對于網絡巨頭的收購強勢，深圳互聯網技術應用協會常務副會長周明這樣分析：“頻繁收購必將加速行業的分化，網絡巨頭將通過收購積累越來越多的資源并最終控制行業的主導權。在競爭態勢下，小的游戲商面臨的形勢越來越嚴峻?！贬槍@種狀況，周明建議中小網游企業可以選擇“小小聯合”，即新興的網絡游戲開發商和運營商之間的并購，或者中小企業之間的聯合，而不是被大型網游廠商收購。“這樣做的好處是，中小企業可以通過聯合，形成自己在行業內的話語權特別是定價權，避免惡性競爭?！北娙耸安窕鹧娓?，中小網游企業之間進行合作，化零為整，如果處理得當，則既可以整合各個企業的客戶資源優勢、提高運營服務能力，又能充分利用開發商的創意和技術創新，從而促進成員企業的共同發展。

強勢崛起，夢工廠助力奔跑

2001年12月，網易率先推出了首款自主研發的大型網絡角色扮演游戲《大話西游Online》，叩開了自主研發網絡游戲的大門，結合中國本土文化的氣質接下來推出了《劍俠情緣》、《航海世紀》、《完美世界》、《夢幻西游》。網游市場由歐美、日韓的雙頭壟斷轉變為“三國鼎立”，面對如此態勢，一部分日韓網游研發公司開始水土不服，紛紛逃離中國市場。有專家認為，中國網游技術水平不敢稱為世界第一，但是其努力創新的精神絕對是前所未有的。而這些成果的鋪路人，絕大部分來自于中小網游企業，他們沒有很高的知名度，那是因為他們在低頭賺錢；沒有大公司的宣傳造勢，那是因為他們深耕研發。

以代理國外游戲為特征的“中國制造”上升到以自主研發為特征的“中國創造”，是中小網游企業面對競爭迫不得已的選擇。一個士兵若沒有武器，很難徒手在戰爭中取勝，而在這場爭奪網游市場的保衛戰中，各家中小網游企業若要贏得一定的市場份額，則必須要有屬于自己的網游產品，這是成功的利器。與此同時，網游行業巨大的發展空間也給廣大中小企業提供了非常多的機會。一批從事自主研發的中小網游企業茁壯成長，體現出了較高的對用戶需求的把握能力，在技術、人才與市場方面的優勢不斷增強。

成都夢工廠的發展歷程無疑給自主研發的中小企業起到了標桿的作用，它向世人展示了我國中小型網游企業借互聯網契機的生存與發展之路。如今外界有太多的目光聚集在一線網游企業身上，而忽略了類似夢工廠這樣的成長中的中小企業。但是，當夢工廠與盛大、百度相繼合作，成都夢工廠的名字開始進入業內人士的視野。

在市場的大吃小生存法則下，成都夢工廠與盛大、百度兩位巨頭的相繼合作，這個名不見經傳的網游企業開始進入業內人士視線，百度正式進軍網游市場時，成都夢工廠的《俠義道2》與盛大的《縱橫天下》成為該輪合作中僅有的兩款大型網游產品。

計世咨詢分析師楊珂認為，類似夢工廠這類網游企業的存活與興起，與中國網游行業的發展經歷有很大關系。夢工廠的創始人裘新認為，網游產業的暴利給中小型企業提供了非常多的機會，特別是在盛大、九城這種龍頭企業缺乏自主研發能力的情況下。所以最初，夢工廠就選擇了走自主研發的路，并選擇合作模式。在最初與其他企業的合作中，夢工廠只有14%的回報，利潤很低。這樣“折中式”的合作是許多中小網游企業生存的主要途徑，而這樣的好處，就是免去了自己投資搭建服務器和運營與推廣方面的高支出。依靠這樣最普遍的合作，夢工廠繼續前行，隨著合作平臺越來越多，夢工廠的路也越走越寬，16家合作伙伴的“好人緣”讓夢工廠不僅自己的收入增多，合作伙伴也有可觀的利潤入賬。借助互聯網，以研發為主運營為輔，站穩了網游園區中小企業的位置，打破了國內中小企業好景不長的魔咒。

夢想與現實之間

“完美時空的池宇峰一年就IPO成功，其他網游中小企業也可能這樣走向成功，前提是必須拿出吸引人的產品，以及具備完整的推廣、運營與市場把握能力?！蹦持麡I內人士如是說。中小型研發企業的主要問題是缺乏渠道資源，所以他們選擇了平臺合作。然而這些企業最理想的方向將是資金充足、資源豐富、知名度擴大后自己加強運營，畢竟要成為一線企業，還有很長的路要走。

正如計世咨詢分析師楊珂堅信的那樣，像夢工廠這樣的企業沖擊一線陣營不是沒可能，但必須要面對和解決的問題還客觀的存在著：首先在收入上，要達到一線企業的指標，而目前盛大、網易這類企業每季度收入已達6、7億元。其次在產品層面，中小網游企業應該有一款非常具備競爭力的產品，給一線企業施壓。只有這兩者兼備，一個企業才能讓業內接受為“一線”企業，站在激烈市場競爭的前排。

網絡游戲，讓不看電視、不看報紙、不聽廣播的新生代消費群體建立起充滿黏性和忠誠度的消費習慣，面對中小網游企業的生存瓶頸，延伸出很多發展路線，“小小聯合”也好，“異業合作”也好，無非需要注意的是構建持續的產品研發能力，豐富網游產品線。像“異業合作”就為傳統行業及新興的網絡游戲行業開辟了全新的經營模式。使得傳統行業越來越青睞網絡游戲。近年來國內異業合作的案例中，網游業表現得異?；钴S，由于案例眾多，異業合作已然成為網游產業主流的發展趨勢。隨著網絡游戲的高速發展，網游的盈利模式逐漸演變為：玩家免費玩游戲，游戲商出售IGA（游戲內置廣告），從廣告主手中獲取盈利。“這樣的優勢在于降低了玩家的進入門坎，植入廣告的受眾規模得以保障；IGA使游戲的媒體價值大幅增加，廣告主的廣告投放又將為游戲帶來持續性的收入?！眲|明說。然而，在游戲中植入廣告并不是最好的傳播手段，而通過更深層次的游戲開發階段的品牌植入，將品牌與游戲情節巧妙地結合在一起，才可以在無形中影響新生代消費群。可口可樂與《靈游記》的合作，真正想實現的商業效果正是：當玩家在樂此不疲地玩游戲時，頭腦中已無形地打上了品牌的烙印，同時游戲運營商也因此而收入激增。

即便如此，其實這樣的營銷模式更多考慮的是中小網絡游戲企業本身，而網絡游戲產業最終的歸屬還是玩家，玩家的需求還是應當放在首位。