網(wǎng)絡(luò)廣告的新光

報紙廣告的老大地位正在經(jīng)受嚴(yán)峻的考驗，而網(wǎng)絡(luò)廣告正煥發(fā)出新的光彩。

“互聯(lián)網(wǎng)廣告即將超過報紙廣告”這一預(yù)期將在不久的將來實現(xiàn)。普華永道日前發(fā)布的全球娛樂及媒體行業(yè)2008年～2012年展望報告顯示，在2012年前，互聯(lián)網(wǎng)廣告在全球娛樂及媒體行業(yè)收入的增速將居于首位，年均復(fù)合增長率達到34%，到2012年達到1200億美元的規(guī)模，之后，將有望在短期內(nèi)超越報紙廣告的市場規(guī)模。

在這個預(yù)期背后，人們看到的是網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸顯現(xiàn)的金礦，其融合于Web2.0的特性、聚集著眾多關(guān)注的目光、向綜合數(shù)字營銷發(fā)展的趨勢展現(xiàn)給世人無比廣闊的“錢”景。

在Web2.0時代，互動成為關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)廣告向互動發(fā)展也成為眾多廣告主的關(guān)注點。在宏盟集團亞太數(shù)字媒體發(fā)展副總裁Jason kuperman看來，品牌和消費者的關(guān)系發(fā)生了變化，“一種新的對話關(guān)系正在形成。”奧美互動全球CEO Brian Fetherstonhaugh認(rèn)為，廣告代理商、廣告主和消費者應(yīng)該保持著相同的步伐：“三者應(yīng)該一起往前走。”

網(wǎng)絡(luò)廣告越來越多地吸引了眾人的目光，成為人們關(guān)注的焦點。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)秀公司意識到網(wǎng)絡(luò)廣告的重要性，它們也希望利用科技公司的新技術(shù)。僅次于宏盟集團的全球第二大廣告公司W(wǎng)PP的CEO馬丁·索瑞爾透露，WPP客戶在谷歌（www.g.cn）搜索廣告上投入的廣告費每年已達9億美元。宏盟集團下屬公司在2008戛納國際廣告節(jié)上奪得的“年度網(wǎng)絡(luò)”冠亞軍也向人們宣示了這個綜合傳播公司在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的重量。

充分利用信息技術(shù)，將網(wǎng)絡(luò)廣告向綜合數(shù)字營銷發(fā)展是廣告公司、IT公司共同的追求。宏盟集團甚至為網(wǎng)絡(luò)廣告的新發(fā)展在中國成立了一個新的部門，負(fù)責(zé)開發(fā)數(shù)字業(yè)務(wù)，幫助中國區(qū)域內(nèi)旗下的所有公司提高數(shù)字能力和形象。奧美公司（www.ogilvy.com.cn）全球CEO此前在接受《互聯(lián)網(wǎng)周刊》采訪時也認(rèn)為數(shù)字化營銷已經(jīng)成為主流。WPP等廣告公司也收購了大量數(shù)字廣告公司，新入者Google則斥資31億美元收購了DoubleClick，微軟花了60億美元收購了aQuantive，對于數(shù)字業(yè)務(wù)的重視，是網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域現(xiàn)在和將來的一個主要課題，相信會有更多不能像Google、微軟這樣大手筆收購的公司為數(shù)字業(yè)務(wù)的發(fā)展另辟蹊徑。

網(wǎng)絡(luò)廣告的新發(fā)展讓市場振奮，不過也讓人注意到其中的阻力。在種種良好的發(fā)展趨勢背后，互聯(lián)網(wǎng)廣告存在的弱點也值得人們關(guān)注。Jason kuperman認(rèn)為對于網(wǎng)上行為衡量的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)進一步完善：“我相信對市場策劃者來說，他們一定要對廣告進行測評。新市場能夠證明它是有效的。”

網(wǎng)絡(luò)廣告資深人士馮志亮建議用一組數(shù)列綜合評估網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，而不像傳統(tǒng)媒體那樣用一個指標(biāo)來衡量，他認(rèn)為：“正確的評估網(wǎng)絡(luò)廣告的方式應(yīng)該是一組數(shù)列，它至少包括CPM、CPC、CPA，而且這組數(shù)列不是單純的3個數(shù)字，而是3個區(qū)間（排期制定的時候提供）。”這些關(guān)于廣告投放效果和精準(zhǔn)定位的標(biāo)準(zhǔn)關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，而技術(shù)的發(fā)展使之成為可能。

互動通公司副總裁兼T2C事業(yè)部總經(jīng)理單俊認(rèn)為：“技術(shù)是廣告實現(xiàn)的根本，能夠顛覆傳統(tǒng)的廣告媒介。” 而不斷涌現(xiàn)出來的致力于互聯(lián)網(wǎng)用戶對象匹配的技術(shù)公司、不斷演進的各種算法、對用戶行為、關(guān)鍵詞等內(nèi)容的更多角度的分析，使得網(wǎng)絡(luò)廣告像越來越精確和更有效的方向發(fā)展。