博客變現(xiàn)

博客已經(jīng)成為各門戶網(wǎng)站的重要流量來源，但其商業(yè)價值并未得到充分挖掘。

Stormhoek是英國一家小葡萄酒廠家，它的產(chǎn)品號稱是最好的新西蘭釀酒技術(shù)和最佳的南非葡萄的結(jié)合。但Stormhoek沒有錢投放廣告，于是他們想到了一種獨(dú)特的營銷方式：

2005年6月，他們給一些博客作者們免費(fèi)送去了大約100瓶葡萄酒。收到酒的博客作者們紛紛在自己的博客上撰文談及此事，以及品嘗酒后的感受。參與討論的包括倫敦皇家學(xué)院的天體物理學(xué)家安德魯亞弗博士和微軟的技術(shù)專家羅伯特·斯考伯。

因為廠家選擇的這些博客作者本身有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ也┛团c博客之間又有大量的鏈接與互訪，他們之間的交流又輻射到更多的博客群體，在不到一年的時間里，這家酒廠的葡萄酒銷量迅速大增。據(jù)Stormhoek統(tǒng)計，在這兩個月中，有30萬人通過Blog開始知道這家公司。有一篇新聞報道說微軟公司在倫敦舉辦的一次“怪才聚餐”中點(diǎn)名要求提供這個酒，Stormhoek已經(jīng)成為所謂“倫敦數(shù)碼人”的首選葡萄酒。

聚合長尾

博客已經(jīng)成為各門戶網(wǎng)站的重要流量來源。網(wǎng)站流量評估機(jī)構(gòu)Alexa.com公布的數(shù)據(jù)顯示，新浪名人博客的訪問量已經(jīng)超過了財經(jīng)和新聞，位居第一，而搜狐博客頻道流量也位居第二。隨著“股市帶頭大哥”、“芮成鋼評星巴克”、“Dell筆記本”等博客事件的陸續(xù)發(fā)生，博客已經(jīng)成為網(wǎng)民輿論潮流的“意見領(lǐng)袖”和“信息播種機(jī)”。

“有一個非常奇怪的現(xiàn)象，大多數(shù)廣告的投入在幾個網(wǎng)站，就是大家熟知的非常知名的門戶網(wǎng)站和搜索引擎。” 尼爾森的總裁趙舸曾經(jīng)如此感嘆。相比而言，博客是流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值比較低的一個頻道，這意味著無限廣闊的新空間。

“互聯(lián)網(wǎng)流量越來越碎片化。以我自己來舉例，每天瀏覽二三十網(wǎng)站，有很多是中小型網(wǎng)站，比如說同學(xué)會、車友會、公司同事博客、到天涯(www.tianya.cn)看八卦等。”阿里巴巴集團(tuán)(www.alibaba.com.cn)創(chuàng)始人吳泳銘在分析網(wǎng)民的上網(wǎng)習(xí)慣時說。

當(dāng)用戶的上網(wǎng)瀏覽習(xí)慣越來越碎片化時，一個博客的力量是有限的，但如果借助跨平臺的優(yōu)勢，將大量專注于同一個領(lǐng)域的博客聚合在一起，卻會形成強(qiáng)大的口碑影響力和關(guān)注度。利用博客來打廣告和營銷，抓住的是市場上的長尾部分。

今年6月，上線一年的阿里媽媽(www.alimama.com.cn)推出了全國聯(lián)播產(chǎn)品，阿里媽媽從原本的廣告C2C平臺轉(zhuǎn)變成 B2C平臺。與原本的C2C廣告自由交易平臺不同，轉(zhuǎn)變成B2C平臺的阿里媽媽主導(dǎo)了所有交易環(huán)節(jié)，將不僅是一個平臺提供商，并且成了服務(wù)提供商。阿里媽媽通過合作、買斷等形式，聚合大量的C類網(wǎng)站流量，推給廣告主做品牌廣告，而在這其中，相當(dāng)一部分的都是個人博客站點(diǎn)。

“我們可以把每一個博客都理解為一個實(shí)在的人。物以類聚，人以群分，博客也是一樣，有什么樣的博客主，就有什么樣的博客受眾。例如，你是專門寫汽車的博客，那么你的閱讀者很多都是熱愛汽車的人。”博拉網(wǎng)副總裁盧登對《互聯(lián)網(wǎng)周刊》說。

根據(jù)博拉網(wǎng)的研究結(jié)果顯示，在博客上聚合的群體一般是兩個特征的人群，一是暫時無收入，但存在巨大潛在購買力的在校大學(xué)生，二是管理類和專業(yè)人士等技術(shù)含量高、收入高的從業(yè)者。

由專業(yè)人士撰寫的那些內(nèi)容清晰明確的行業(yè)、專業(yè)性博客，吸引的都是對這一行業(yè)懷有巨大興趣的讀者，目標(biāo)受眾集中而明確，顯然是廣告主最青睞的博客類型。但海量的描寫日常生活的個人非專業(yè)化博客畢竟占據(jù)了大多數(shù)，這些博客有價值嗎？

“專業(yè)性要怎么看。時尚，小資，白領(lǐng)，母嬰等類型，在很多人眼里不是專業(yè)性博客，但是他們有價值。博拉的另一個責(zé)任就是發(fā)掘并幫助各類型博客實(shí)現(xiàn)其潛在價值。”盧登說。

門戶網(wǎng)站在博客廣告價值方面的挖掘也是不余遺力。早在去年9月中旬，新浪就宣布制定了博客廣告共享計劃，公開邀請3000名博主，在博客頁面上投放顯示橫幅廣告，并且承諾將博客廣告利潤的50%分給博客主人。

變現(xiàn)流量

曾經(jīng)有專業(yè)人士把博客廣告形容成“賠本賺吆喝”的買賣。的確，博客的潛在商業(yè)價值已經(jīng)得到了認(rèn)可，但如何將流量很好的變現(xiàn)，已經(jīng)成為困擾業(yè)界的一個難題。具體反映在兩個方面：一是針對不同的博客營銷手段，具體以什么樣的方式向廣告主和代理商收費(fèi)？其次是如何測評博客廣告的營銷效果？

阿里媽媽的博客營銷服務(wù)以硬廣告的投放為主。對于那些在平臺上自主交易的博客廣告，阿里媽媽將不會收取任何費(fèi)用。但如果是阿里媽媽買斷或者租賃的博客廣告位，阿里媽媽會與博主分成，按照廣告交易額收取比例大約百分之二十的費(fèi)用。收費(fèi)模式有按照點(diǎn)擊付費(fèi)（CPC）、按照流量付費(fèi)、按照廣告位租用時長付費(fèi)等。

在評估博客價值方面，大多數(shù)博客廣告聯(lián)盟和代理商選擇的做法是首先跟第三方專業(yè)評估機(jī)構(gòu)合作。比如，阿里媽媽已經(jīng)跟市場調(diào)研公司艾森尼爾森合作，對網(wǎng)民行為分析、網(wǎng)民本身特點(diǎn)、網(wǎng)民年齡、性別、興趣愛好、在網(wǎng)站行為消費(fèi)、忠實(shí)度等這一些綜合指標(biāo)來評價博客的價值。除此之外，阿里媽媽會自己做一些評估。“中小企業(yè)的評估是千奇百怪，但是我們會提供一些標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，像提供第三方數(shù)據(jù)。自己也會做一些評估，有的會跟蹤后面購買，有的會問旁邊的朋友有沒有看到。” 吳泳銘對記者說。

博拉網(wǎng)則是代理不同于阿里媽媽的以口碑營銷為代表的軟廣告為主。比如，博拉網(wǎng)在幫五糧液集團(tuán)(www.wuliangye.com.cn)推廣國邑干紅的時候，曾經(jīng)采用了與Stormhoek類似的營銷方式，取得了很好的營銷效果。因此，博拉網(wǎng)在效果測評方面所采取的做法雖然也是主要采用第三方的數(shù)據(jù)，但以實(shí)際產(chǎn)生影響效果的用戶關(guān)注度與參與度向客戶收費(fèi)，另外廠商接到用戶返饋的情況也成為其效果評估的指標(biāo)之一。

而門戶網(wǎng)站的代表如新浪網(wǎng)(www.sina.com.cn)，由于其自身本身既是博客平臺，又負(fù)責(zé)博客廣告的投放，因此其效果評估的做法有所不同。比如，新浪專門針對博客廣告系統(tǒng)創(chuàng)建了一個跟蹤系統(tǒng)，其中包括第三方跟蹤系統(tǒng)、反欺詐點(diǎn)擊系統(tǒng)、以及反欺騙系統(tǒng)。

但是，不能忽視的一點(diǎn)是，博客同樣也是電子媒體，它遵循媒體的一切屬性。因此，正如當(dāng)初傳統(tǒng)媒體剛出現(xiàn)時，人們對廣告的質(zhì)疑那樣，隨著博客的發(fā)展，也許這一切質(zhì)疑將迎刃而解。