三星的中國化營銷

奧運臨近，作為2008年北京奧運會的全球贊助商，三星集團（www.samsung.com.cn）的廣告幾乎覆蓋了京城的每個視聽角落：公交站牌的廣告版、報刊雜志、電視媒介、中關村的巨幅廣告、機場候機廳、奧運火炬登上珠峰時三星手機的展示，還有韓國娛樂節目“附送”的韓國當紅藝人代言的三星手機廣告。三星，總能給人以目不暇接的科技柔情和沖擊力。這個來自與中國在文化風俗頗有淵源的國度的品牌，在進入中國市場的十多年中，也一直憑著在營銷、品牌推廣、研發、人才戰略方面的獨特、堅定、細致的策略，走出了一條值得競爭對手學習和研究的中國化之路。

營銷的三星范本

在中國本土的手機市場上，多年來處于前列的一直是諾基亞（www.nokia.com.cn）和摩托羅拉（www.motorola.com.cn），三星暫列兩者之后。2007年，三星公司共賣出1.61億部手機，銷售額達18.37萬億韓元（約合221億美元），比前年增長22%，而摩托羅拉公司同期售出1.59億部手機，銷售額為190億美元，三星躍升為全球第二大手機生產商。同樣的排名，在全球最大的市場中國也成立。一時間，對于三星的營銷魔法，人們開始更加細致的研究。

早在2003年10月，《哈佛商業評論》英文版就發表了《優化營銷》（Optimal Marketing）一文，首次詳細披露了三星品牌成長的秘訣。三星在營銷和營銷的效率方面有著很精確的對應：“把環境（各種因素的組合）造成的影響抽象成一個黑匣子，并假設每一塊錢營銷費用流過這個黑匣子都會對銷售產生一種特定的影響，輸入一連串歷史數據，計算機就可以模擬出營銷費用和銷售收入之間特定的函數關系。”

“三星公司面對14類產品在200多個國家和地區的銷售，實現了這476種產品－國家的組合之間營銷預算的最優化分：三星在處理這一問題時靠的是確鑿的數據，而不是直覺，這使得三星在每個地區的營銷預算和效果取得了合理的對應?！?/p>

在中國，三星抓住了不同用戶的消費心理，將科技披上了時尚、人性化的外衣：從劃時代的功能全面的“彩蛋”T108到具有寬帶機身、可旋轉的顯示屏和攝像頭的P408，從歷史上第一款藍牙百萬像素滑蓋手機D508的黑色神秘到U608的紅色絢麗，在很多消費者尤其是年輕女性群體中，三星手機更像是一件象征品位的時尚奢侈品。

在三星的很多產品中，專為中國用戶設計的產品不在少數：三星 SGH-i718是一款商用的智能手機。三星發現，中國的用戶對移動通信有很高的需求，三星與微軟合作，將具有 Direct Push 技術的 Windows Mobile 5.0 操作系統組裝成了商業人士的移動辦公系統；三星于去年10月全球發布的70英寸采用LED光源的液晶電視，將中國的祥云圖案設計在電視邊框上，中國風濃郁。

除了成功的傳統媒體的推廣，三星還在網絡營銷方面取得了佳績：以三星較少推出的直板手機為例，F308這款高端娛樂手機，通過為期一周的社區論壇口碑營銷，品牌關注度指數由投放之前的7飚升到推廣期內的500左右，推廣結束后，論壇關注度指數持續穩定在30左右，可以說是投入較小而回報較大的一次營銷。

三星集團最大的分支三星電子中，除了手機，顯示器的銷售也是三星中國市場的一顆閃耀的明星。其曾在中國市場連續八年銷售第一的成績確實說明了三星一以貫之的精確、細致的營銷和技術支持下的優秀品質。

借力奧運的品牌推廣

在三星的品牌推廣之路中，借力奧運的體育營銷無疑是其相當重要的章節，而作為三星最大的海外市場中國，2008年奧運會也必將是三星品牌宣傳中的重要一步。

1988年的漢城奧運會，將已經是韓國國內優秀企業的三星推到了國際的大舞臺，此后，奧運的體育營銷戰略就一直伴隨三星的品牌成長之路。1997年，三星成為國際奧委會TOP贊助商，正式開始了三星的奧運之旅。從1988年漢城奧運會開始，作為奧運的全球合作伙伴，三星先后贊助了2屆奧運會和3屆冬奧會，并且三星還將參加2010年在上海舉辦的世博會，而三星的奧運贊助商身份也會持續到2016年奧運會。

每一次贊助活動的結束，都給三星帶來了影響深遠的品牌提升。從2001～2005年，三星的品牌價值從64億美元上升至149億美元，實現了186%的增長，排名從第42位上升至第20位。

盡管三星是北京奧運會的全球合作伙伴，但是此次這家公司將營銷重點幾乎全部聚焦在了中國市場，其火炬營銷亦遵循這一原則：“境內火炬傳遞的啟動，意味著北京奧運會的開始?！比请娮尤蝮w育及公共關系副總裁權桂賢這樣說道。除了在奧運到來之前贊助中國本土的體育賽事，結合北京奧運會“綠色奧運”的理念，三星在火炬傳遞的麗江一站—這個風景秀美、頗具“綠色”氣質的西南城市—主持召開了一場環境論壇，來對應2008年三星綠色經營元年的主題。在三星火炬手的選擇上，我們看到了《可可西里》的導演陸川，也是三星借力奧運火炬傳遞進行營銷的方式之一。

作為贊助商中電子類產品生產商，奧運手機的發布也成為外界關注的焦點。曾經希臘奧運會的E700、都靈冬奧會的D600都成為了三星手機中的經典。為北京奧運會推出的U308和紀念版金色P318+分別以超薄和鍍金的奢侈品風格亮相。

與以往奧運會不同的是，作為三星在國際的最大市場，對北京奧運會，三星的投資達到了歷屆奧運會的最高?！叭绻谥袊A，三星就會贏；如果在中國輸，三星就會輸。”三星的相關人員表示。

在奧運會的整體宣傳上，也體現了三星一貫的本土化風格，契合了中國用戶在奧運年參與奧運的希望：在奧運的明星代言方面，三星沒有單純考慮世界級明星，而是青睞中國本土優秀運動員；除了在奧運賽事舉辦城市的宣傳，三星更是將奧運帶到了西安、成都、深圳、桂林、廣州、杭州等城市，三星負責人表示，“奧運會應該是每一個人的奧運會，那些沒能舉辦奧運會的城市依然是中國的一部分，需要有人點燃那里的氣氛，建立一種良好的氛圍，這樣才能推動奧運會真正成功?！?/p>

借力奧運的品牌推廣的效果是顯著的：三星集團內部的一份文件顯示，長野冬奧會時，三星的品牌總價值僅32億美元；到悉尼奧運會時已經突破52億美元。此后，更是以每一屆奧運會遞進50%的速度增長，到2006年都靈冬奧會時已經突破162億美元，超越日本索尼的品牌價值。三星成功的中國化營銷成為很多跨國公司進軍中國的樣板，同時也為國內企業走出中國提供了啟示。