七大門(mén)戶決戰(zhàn)奧運(yùn)之巔

21世紀(jì)的門(mén)戶時(shí)代，新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊QQ、百度、鳳凰網(wǎng)、央視七雄之間的稱霸，決戰(zhàn)于奧運(yùn)之巔。

當(dāng)北京2008年奧運(yùn)會(huì)還未開(kāi)鑼，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體力量就已經(jīng)呈現(xiàn)劍拔弩張之勢(shì)，尤其是各大門(mén)戶網(wǎng)站間的幕后較量日趨白熱化。而當(dāng)2008年8月8日，第二十九屆奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式在主體育場(chǎng)鳥(niǎo)巢點(diǎn)燃圣火時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)多股力量間的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也正式拉開(kāi)帷幕。

奧運(yùn)前：資源爭(zhēng)奪

回首這幾年來(lái)各家為搶占奧運(yùn)資源所做的殊死搏斗，可謂針?shù)h相對(duì)，無(wú)所不用其極。多年以來(lái)，搜狐（www.sohu.com.cn）和新浪（www.sina.com.cn）這對(duì)冤家，似乎從未停止過(guò)糾纏。百年奧運(yùn)的舉辦，致使二者進(jìn)入新一輪的角逐。

張朝陽(yáng)曾表示，奧運(yùn)對(duì)搜狐來(lái)講是個(gè)很好的契機(jī)。2005年，搜狐開(kāi)始著手奧運(yùn)，優(yōu)先取得奧運(yùn)內(nèi)容贊助商身份，這一重磅消息立即引爆了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。不僅如此，在經(jīng)過(guò)持久的談判后，2008年6月24日，搜狐成功的與北京2008年奧運(yùn)會(huì)官方互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)平臺(tái)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)央視網(wǎng)（www.cctv.com.cn）正式簽約成為其奧運(yùn)戰(zhàn)略合作伙伴，獲得2008奧運(yùn)會(huì)賽事活動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播權(quán)。至此，搜狐在奧運(yùn)戰(zhàn)上打響頭炮。

然而奧運(yùn)的多面商機(jī)，并未讓搜狐獨(dú)攬大權(quán)。針對(duì)奧運(yùn)資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)相繼展開(kāi)，以新浪、騰訊（www.qq.com.cn）、網(wǎng)易為首的“奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟”優(yōu)先發(fā)起針對(duì)搜狐的挑戰(zhàn)，隨后更有鳳凰網(wǎng)、TOM網(wǎng)（www.tom.com.cn）等諸多網(wǎng)絡(luò)媒體也加入到這個(gè)聯(lián)盟中。

在距離開(kāi)幕式不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，新浪于7月15日宣布也取得了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播授權(quán)，三大門(mén)戶網(wǎng)站聯(lián)合獲得的奧運(yùn)內(nèi)容將資源共享。多年來(lái)，新浪在新聞報(bào)道上的耕耘，使其聚集了強(qiáng)大的內(nèi)容品牌資歷，略勝搜狐一籌。然而此次獲得奧運(yùn)內(nèi)容轉(zhuǎn)播權(quán)，更將二者的角逐推至白熱化。三大門(mén)戶網(wǎng)站強(qiáng)調(diào)，它們獲得的奧運(yùn)視頻內(nèi)容授權(quán)將不少于任何與央視網(wǎng)簽約的門(mén)戶網(wǎng)站。

至此，搜狐的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。據(jù)AC尼爾森研究人士分析，三大門(mén)戶的網(wǎng)民覆蓋率將會(huì)超過(guò)90%。在雙方實(shí)力不相上下時(shí)，就要看誰(shuí)更能在細(xì)節(jié)上取得網(wǎng)民的青睞。

奧運(yùn)中：各謀其略

隨著越來(lái)越多門(mén)戶加入到這場(chǎng)奧運(yùn)分食戰(zhàn)中，除了掌握資源優(yōu)勢(shì)外，如何整合資源，統(tǒng)籌安排，在諸多媒體中，凸顯自己的報(bào)道特色，顯得尤為重要。

面對(duì)多方挑戰(zhàn)，搜狐毫不遜色。除了安排大量人手駐扎各大奧運(yùn)場(chǎng)館隨時(shí)提供最新信息外，搜狐華奧聯(lián)合北京電視臺(tái)獨(dú)家制作了《冠軍面對(duì)面》，十多路視頻流，24小時(shí)不間斷播報(bào)奧運(yùn)相關(guān)消息。由張朝陽(yáng)領(lǐng)銜眾多明星、名流加盟的《搜狐北京播報(bào)》深受廣大網(wǎng)友的喜愛(ài)。

其他門(mén)戶的奧運(yùn)戰(zhàn)略也相當(dāng)精彩。為了更好的報(bào)道奧運(yùn)，讓網(wǎng)友了解更多奧運(yùn)背后的故事，新浪憑借著自身上萬(wàn)的名人博客，充分調(diào)動(dòng)體育明星、奧運(yùn)冠軍、社會(huì)名人、行業(yè)專家和草根等博客資源，從不同角度體現(xiàn)奧運(yùn)：黃健翔、米盧、張路、馬德興、董路、李承鵬、韓寒、潘石屹、鄭淵潔、高曉松等名嘴名博在奧運(yùn)期間都撰寫(xiě)了大量的精彩博文，吸引了眾多網(wǎng)友的關(guān)注和喝彩；此外，由包含易建聯(lián)、楊威、鄒凱、仲滿等奧運(yùn)明星在內(nèi)的近400位運(yùn)動(dòng)員組成的體育明星報(bào)道團(tuán)隊(duì)也在奧運(yùn)期間發(fā)布了一系列精彩的點(diǎn)評(píng)，其中楊威、鄒凱、仲滿、肖欽、何雯娜等選手都在奪金后第一時(shí)間登陸新浪發(fā)表博文表示慶賀。這些博客資源不論在數(shù)量還是覆蓋面上均遠(yuǎn)超其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)也帶動(dòng)新浪博客的流量在奧運(yùn)期間大幅提升。Chinarank統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，新浪博客的日均用戶數(shù)達(dá)到行業(yè)均值的3.6倍。

在新聞信息相同的前提下，獲取新聞信息的渠道也是取勝的關(guān)鍵。騰訊借助“IM+網(wǎng)站”的發(fā)展模式， 利用即時(shí)聊天工具的消息自動(dòng)彈出功能，將運(yùn)動(dòng)員上場(chǎng)到比賽結(jié)束的全過(guò)程以消息形式顯示在數(shù)以千萬(wàn)的網(wǎng)民面前了，將報(bào)道時(shí)間優(yōu)勢(shì)直接轉(zhuǎn)化為用戶知曉時(shí)間優(yōu)勢(shì)，將對(duì)門(mén)戶網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生較為明顯的影響。奧運(yùn)期間，騰訊QQ第一時(shí)間推送的金牌彈出資訊窗口就受到了諸多國(guó)際品牌的爭(zhēng)奪，最終耐克以近乎天文數(shù)字的投入脫穎而出，成為騰訊即時(shí)消息的贊助廣告商。

對(duì)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，海量的信息不一定就是奪得眼球的賣點(diǎn)，精準(zhǔn)獨(dú)特的報(bào)道內(nèi)容同樣是吸引受眾的關(guān)鍵因素。關(guān)注“賽場(chǎng)之外的北京，奧運(yùn)之外的中國(guó)”，這是鳳凰網(wǎng)與其他網(wǎng)站不同的報(bào)道理念。“別人做加法，我們做減法，以差異化取勝”，鳳凰網(wǎng)總編輯吳征說(shuō)。“精神＋思想”，是鳳凰網(wǎng)奧運(yùn)報(bào)道的核心關(guān)鍵詞。

除了滿足網(wǎng)民對(duì)賽事基礎(chǔ)信息的了解，鳳凰網(wǎng)將重點(diǎn)放在體育之外的奧運(yùn)：從軍事、政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化多個(gè)角度來(lái)解析奧運(yùn)，并延續(xù)了一直以來(lái)的“海外視角國(guó)際視野”，設(shè)置了包括聚焦港澳臺(tái)地區(qū)的華人奧運(yùn)欄目，各國(guó)大使看奧運(yùn)欄目，并關(guān)注海外媒體、各國(guó)政要、海外華人、友人的報(bào)道評(píng)論，立體深入地展現(xiàn)體育之外的奧運(yùn)，賽場(chǎng)之外的中國(guó)。此外，鳳凰網(wǎng)還開(kāi)設(shè)了一些非常活潑的獨(dú)家欄目，比如“占卜奧運(yùn)”專題，請(qǐng)來(lái)周易大師和星座專家，預(yù)測(cè)每天的奪金熱點(diǎn)。

“鳳凰網(wǎng)的定位是針對(duì)主流人群做有鮮明‘媒體氣質(zhì)’的新聞門(mén)戶，更要靠對(duì)資訊的挖掘、篩選、判斷、精加工深加工，營(yíng)造自身的鮮明特色，完成傳遞思想和價(jià)值觀的訴求。”吳征說(shuō)。

奧運(yùn)后：門(mén)戶也爭(zhēng)金

奧運(yùn)剛剛落下帷幕，各大門(mén)戶就開(kāi)始新一輪的口水戰(zhàn)。從奧運(yùn)后結(jié)束的第一天開(kāi)始，新浪、搜狐、騰迅、網(wǎng)易接連召開(kāi)了發(fā)布會(huì)，亮出了第三方數(shù)據(jù)，宣稱自己無(wú)論是在流量還是用戶數(shù)上，都取得了優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)伙伴的成績(jī)，甚至出現(xiàn)了同一機(jī)構(gòu)出現(xiàn)不同版本數(shù)據(jù)的事情。

鳳凰網(wǎng)的劉爽告訴《互聯(lián)網(wǎng)周刊》說(shuō)，到目前為止可以說(shuō)是投入產(chǎn)出上面的一個(gè)勝仗，數(shù)據(jù)顯示非常樂(lè)觀。鳳凰網(wǎng)的奧運(yùn)報(bào)道和其他網(wǎng)站比起來(lái)選擇了不同的道路，形成獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)特色。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，鳳凰網(wǎng)奧運(yùn)頻道的流量增長(zhǎng)平均起來(lái)超過(guò)20倍，最高達(dá)到50多倍。

數(shù)字有虛實(shí)，姑且不論到底誰(shuí)是最大的贏家，這場(chǎng)曠日持久的奧運(yùn)盛宴，確實(shí)給各大門(mén)戶帶去了不菲的收入，用戶流量也優(yōu)于先前。8月11日，DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)據(jù)日?qǐng)?bào)》顯示，8月8日，受奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的巨大吸力影響，騰訊奧運(yùn)頻道、搜狐奧運(yùn)頻道、新浪奧運(yùn)頻道、網(wǎng)易奧運(yùn)頻道、酷6奧運(yùn)頻道等9家指標(biāo)網(wǎng)站奧運(yùn)頻道的合并用戶到達(dá)率達(dá)到31.1%，規(guī)模達(dá)到7932萬(wàn)人。此外，DCCI在8月23日公布的數(shù)據(jù)顯示，包括各大門(mén)戶在內(nèi)的奧運(yùn)指標(biāo)頻道群日總頁(yè)面瀏覽數(shù)達(dá)到了19.2億頁(yè)（含重復(fù)瀏覽頁(yè)面在內(nèi)），奧運(yùn)指標(biāo)頻道群人均頁(yè)面瀏覽數(shù)達(dá)30.7頁(yè)。

這一數(shù)字早已經(jīng)讓對(duì)奧運(yùn)在線營(yíng)銷垂涎三尺的企業(yè)品牌廣告主們興奮不已。最近發(fā)布的四大門(mén)戶財(cái)報(bào)顯示，新浪、搜狐、騰訊和網(wǎng)易第二季度廣告營(yíng)收分別是6490萬(wàn)美元、4340萬(wàn)美元、3250萬(wàn)美元和1520萬(wàn)美元，均創(chuàng)各公司廣告營(yíng)收新高。其中，搜狐廣告收入與去年同期相比增加57%，新浪增長(zhǎng)58%、騰訊增長(zhǎng)94.4%、網(wǎng)易增長(zhǎng)76.57%。

但這巨大的事件營(yíng)銷所產(chǎn)生的巨大價(jià)值并未完全得到釋放，奧運(yùn)所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)并不會(huì)隨著奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束而結(jié)束。對(duì)此，在奧運(yùn)結(jié)束后，四大門(mén)戶網(wǎng)站皆表示，奧運(yùn)雖然對(duì)各自的廣告收入有所刺激，但“事件營(yíng)銷本身是無(wú)法用數(shù)字化的投入和產(chǎn)除去衡量的”。