奧運新媒體大戰(zhàn)局勢簡析

網(wǎng)絡(luò)奧運新聞1.0大戰(zhàn)，門戶網(wǎng)站取得累累戰(zhàn)果。而奧運2.0大戰(zhàn)中，卻沒有取得與先前門戶相似的威力。未來的奧運會大戰(zhàn)上新媒體要超越傳統(tǒng)媒體，必須在機(jī)制上占據(jù)有利位勢。

對于中國來說，2008年奧運會是我們百年圓夢，意義非凡。因此，圍繞奧運的媒體大戰(zhàn)就格外突出。其中，新媒體的崛起，以及新媒體之間的大戰(zhàn)尤其出彩。我們將圍繞奧運會的國內(nèi)新媒體大戰(zhàn)，作一個簡單的局勢分析。

奧運會中電視媒體自然大顯神威。電視也理所當(dāng)然成為奧運商業(yè)價值的主要體現(xiàn)。但是，奧運會比賽共設(shè)28個大項、302個小項，從8月6日開始至8月24日結(jié)束，獎牌大戰(zhàn)歷時17天，全球3萬多名記者光臨，上萬名運動員，數(shù)百萬級現(xiàn)場觀眾，全球數(shù)十億電視觀眾。如此一場盛宴，新媒體更能大顯神威。時效性強(qiáng)、個性化、用戶深度參與、互動性強(qiáng)、海量信息量、鏈接聚合、隨時隨地獲取以及能整合多種媒體形式，這些新媒體最突出的特性在奧運盛宴面前可以最淋漓盡致地發(fā)揮威力，成為真正主流的媒體傳播新方式。

新媒體大戰(zhàn)主要集中在三大戰(zhàn)場上：第一就是網(wǎng)絡(luò)新聞大戰(zhàn)，這是新媒體與舊媒體全面抗衡的一個戰(zhàn)場，也是新媒體核心商業(yè)價值所在的戰(zhàn)場，所以，新媒體之間的大戰(zhàn)成為其中的主旋律；第二就是視頻大戰(zhàn)，圍繞奧運視頻走下電視，走上互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)，也成為本次奧運的一大亮點；第三就是2.0大戰(zhàn)，圍繞運動員、評論家和廣大網(wǎng)民參與奧運，展現(xiàn)奧運，報道奧運的大戰(zhàn)。第一個戰(zhàn)場是典型的互聯(lián)網(wǎng)1.0大戰(zhàn)，而后兩者屬于全新的2.0大戰(zhàn)。

如今，奧運會已經(jīng)接近尾聲，新媒體大戰(zhàn)也格局初定，我們將圍繞這幾個方面，做客觀的分析和研判。畢竟，新媒體大戰(zhàn)中無論誰勝誰負(fù)，大家最終都是贏家。而網(wǎng)民和用戶，更是最大的贏家。

網(wǎng)絡(luò)奧運新聞1.0大戰(zhàn)：新浪一枝獨秀

網(wǎng)絡(luò)奧運新聞大戰(zhàn)其實始于2007年，起因是搜狐（www.sohu.com.cn）成為主流網(wǎng)站中唯一的奧運贊助商。搜狐非常期望借助這次機(jī)會能夠翻身。所以，奧運還沒有開幕，搜狐就準(zhǔn)備利用贊助商的身份封殺其他網(wǎng)站的奧運報道以及商業(yè)開發(fā)。

其實，在奧運新聞大戰(zhàn)中，還是要遵循新媒體的本質(zhì)特性：越開放越有力量！越開放越立于不敗之地。這是互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭規(guī)律。奧運會是中國的盛事，報道奧運，宣傳奧運，參與奧運，這是每一個網(wǎng)站和每一個博客的基本義務(wù)和權(quán)利。搜狐作為贊助商，近水樓臺，可以獨家獲得很多第一手的新聞和信息，這是無可厚非，也是理所當(dāng)然。搜狐利用這個優(yōu)勢，在接下來的商業(yè)競爭中獲得一定的優(yōu)勢，也是情理之中。

但是，商業(yè)贊助，不能變成奧運新聞和信息壟斷的理由。大家想想，如果全國網(wǎng)站只有搜狐可以報道奧運，那最大的損害是誰？是整個2008年奧運會，是所有的網(wǎng)民。以一家公司的私利而損害如何廣泛而巨大的利益，這顯然是極端不可取，也是不可能的。

搜狐的獨斷激發(fā)了其他所有網(wǎng)站的聯(lián)盟與協(xié)作。奧組委在大是大非問題上是清醒和理智的，使得這場提前開演的戰(zhàn)爭得以有一個良好的解決。最終，奧運報道，沒有變成商業(yè)贊助的奴隸，自我傷害。而是合情、合法、合理，讓每一個網(wǎng)站，每一個博客都能夠最大程度參與。

所以，所有網(wǎng)站之間的競爭因素變得更加公平，最終還是回到內(nèi)容的競爭，用戶體驗的競爭，和運行的競爭。于是，無論是搜狐擁有贊助商的得天獨厚，還是新浪（www.sina.com.cn）擁有門戶絕對影響的高度，還是騰訊（www.qq.com.cn）掌握著中國最大的網(wǎng)民群體，都憑借自己的特點和優(yōu)勢，各顯神通，各展才能。

我們縱覽一下這場幾大門戶之間的互聯(lián)網(wǎng)奧運新聞大戰(zhàn)，是非常精彩的景觀。這場大戰(zhàn)不僅僅是商業(yè)利益的大戰(zhàn)，更是未來網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的爭取。那么，這場大戰(zhàn)究竟誰勝誰負(fù)？誰得誰失？互聯(lián)網(wǎng)實驗室將從各個角度，對這場中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上最大的新聞大戰(zhàn)進(jìn)行深入研究，進(jìn)行定量定性的分析評論，將陸續(xù)發(fā)布系列報告。以客觀、理性、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯糠椒ǎ瑸檫@場大賽煽風(fēng)點火，推波助瀾。

作為一個網(wǎng)民，我個人依然是將新浪新聞設(shè)為首頁。其內(nèi)容的布局，用戶界面的設(shè)計，以及細(xì)微之處的用戶體驗，都是明顯勝出一籌。在高速滾動的最豐富的信息量中，如何最簡潔、最輕松、最有條例地組織內(nèi)容，新浪多少年的優(yōu)勢在這一次奧運大戰(zhàn)中凸顯無疑。

其他門戶在局部的細(xì)節(jié)上各有創(chuàng)新，但是，在大局上，卻無法撼動新浪的地位。盡管各有各的招數(shù)，各有各的優(yōu)勢。從目前初步的跡象來看，新浪依然一枝獨秀，在奧運大戰(zhàn)中處于絕對領(lǐng)先地位。

新媒體之間的競爭最終是新媒體整體影響力和商業(yè)利益的提升，新浪、搜狐等在這場大戰(zhàn)中，網(wǎng)絡(luò)廣告都屢創(chuàng)新高。而一向在網(wǎng)絡(luò)新聞競爭中屬于弱項的騰訊和網(wǎng)易，也都下了不少本錢，鍛煉了隊伍。雖然無法對新浪等構(gòu)成威脅，卻也有了很大的提升。

奧運2.0大戰(zhàn)：奧運過度保護(hù)制約2.0威力

本屆奧運會上，國際奧委會首次將互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體作為獨立轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，與傳統(tǒng)媒體一起列入奧運會的轉(zhuǎn)播體系。雖然這種突破還是滯后于時代發(fā)展，但依然堪稱一次很大的突破。其中，互聯(lián)網(wǎng)全新的視頻時代的到來，讓人寄予很大期望。

但是，本來在2.0時代最具威力，而且可以非常出彩的視頻大戰(zhàn)并沒有如期展開。央視網(wǎng)（www.cctv.com.cn）憑借壟斷性的地位，獲得了網(wǎng)絡(luò)視頻的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)。然后，央視網(wǎng)把轉(zhuǎn)播權(quán)賣給了9家愿意出大價的網(wǎng)絡(luò)媒體。搜狐、新浪、網(wǎng)易、騰訊等門戶列強(qiáng)，以及優(yōu)酷（www.youku.com.cn）、PPS、PPLive（www.pplive.com.cn）、悠視和酷6（www.ku6.com.cn）等新興2.0的視頻網(wǎng)站，各自花費少則接近3000萬元，多則過億元，購得時長不一的奧運視頻轉(zhuǎn)播權(quán)，使得這場大戰(zhàn)在內(nèi)容上無法創(chuàng)新，無法差異化，更無法與傳統(tǒng)電視媒體好好較量較量，而純粹變成一次新形式的利潤變現(xiàn)。據(jù)粗略統(tǒng)計，央視網(wǎng)從整個互聯(lián)網(wǎng)視頻播放授權(quán)中至少獲得4億元以上豐厚收益，而其他購得轉(zhuǎn)播權(quán)的網(wǎng)站，發(fā)揮空間非常有限，商業(yè)價值也受到極大制約。

2008年奧運會最大的特點是什么？是中國嗎？是北京嗎？都不是。而是Web 2.0，是博客，是網(wǎng)民的全面參與！2008年奧運會，是有史以來第一屆以博客為特色的奧運會，是奧運歷史上的一個里程碑，標(biāo)志著百年奧運會從過去單純的大教堂模式，開始全面擁抱大集市模式。自上而下的大教堂模式和全民性參與的大集市模式的融合與互動，將是本屆奧運會革命性的一頁。

開放、參與、分享，博客力量和博客精神與奧運精神和體育精神是一脈相承的。如何展現(xiàn)奧運報道的博客力量是最精彩的部分。新浪利用其門戶的獨特影響力和超強(qiáng)的運作能力，將博客作為最活躍最積極的因素，最大程度推動新媒體在奧運中的價值和作用。其中新浪主打的幾十個奧運意見領(lǐng)袖的博客，顯示了很強(qiáng)的吸引力。包括不少運動員博客和明星博客，每每成為奧運話題的源發(fā)地，是2.0模式應(yīng)用中最突出的。博客網(wǎng)（www.bokee.com.cn）圍繞“博客奧運年”的系列活動，比如最佳奧運博客、最佳奧運群組、最佳奧運形象、最佳奧運海報、最佳奧運創(chuàng)意等等，一系列活動吸引了海內(nèi)外千萬博客的關(guān)注和參與。

但是，由于奧運會對于新媒體，尤其是對于博客等2.0應(yīng)用的高度限制和控制，使得全民參與、全民互動的2.0并沒有顯現(xiàn)出與門戶類似的影響力，更無法與電視等傳統(tǒng)媒體形成競爭。當(dāng)然，很大一個方面，2.0依然處于初級階段，有待進(jìn)一步的深化和發(fā)展。比如手機(jī)電視用戶量有限，3G只是處于最初步的測試階段，視頻網(wǎng)站無法充分自由傳播奧運視頻，個人博客甚至無法自由上傳個人錄制的奧運視頻，如此等等，都讓我們對剛剛嶄露頭角的2.0應(yīng)用，只能放眼更長遠(yuǎn)的未來。

關(guān)于奧運2.0更深入的分析，互聯(lián)網(wǎng)實驗室將以《博客奧運年——博客如何改變奧運》（暫名）為題，推出研究報告，通過定量、定性的調(diào)查研究，深度分析博客和Web 2.0究竟對奧運會產(chǎn)生了哪些革命性的變化，以及未來趨勢的判斷。

新媒體如何創(chuàng)造更輝煌的明天

新媒體的最大優(yōu)勢就是自下而上的全民參與，就是開放共享。這與自上而下，層層把關(guān)的傳統(tǒng)媒體形成機(jī)制截然不同。所以，新媒體在未來的奧運會大戰(zhàn)上要能夠超越傳統(tǒng)媒體，必須在機(jī)制上占據(jù)有利位勢。這一次，新媒體奧運大戰(zhàn)，最大的勝利者還是傳統(tǒng)媒體與新媒體高度結(jié)合的中央電視臺，以及1.0和2.0模式相結(jié)合最好的新浪。而搜狐、騰訊等，也在1.0和2.0的結(jié)合上同樣有著出彩的表現(xiàn)。

當(dāng)然，新媒體這次難以更大爆發(fā)的局限在于，目前的奧運會商業(yè)運作模式還是基于傳統(tǒng)媒體的集中控制模式。尤其在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面，極大制約了1.0和2.0網(wǎng)站的發(fā)揮。

不容置疑，今天奧運會之所以如此輝煌，與奧運會成功的商業(yè)化運作密不可分。但是，我們必須看到，過度的商業(yè)化，無止境的商業(yè)化，也給現(xiàn)代奧運會帶來巨大的挑戰(zhàn)。商業(yè)化是好的，是必要的，但是，必然是有界限的。將奧運會過度政治化，是不對的。將奧運會過度商業(yè)化，也同樣是有害的。更何況，這是一個全新的博客時代。這意味著，全新的開放式的社會傳播新時代開始了。而奧運會的過度商業(yè)化，是以知識產(chǎn)權(quán)的過度保護(hù)作為前提的。這種矛盾越來越凸顯。本來，自下而上、開放式、全民的博客傳播模式，與奧林匹克精神是一脈相承的。但是，為了維護(hù)不斷提升的商業(yè)利益，奧運會不得不做出各種不合理的規(guī)定。我們簡單舉幾例吧：

第一，這一屆奧運會還好，終于運動員開禁可以寫博客了。而上一屆奧運會，嚴(yán)格禁止所有運動員寫博客。這一進(jìn)步還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對于運動員寫博客的限制苛刻得近乎偏執(zhí)：除了視頻，包括圖片，以及內(nèi)容，都有很多禁令。所以，迄今為止，運動員的博客寥寥無幾，而運動員博客本來應(yīng)該是奧運會最亮麗的一道風(fēng)景。是運動員與全世界愛好者互動的最佳方式。但是，運動員博客還是戴鐐銬的。

第二，觀眾個人上傳圖片和視頻受到嚴(yán)格限制，甚至受到犯法的警告。如今，是人人都有攝影手機(jī)的時代，是DV平民化的時代。“獨樂樂不如眾樂樂”，每一個到現(xiàn)場觀看比賽的觀眾，都會有沖動，自己動手，拍攝一些精彩比賽照片和視頻，然后通過博客與眾多朋友們分享。想想看，千千萬萬的大眾能夠?qū)⒆约旱膱D片和視頻呈現(xiàn)給奧運會，將是多么精彩，也是博客時代無與倫比的，也是奧運會走入千家萬戶的最佳方式。但是，對觀眾過度嚴(yán)厲的限制，完全破壞了博客奧運的魅力。

第三，本屆奧運會開幕式，美國無緣享受實況轉(zhuǎn)播。許多重要比賽，也無法在第一時間看實況轉(zhuǎn)播，要等12個小時看錄像重播。主要是NBC拿著壟斷權(quán)決定不實況轉(zhuǎn)播，誰也就看不到了，搞得無數(shù)觀眾大罵。NBC在1988年買斷了奧運會的轉(zhuǎn)播權(quán)，其他電視臺報道奧運會比賽新聞時，連短鏡頭都不容許出現(xiàn)，只能播出記者傳來的照片。

第四，面向全球的CCTV4因為所有上星的電視不能轉(zhuǎn)播，所以無法轉(zhuǎn)播開幕式和比賽。因此，全球華人就無法及時欣賞北京奧運會最精彩的中文電視內(nèi)容。而且因為新聞聯(lián)播涉及一些奧運內(nèi)容，使得CCTV4連慣常的新聞聯(lián)播都無法轉(zhuǎn)播了。這種過度保護(hù)，損失的不僅僅是觀眾，實際上也損害了奧運會本身。

如此種種，還有更多不合理的方面。可以說，過度商業(yè)化與時代趨勢已經(jīng)越來越背道而馳，一方面過度保護(hù)越來越難以奏效，同時對于奧運會的損害也會越來越大。博客奧運會，不僅僅是眾民狂歡的時代，也是奧運會要與時俱進(jìn)的時代。否則，這種沖突與挑戰(zhàn)，最終會影響奧運會的可持續(xù)發(fā)展，實質(zhì)性損及奧運精神！只有順應(yīng)時勢，商業(yè)化適度，才能讓奧運更加精彩，才可以更深入人心，更發(fā)揚光大！

雖然這一次，電視媒體的王者地位依然不可動搖。雖然，2.0應(yīng)用在奧運大戰(zhàn)中還是“戴著鐐銬的舞蹈”。但是，再也沒有人敢低估新媒體的力量了。

總之，新媒體未來之路最大的優(yōu)勢是順應(yīng)時代趨勢，引領(lǐng)時代潮流，不但將促進(jìn)與傳統(tǒng)媒體的與時俱進(jìn)，也必將推動奧運會商業(yè)機(jī)制的根本變革。

隨著網(wǎng)民普及率不斷提升，隨著視頻逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)第一展現(xiàn)方式，隨著全民博客時代的逐漸到來，我們完全可以預(yù)期，總有一天，以新浪、搜狐、騰訊為代表的強(qiáng)勢門戶，以及博客網(wǎng)、優(yōu)酷等新興2.0網(wǎng)站等新媒體的力量，將實現(xiàn)全面超越電視等傳統(tǒng)媒體，成為奧運會傳播的第一媒體，成為奧林匹克精神全球傳播的第一渠道。這一天，其實并不遙遠(yuǎn)。