卓越亞馬遜演進(jìn)

依靠技術(shù)來提升客戶體驗，是卓越亞馬遜的核心競爭力。

“經(jīng)過最近一系列的系統(tǒng)升級和提速，卓越亞馬遜的技術(shù)和后臺，從真正意義上實現(xiàn)了和亞馬遜全球系統(tǒng)對接。”今年10月17日，卓越亞馬遜總裁王漢華在接受《互聯(lián)網(wǎng)周刊》獨家專訪時，自信地告訴記者。

自2004年被亞馬遜以7500萬美元收購以來，卓越一直努力把亞馬遜全球的經(jīng)營理念、技術(shù)系統(tǒng)與中國特色相結(jié)合。如今，外在保留的更多是卓越的品牌認(rèn)知，而其內(nèi)在，已經(jīng)完完全全地亞馬遜化了。

復(fù)制亞馬遜

向亞馬遜演進(jìn)的道路，卓越已走過四年。從20元的圖書到2000元的手機(jī)，再到20000元的奢侈品，以圖書、音像為核心的“小而精”模式逐漸被“大而精”模式取代。而卓越亞馬遜的銷售種類，也由最初的6種擴(kuò)展到20大類。用王漢華自己的話說，現(xiàn)在的卓越亞馬遜已經(jīng)成為了一個“大型的商城”，就連他自己也不禁感慨：“之前，從某種程度上說，是我們低估了消費者對互聯(lián)網(wǎng)的接受度。”

事實上，卓越網(wǎng)不僅在復(fù)制亞馬遜“零售商”的運營模式，也在試圖復(fù)制其“客戶至上”的文化。亞馬遜全球CEO貝索斯曾說：“我要員工們每天早晨都從噩夢中驚醒，讓冷汗把床單浸濕，但他們怕的不是我或競爭對手，而是客戶不斷提高的要求。”

只要注冊登陸卓越亞馬遜，每個人看到的頁面都不一樣。通過復(fù)制亞馬遜先進(jìn)的網(wǎng)站技術(shù)，卓越亞馬遜推出了完全基于用戶習(xí)慣(消費記錄和瀏覽歷史)的技術(shù)后臺，實現(xiàn)個性化的推薦。在近期的技術(shù)升級之后，網(wǎng)頁不僅進(jìn)行個性化的推薦，而且為用戶提供有消費意義的指導(dǎo)，例如當(dāng)你在搜索香水時，頁面上顯示有73％的用戶在瀏覽后會購買雅頓綠茶香水，而有27％的用戶瀏覽后購買了其他牌子的香水，其中包括5％的用戶選購了Dior，7％選擇了Lancome等等，從而提供給用戶提供更細(xì)致的購物推薦。

作為卓越亞馬遜的掌門人，王漢華的身上沒有一絲“商人重利”的味道， “如果是為了提高客戶體驗而帶來了運營成本，首先必須考慮的是用戶體驗。”近期，卓越亞馬遜推出了一系列用戶體驗的升級服務(wù)。例如，近期有相當(dāng)一部分用戶反映希望收到外觀品相較高的貨品，卓越亞馬遜馬上著手對紙盒包裝質(zhì)量進(jìn)行改進(jìn)，并增加易碎品的填充物；當(dāng)用戶在購買兩件以上商品時，如果其中一件沒有庫存，卓越亞馬遜不會等到貨品配齊后再發(fā)，而是拆分訂單，分別發(fā)送。“這些措施在無形之中，增加了卓越亞馬遜的運輸成本，但提升了用戶的體驗，讓用戶的期望值得到更好的滿足”，王漢華說。

亞馬遜的中式歷程

國外大公司進(jìn)入中國，往往會水土不服。如聯(lián)想與AOL的合資的FM365并不成功，貝塔斯曼敗走中國。對此，王漢華很樂觀：“一般來說，國外公司是否能夠成功實現(xiàn)本土化，關(guān)鍵的一點就是在中國本地的團(tuán)隊是否懂中國市場，是否懂中國消費者；另一點則要看總部是不是有足夠的授權(quán)，讓其子公司根據(jù)本地市場制定策略。貝索斯正是充分認(rèn)識到了中國的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境、購物習(xí)慣、配送情況的不同，因此充分放權(quán)給中國站點，讓卓越亞馬遜有足夠的能力開拓中國特色的服務(wù)。”

在亞馬遜全球的其他站點，都沒有自己配送貨品這項業(yè)務(wù)。例如，在德國，亞馬遜和FedEx合作配送，在美國，亞馬遜是和UPS合作配送。王漢華告訴記者：“在中國市場上，這些快遞剛剛起步，還沒有形成自己完整的網(wǎng)絡(luò)。因此我們決定成立自己的配送隊伍。”目前，卓越亞馬遜在北京、天津、上海、廣州均擁有自己的配送隊伍，而與同業(yè)競爭對手一直委托第三方物流快遞公司的配送做法有所不同。

在用戶看不到的后臺供應(yīng)鏈管理中，亞馬遜進(jìn)行了對卓越的技術(shù)改造。隨著EDI(Electronic DataInterchange，電子數(shù)據(jù)交換)系統(tǒng)在中國區(qū)的推廣，在圖書行業(yè)，卓越第一家實現(xiàn)和供應(yīng)商庫存實時聯(lián)系的EDI系統(tǒng)。目前，卓越亞馬遜已經(jīng)與浙江新華、遼寧新華等供貨方實現(xiàn)了對接，大大節(jié)省了倉儲空間。

對中國現(xiàn)在的電子商務(wù)來說，支付問題始終是瓶頸。經(jīng)過長時間的調(diào)查，最受中國消費者歡迎的支付方式是不是網(wǎng)上支付，而是貨到付款。為此，卓越亞馬遜在今年提出了貨到付款這一概念。現(xiàn)在，卓越亞馬遜的貨到付款已經(jīng)從55個城市擴(kuò)展到577個城市，這是亞馬遜在其他國家無法做到的。此外，卓越亞馬遜在行業(yè)里率先提出移動POS機(jī)上門服務(wù)，方便了高消費用戶群體的購物消費。

幕后競爭力

“通過技術(shù)來減少成本，用同樣的成本規(guī)模，為用戶提供更好的體驗，這才是我們擁有的核心競爭力。”以往，卓越亞馬遜一直采用自己的后臺系統(tǒng)，很難與亞馬遜全球系統(tǒng)形成共同的標(biāo)準(zhǔn)。王漢華告訴記者：“經(jīng)過最近一系列的系統(tǒng)升級和提速，如庫房、物流、配送等方面的改進(jìn)，卓越亞馬遜的技術(shù)后臺基本實現(xiàn)了和亞馬遜全球系統(tǒng)的對接。”

三年前，卓越亞馬遜在北京的運營中心總面積僅為1.41萬平方米；今年，卓越亞馬遜在北京通州區(qū)成立了面積達(dá)4萬平方米的新運營中心，商品倉儲能力也比之前增大了3倍，從300萬件單品擴(kuò)充到了1200萬件。為了節(jié)省能耗，降低運營成本，該運營中心采取了自然光照明，半透明的倉庫頂可以保證白天工作時間內(nèi)都不需要其他照明設(shè)施；在運營中心的地面上，界限分明的線條將商品的處理情況進(jìn)行簡單分類，如“待處理區(qū)”、“已發(fā)郵件區(qū)”、“調(diào)換貨區(qū)”、“退貨區(qū)”；全條碼掃描系統(tǒng)應(yīng)用于收貨、上架、揀貨和發(fā)貨各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了“無紙化辦公”。

在運營中心的百貨倉庫里，物品的擺放看上去非常隨意：水杯和錢夾擺在一起，卡通玩具的貨架里又插了一套床單……看似雜亂無章的擺放，其實經(jīng)過了精心的安排。上貨時，所有的貨物都不需要按照傳統(tǒng)的分類上架，工作人員只需要就近將貨物上架甚至是“見縫插針”，并掃描貨架和貨號，這樣就提高了工人上貨的效率；提貨時，工作人員通過手持終端設(shè)備，系統(tǒng)就會為其設(shè)計最優(yōu)的提貨路線，并顯示所需商品所在的分區(qū)、貨架以及編號等，保證準(zhǔn)確、快速地完成訂單處理過程。

最近一段時間，經(jīng)過后臺系統(tǒng)的升級，卓越亞馬遜的配送已經(jīng)在全國70個城市進(jìn)行提速，現(xiàn)在客戶收到貨品所用的時間，會比之前提前了1至2天。據(jù)王漢華介紹，卓越亞馬遜今年啟用的“遞送情況追蹤系統(tǒng)”，可以追蹤到每個客戶訂單在運營中心的操作狀態(tài)，甚至精確到“分站配送在途”、“配送員配送在途”，并可以直接顯示配送人員的聯(lián)系方式。

通過運用新系統(tǒng)的運營中心，卓越亞馬遜客戶訂單處理能力及處理效率都將有很大提高，月處理訂單量達(dá)到原來的4倍。

營銷的盛夏光年

卓越公開披露的信息顯示，該公司在被亞馬遜并購之前的2003年，全年營收總額為1.6億元。2004年上半年，卓越的營收達(dá)到了1.3億。然而在被亞馬遜收購之后，卓越卻一直不溫不火，甚至有媒體稱“卓越網(wǎng)深陷本土化泥潭”，還有一些非官方數(shù)據(jù)顯示，由于運營成本居高不下，銷售額增幅有限，國內(nèi)B2G平臺卓越網(wǎng)2006財年報虧達(dá)到1億元，銷售額則為2億多元，虧損額達(dá)到了銷售額的一半。

對此，王漢華否認(rèn)了這些傳聞，并表示，在盈利方面，亞馬遜對卓越?jīng)]有確定的目標(biāo)，即使亞馬遜也是在成立8到9年之后才開始盈利。事實上，到目前為止，卓越亞馬遜的業(yè)務(wù)量已是第四年持續(xù)百分百增長。放眼亞馬遜全球，其他幾個站點都沒有類似的情況。而這也恰好解釋了為什么卓越網(wǎng)在深陷虧損傳聞時，貝索斯仍然對中國的市場充滿信心和期望。

在王漢華的眼里，電子商務(wù)正值盛夏。“我認(rèn)為，整個電子商務(wù)在中國還是初期階段，因為它占中國的商務(wù)總量不到1％，而這個數(shù)字在美國則是7％，另一方面，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷擴(kuò)大，今年突破了兩億五千萬；其中網(wǎng)購的人數(shù)占到30％，在發(fā)達(dá)國家，這個數(shù)字是70％。”

現(xiàn)在，亞馬遜已經(jīng)開始在美國嘗試銷售水果、肉制品、海鮮等商品。只不過這一設(shè)想需要中國整體的商務(wù)環(huán)境和物流體系達(dá)到一定程度后才能實施。

自從被亞馬遜收購以來，卓越網(wǎng)一直對其市場野心和競爭排名保持低調(diào)，有數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)民去年曾經(jīng)瀏覽過的購物網(wǎng)站中，卓越的流量落后于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。王漢華對此表示，卓越亞馬遜更看重的是用戶的體驗：“我認(rèn)為我們最大的對手不是當(dāng)當(dāng)，而是我們自己。消費者的需求是不斷變化的。她們習(xí)慣了今天下訂單，明天收貨，但如果在中午十二點之前下訂單，下班前就收到，是不是更好?關(guān)鍵的問題在于，當(dāng)消費者準(zhǔn)備好了的時候，我們是不是也準(zhǔn)備好了?”