盛大《傳奇》興衰看網游發展

2004年雅典奧運會男子62公斤級冠軍石智勇，是上海盛大網絡公司一款網絡游戲《傳奇》的愛好者。盛大網絡公司曾專門為他組織“揚刀大會”的網絡活動，活動中，贈送他一把虛擬的《傳奇》網絡游戲道具——屠龍刀。據網友稱，這把刀當時在玩家中的價格為5萬～10萬元人民幣。

而和石智勇有著一樣愛好的大學生王某在這款網絡游戲中的境遇卻與之大相徑庭。他用兩個月才攢到的1000元人民幣，在《傳奇》里購買了一把被稱為“裁決之仗”的較罕見虛擬武器。可是這把武器在他手里不到一個小時就被搶走。《傳奇》中的武器，盡管是虛擬的，但是當它成為商品可以和現實中的貨幣等價交換的時候，就不僅僅是一個虛擬的電子符號了。王某在郁悶和憤恨之下，通過游戲中的聊天功能向網友不斷發布謾罵信息，內容涉及經營《傳奇》的上海盛大網絡公司老總——陳天橋。

是什么原因讓《傳奇》這樣一款網絡游戲如此吸引眼球？

陳天橋，創造財富奇跡的紅色資本家

說到中國網游，不能不說到《傳奇》；說到《傳奇》就不能不說到陳天橋。盛大公司的老總陳天橋，1990年考入復旦大學經濟系，1993年以優異成績提前一年從復旦畢業。在經歷了幾次短暫的就業之后，陳天橋決定創業。當時他看準了互聯網中蘊藏的巨大商機，1999年，他以50萬元啟動資金和妻子、弟弟、同學等一起創立了盛大網絡有限責任公司，嘗試做卡通網站，并推出網上虛擬社區。2000年，盛大公司獲得中華網風險投資，擬走出一條“網絡迪斯尼”的路子。然而，在經歷了大多數公司都未能幸免的網絡寒冬之后，2001年，盛大與中華網合作破裂，陳天橋剛剛起步的事業陷入了最低谷。

此時的陳天橋并不甘心，他孤注一擲，利用所有資金取得韓國網絡游戲公司ACTOZ《傳奇》國內的代理權。在2001年，中國大陸網絡游戲市場尚未完全開發的時候，這筆投資是非常有前瞻性的。陳天橋成功了，在尚未成熟的網絡游戲產業中他成為第一個吃螃蟹的人，并且在后來的兩年內一枝獨秀。《傳奇》不僅讓陳天橋絕境逢生，而且在一年之后年營業額達到6.8億元人民幣，純利1億元人民幣，成為了當時中國游戲界真正的霸主。

2004年，前微軟中國總裁唐駿加盟盛大任總裁，陳天橋繼續任盛大董事長兼CEO，盛大在納斯達克上市，到2004年7月，已經成為市值排名第二的中國互聯網企業。此時的陳天橋已經有了10年的黨齡，并于2003年當選中國共青團中央候補委員。

3個月之后，臨近納斯達克上市公司財報發布，盛大網絡的股票再度沖上23美元高位，至此，盛大的總市值已經高居8支納斯達克中國概念股的首位，并且超過了在網絡游戲類股票中原來市值最高的韓國Ncsoft。盛大網絡迎來了最輝煌的時刻，陳天橋也迎來了自己事業的巔峰。

先入為主，不賺錢都難

陳天橋是怎樣成功的呢？有業內人士分析，在2000年年初，盛大的《傳奇》在尚不發達的內地網絡游戲市場一經出現，即吸引了眾多網民的眼球，占有中國內地網絡游戲65%的市場份額，而且鮮有強大的競爭者，想不掙錢都難！事實上，客觀分析一下當時的背景，就很容易發現陳天橋成功的秘訣。在2000年，我國互聯網上網還是以撥號為主，寬帶只限于網吧等大型網絡服務機構。因此，網吧成為網絡游戲運營不可缺少的重要組成部分。

陳天橋的游戲推廣非常容易。當時有的人在家里撥號上網下載網絡游戲客戶端需要20多個小時，而盛大最先推出的光碟客戶端，只要花20元購買一張光碟，在電腦上安裝，就可以在網絡中運行了。這一便捷的方式為盛大迅速打開了市場，提高了游戲普及率。另外，《傳奇》開中國付費網絡游戲之先河，這款游戲需要不斷地往賬號充入人民幣，才能獲得相應的游戲時間。《傳奇》在經歷了短暫的免費測試之后，以畫面優美，情節有趣，人物角色豐富的優勢，很快吸引了大量的玩家。

當時《傳奇》的玩家主要是在網吧進行游戲，所以盛大合理地利用了這點，他們的充值點卡營銷網絡遍步全國各地的各個網吧。毫不夸張地說，《傳奇》在全國各個網吧都有客戶端，全國每個網吧都有《傳奇》網友的游戲充值卡出售。由于玩家推崇，很多網吧成為專業的《傳奇》網吧，網吧里所有的顧客，無一例外地在操作《傳奇》里的人物，網吧生意也因為《傳奇》變得非常好，因此也樂得為《傳奇》做免費的宣傳，幫助盛大發展玩家。在如此密集的“炮火”下，眾多對網絡游戲一無所知的網友，都很快被這種新奇的游戲所吸引，欲罷不能。

正是由于千千萬萬這樣鐵桿玩家的支持，2004年，盛大的營業收入達到1.625億美元，凈利潤為7360萬美元。盛大的股票于2005年5月13日在納斯達克上市后，在原本13元美金每股調低至11.30元美金每股時正式上市，開盤短短半小時內，成交量就超過150萬股，最后以8.8%的漲幅，在當天中國概念股中位居漲幅首位。上市后盛大可以說是每兩個月資產就翻一倍，在股市的作用下，盛大加快了圈錢的速度，達到了企業的最高峰。

《傳奇》和盛大公司的衰落

盛大的《傳奇》崛起后，網絡游戲市場上又出現了第九城市的《奇跡》，網易也推出了自主研發的《夢幻西游》以及《大話西游》，都獲得了很大的成功。借助這幾款游戲的盈利收入，上述的網絡公司也都在納斯達克上市，開始了更為廣闊的圈錢行動。

在短短幾年間，新的網絡游戲如雨后春筍般出現，市場進一步分化。但能夠長期活躍在網絡游戲市場中卻相當不容易。從2002年開始到2005年年初，網絡游戲競爭進入白熱化階段，國內外的網絡公司，都想在中國網絡游戲界分得一塊比較大的蛋糕。但是，正如業內人士分析的那樣：一個游戲的成功，不僅僅和它自身的游戲內容有關，也和游戲公司對游戲的運作方式密切相連。一個好的游戲不一定能賺到錢，一個好的運作模式也不能捧起所有的網絡游戲。

這個時期網絡游戲的收費方式主要還是以充值點卡為主。有的游戲公司開始推出了包月卡等類似的收費方式，一個月收取一定的費用，不計在線時間。網絡游戲公司的運作模式也都是與《傳奇》相同，以各地網吧為宣傳的主要陣地，網吧也是銷售點卡的主要網點。游戲能不能為公司盈利，就要看游戲本身內容與其他游戲相比較對玩家的吸引力了。

盛大依靠經典網絡游戲《傳奇》起家，在2004年又借助休閑游戲《泡泡堂》再獲成功。然而到了2005年，盛大卻宣布將不再專注于網絡游戲領域，在游戲市場地位下滑的同時，盛大專心打造的家庭娛樂產品——易寶，投入市場后應者寥寥。

隨著網絡游戲增值服務成為主要盈利模式，徹底打破了原來盛大《傳奇》游戲時間卡這樣單一的盈利模式。從此，一般玩家也可以享受免費的網絡游戲服務，網絡不再以游戲賬號在線時間收取費用，而成為只要舍得在游戲角色中投入資金，就可以享受游戲中提供的“快速升級、極品武器和服裝”等會員增值服務。而此時的盛大，仍然不舍游戲充值卡帶來的巨額利潤，在免費游戲占領市場數月之后，盛大才不得不扭捏地宣布《傳奇》終身免費，而其姊妹網游《傳奇世界》并未被納入免費之列。所謂一步差，步步差，《傳奇》滯后的改革，使得它喪失了大批玩家。

由于盛大減少了在網絡游戲市場的投入，從2005年第二季度起，盛大的角色扮演游戲（MMORPG，包括《熱血傳奇》和《傳奇世界》）現出疲態，收入從2005年7月起呈下跌趨勢，這種趨勢一直延續到當年11月份。

與此同時，盛大的競爭對手卻在不斷推出成功的游戲產品。在MMORPG游戲領域，上海九城于2005年6月投入商用的3D游戲《魔獸世界》，同時在線人數一度突破50萬，2005年第四季度凈營收達到2.1億元人民幣；網易自主開發的《夢幻西游》和《大話西游Ⅱ》，其同時在線人數最高達到104萬和55萬，2005年四季度收入高達4億元人民幣；在休閑游戲領域，盛大的《泡泡堂》遭遇到《QQ糖》《勁樂團》等游戲的激烈競爭，原本擁有的市場份額逐漸被蠶食。

2005年后半年，盛大收入下降的同時，銷售市場費用卻持續放大，從原先的2700萬人民幣增長至第四季度的9200萬人民幣，翻了3倍多。同步攀升的還有盛大的行政費用：從二季度的4600萬人民幣翻至四季度的1億多。銷售市場費用和行政費用通常體現著公司財務管理內控制度的成效。從盛大這兩類費用成倍放大的情況看，盛大的內控制度存在著重大問題。這或許可以解釋為什么盛大會在2006年1月將整個北京分公司連根拔掉。

之前，盛大動用了六成現金收購新浪股票，將自身的營運資金驟減至1.2億美元（約9.5億人民幣）。而這1.2億美元中還要包括兩項其他用途的資金：一項是0.75億美元來自于2億美元可轉債，需專項用于向SAIF回購532.625萬股公司普通股（相當于266.3125萬股ADS）；另一項是2004年11月盛大0.917億美元收購Actoz的協議中須于2005年支付的部分。

盛大公司將巨額現金換為較為黏滯的被收購方的股票，并觸發了數月內不得售股的限制條件。這實際上就意味著盛大在將部分賭注押在了半年內新浪股價不會下跌這一完全不可控的市場因素上。然而新浪股價卻于收購后陰跌不止，致使盛大持有的18.5億元股票縮水近3成。而且，盛大雖然收購了新浪的股權，但卻遭遇到新浪在《公司章程》中制定的鉸鏈型董事會結構的特殊條款，因而無權動用新浪賬上的現金，也不能控制新浪的董事會。在收購新浪股票后，盛大實際處于運營資金嚴重不足的窘境。

無奈之下，盛大老總陳天橋幾次高調宣稱：可以通過拋售新浪股票獲得足夠的運營資金，足以應對2007年的可轉債回購壓力。但是，盛大持有了大量的新浪股票，在股價走低且缺少市場承接盤的情況下，又如何能保持在目前的價格區間內出售呢？而且，這樣的舉動還意味著盛大在認賠出局，如此幅度的損失必然也會對公司日后的發展造成力度較大的沖擊。所以除非盛大遭受到更大的威脅，或是盛大高層有足夠充分的理由繼續看跌新浪的股票，否則的話，這種拋售恐怕也僅僅是一種口頭上的假設而已。從此，盛大的傳奇輝煌不再。

游戲從它誕生走向瘋狂增長的高潮期，一直按照人數與利潤的正弦函數方式增長，當這樣的曲線函數到達頂峰時，也就是游戲失去在自然力作用下對于玩家的本能吸引的時候。對一種游戲的視覺疲勞，一個更加吸引視覺與神經興奮點的新游戲誕生，總會讓不斷獵奇的玩家去投身到一個新的領域。于是一個章節就此結束。新一輪的圈錢運動又在地底醞釀。這就是中國網絡游戲界的生存定律。

因此就不難解釋，上海盛大網絡有限公司最近幾年為何頻頻將大筆資金投入到非游戲產業：2008年7月4日，上海盛大網絡發展有限公司在京宣布，成立盛大文學有限公司。三家著名原創文學網站——起點中文網、晉江原創網、紅袖添香網成為其下屬的全資公司和投資公司。盛大文學是繼對“盛大游戲”（SDG）和“盛大在線”（SDO）兩個事業部進行企業化管理之后，盛大進軍的一個全新業務板塊。

僅僅相隔3天之后的2008年7月7日，上海盛大網絡發展有限公司正式宣布：旗艦產品《風云OL》成為《風云決》在中國大陸地區的唯一游戲官方合作伙伴。《風云決》是由上海文廣傳媒集團推行、著名漫畫家馬榮成執筆的一部動畫電影。據此，以網絡游戲起家的上海盛大集團正式進軍影視業。

陳天橋的《傳奇》在競爭中處于不利地位，但是我們并不能因此就說明陳天橋整個事業的失利。也許，恰恰是陳天橋看到網絡游戲無法擺脫的宿命，才急流勇退，置身事外，在另外的行業里尋求新的發展。