貝塔斯曼敗走中國之謎

從1995年正式進軍中國市場，到2008年7月底全面退出，國際圖書大鱷——貝塔斯曼結束了在中國13年的經營歷程。13，這個在西方并不吉利的數字，似乎在貝塔斯曼身上得到了應驗。

在西方其他國家已經取得成功的貝塔斯曼，為什么不能在中國市場立足？經過十幾年發展還沒有入鄉隨俗，真正贏得中國消費者，被很多專家學者認為是其在中國失敗的根本原因。

13年后，貝塔斯曼折戟中國

對于讀書愛好者來說，“貝塔斯曼”這個詞也許并不陌生。170年的發展歷史、世界四大傳媒巨頭之一，其為會員量身定制圖書并推動圖書直銷的書友會在全球已有4000萬用戶。

1995年，貝塔斯曼開始把業務搬到中國，其書友會的經營概念闖入中國讀者的視野。據貝塔斯曼官方數據顯示，2000年貝塔斯曼在中國的書友會會員已經達到150萬人次。

然而，2008年6月13日，貝塔斯曼突然宣布關閉分布在中國的38家21世紀連鎖書店，隨后，其旗下負責書友會和BOL（貝塔斯曼網站）業務的直接集團也已解散，全部高管已經離開中國。他們在聲明中說，“連鎖書店目前的財務狀況無法令人滿意，也缺乏必要的規模效應，無法長期持續地發展”，再加上“中國市場網絡圖書銷售的增長和競爭的加劇，圖書連鎖目前的業務狀況無法適應這些變化，從而促使我們做出了終止業務這一最終決定”。

曾經風靡一時的貝塔斯曼，為何最終放棄中國這個龐大的消費者群體呢？

上海九久讀書人文化實業有限公司董事長黃育海曾任貝塔斯曼亞洲出版公司總編輯、貝塔斯曼書友會總編輯，他表示：并非書友會不適合中國國情，關鍵是要針對中國市場，找到盈利模式。出版人路金波認為，貝塔斯曼的門店都是建立在書友會的基礎上，中國的書友會成員都以學生居多，流動性太大，和歐洲以家庭為主的書友會有著本質區別。

據統計，中國的讀者大多是在校學生，而貝塔斯曼的規定卻是：書友會會員每一季度必須買一本書，否則取消該會員資格。顯然這對于學生是吃不消的。貝塔斯曼還有個升級制度，擁有白金會員卡的會員當月消費不到299元就被降為金卡會員；但就算是白金會員卡，購買圖書仍不能得到滿意服務。

黃育海認為：錯誤的市場定位、強制消費、圖書定位狹窄、郵寄費讀者自付造成圖書價格高、匪夷所思的會員升降級制度等一系列問題，致使書友會在達到所謂“巔峰”之后就止步不前。貝塔斯曼的“前書友”張爰杰總結說：“速度、價格、質量、態度，貝塔斯曼一樣都不占優勢，倒閉是意料之中的事。”

此外，隨著網絡在中國的飛速發展，網絡閱讀顯示出了巨大潛力，很多圖書公司紛紛進軍這一市場。但貝塔斯曼仍然堅持在各大媒體一擲千金做廣告，并沒有投資開展電子商務業務，結果遭受同行的沖擊。“在網上讀書要比買書實惠、方便。”張爰杰說，“我已經把書友會會員資格轉讓給了別人。即使買書，很多時候我還是通過卓越、當當等網絡書商訂閱的。”

另外，讓人難以理解的是，貝塔斯曼這個在中國擁有150萬書友會會員的圖書大鱷，竟然沒有一個免費的客服電話。而盜版商們握有的巨大的價格優勢，也許成了貝塔斯曼退出的最直接的致命傷。

最大風險是誤讀中國消費者

貝塔斯曼帶著成功的模式進入中國圖書市場，卻為何沒有贏得中國消費者？長期關注跨國公司的網易特約評論員金錯刀認為：進軍中國市場最大的風險是誤讀中國消費者。盡管中國的現代消費者表現得像是新世界公民，但他們仍有很多跨國經營者不甚了解的獨特之處。針對中國消費者購買習慣與品牌偏好的最新研究表明，誤讀這個復雜而且變化迅速的市場會使企業陷入巨大的風險之中。

不過，深入了解消費者的價值觀并不容易。簡單地詢問中國消費者的需要，并不會讓你獲得成功。消費者對外宣稱的價值觀與我們研究揭示出來的真正影響他們購買行為的因素即他們的消費價值觀并不一致。例如，受訪者會聲稱，信賴、可靠和質量是他們購買商品時最看重的指標。而在實踐中，當他們的目光掠過眾多品牌產品時，品牌的熟悉程度才是決定他們是否購買的關鍵。

作為全球著名的管理和信息技術應用咨詢公司，埃森哲咨詢公司兩年前啟動了一項專門的調查，調查圍繞“為何贏得中國消費者比想象中難”展開，范圍覆蓋了19個國家約4600名受訪者，其中有1000多人來自中國。

研究發現，一方面，中國消費者實際上由一系列細分群體組成，可以根據地域、產品類別、購買者等因素來細分，而且各種細分群體之間的差別極大，常會令許多公司驚訝萬分；另一方面，中國消費者的購買過程很獨特，比如，80%以上的中國消費者在購買之后都會把它們推薦給其他人。

中國消費者難以被搞定的背后，是“10億級”新興消費者的崛起，這些新興消費市場正在發生一種明顯的轉變，呈現非西方化的特征。新興經濟體中的早期消費服務中沿用了許多西方的理念、品牌和產品。但是，我們看到，這些新興消費市場正在發生一種明顯的轉變，即更加注重本土品牌，而這種轉變部分是因為本土生產的商品和服務日漸增多。

如何真正深入中國消費者的心？金錯刀認為：中國消費者比其他任何國家的消費者都看重口碑。例如，中國汽車制造商吉利公司通過贊助車主俱樂部，有效建立起了品牌忠誠度和最為重要的口碑傳播效應。一位吉利公司管理層人士表示，潛在客戶在考慮買車之前會詢問那些買過吉利汽車的人，請他們介紹自己對吉利的看法，他們很信賴現有車主的意見。同樣，產品檢驗對于培養品牌認知度有極大作用。一份檢查報告——比如醫療行業協會對牙膏的肯定性評價，會在很大程度上強化這種檢查結論。

對消費者和市場的細分是常規的市場營銷問題。但中國消費市場的巨大規模與波動性要求經營者必須對細分問題重新進行特別思考。這并不是北方的遼寧人與南方的廣東人之間存在文化差異這么簡單，而是涉及諸多因素，包括消費者預期的躍升、中國企業的迅速全球化、公路水運條件的日新月異等等。對于新興市場的跨國公司而言，國內的大型市場將成為其在實施全球擴張時的跳板：中國的海爾、韓國的三星和LG的崛起即為佐證。

消費者心理認同是營銷關鍵

作為世界企業500強之一的貝塔斯曼，這個全球著名的圖書連鎖業巨頭于1997年進入我國圖書市場，在上海成立了貝塔斯曼書友會，以其資金、人才、管理、業態的優勢，對我國書業界構成了嚴重挑戰。“以致在當時舉行的上海出版戰略研討會上，還引發了‘狼來了’的議論。”著名學者江曾培說。

但是，貝塔斯曼最終無奈宣布暫停在中國的業務，一個國際品牌大鱷折戟中國；而與之相對應的是，從2004年以來，已經有美國“迪斯尼”、荷蘭“飛利浦”、瑞士“雀巢”、日本“豐田”等數十個外國品牌被國家工商總局認定為“中國馳名商標”。

這些成功品牌都很明確自身的定位，在中國找到了適合自己的“臉譜”，良好的企業形象使它們贏得中國政府和廣大消費者的集體信任，也必將促進其在中國市場的持續經營。

正如品牌中國秘書長王永說：“如果一個外國品牌，廣大消費者喜歡它，就算你不把它評為‘中國馳名商標’，它也是‘無冕之王’。不管是中國自主品牌還是外國品牌，只要它在中國消費者心目中是馳名的，那它就可以被評為馳名商標，在中國就會有廣大市場。”

比如作為奧運會長期合作伙伴的可口可樂公司，它積極地抓住了這次北京奧運會的機會，在很多奧運營銷方案中，都融入了十分濃厚的中國特色，贏得了好評。

貝塔斯曼的進入，對我國書業這“桶”水起到了激活的作用。它的書友會理念，促進了我國書友會的廣泛產生，但是它始終沒有找到本土化的合適位置，沒有贏得消費者的心理認同，退出的結果是必然的。