開拍啦！

如果YouTube是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的HBO，打造它的《欲望都市》同樣會(huì)很值錢。

去年美國(guó)編劇進(jìn)行的聲勢(shì)浩大的罷工一度將電視臺(tái)置于沒有電視劇可播的尷尬境地，很多網(wǎng)絡(luò)娛樂公司不僅乘機(jī)大肆竊取傳統(tǒng)電視節(jié)目的觀眾，更將制作這些節(jié)目的人也一并偷了過來。其中一家視頻網(wǎng)站Break.com甚至一度在自己的網(wǎng)站打出“罷工的編劇們：來Break淘金!”這樣充滿挑釁意味的口號(hào)，旁邊圖片則寫著：“來Break看罷工編劇制作的特別內(nèi)容”。

當(dāng)然，這是新興媒體和傳統(tǒng)媒體間激烈競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)過于典型的樣本。這個(gè)樣本的另一層不那么明顯，卻同樣典型的含義是：越來越多的專業(yè)人士開始跨越新、舊媒體問的隔閡，開始為視頻網(wǎng)站制作內(nèi)容。這并不奇怪。從視頻網(wǎng)站誕生之日起，傳統(tǒng)媒體就在思考怎么在這塊被版權(quán)模糊的電視、電影節(jié)目和“用戶生成內(nèi)容”(User Generate Content，UGC)所掌控的領(lǐng)域里有所作為。兩年前，網(wǎng)絡(luò)迷你劇的興起成為傳統(tǒng)媒體“入侵”視頻領(lǐng)域的契機(jī)，一批在電視、電影等傳統(tǒng)媒體中呼風(fēng)喚雨的大人物紛紛試水這種新的媒體形式，其中的代表者就是3年前從迪士尼出走的明星CEO邁克爾·艾斯納(Michael D.Eisner)。

關(guān)于艾斯納的故事我們稍后再講，現(xiàn)在先來“看”一段視頻，這或許有助于你理解什么是“網(wǎng)絡(luò)迷你劇”：

一個(gè)身著白衣的英國(guó)女人神情慵懶地靠在自己的床上，對(duì)著攝像頭問道：“你曾對(duì)自己的朋友說過謊嗎?”然后坦承自己說過很多謊，其中包括她的名字。接著，屏幕忽然一片漆黑。

類似的片段在視頻網(wǎng)站上并不少見，早已習(xí)慣于“視頻博客”的你很可能將其視為無聊少女的自拍日記。但如果繼續(xù)關(guān)注下去，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)通過YouTube等視頻網(wǎng)站所展現(xiàn)出來的名為Kate的女孩的生活之復(fù)雜、神秘遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了想象，甚至鏡頭的切換也帶有專業(yè)色彩。

不錯(cuò)，你看到的并不是普通視頻，而是一部名為《KateModern》的網(wǎng)絡(luò)劇。在攝像頭(也許是攝影機(jī))背后操刀的幾名年輕人一度掀起網(wǎng)絡(luò)劇的高潮——正是他們泡制了著名的《寂寞女孩15》(Lonelygirl15)。2006年6月16日第一段視頻出現(xiàn)在YouTube上后，由畢業(yè)于紐約電影學(xué)院的20歲女演員杰西卡·羅斯(Jessica Rose)扮演的“寂寞女孩15”布瑞(Bree)在網(wǎng)絡(luò)上迅速躥紅，平均每日點(diǎn)擊率達(dá)到20萬次。隨著一段段視頻的播放，人們開始發(fā)現(xiàn)原本散漫的少女視頻博客其實(shí)是一個(gè)復(fù)雜的神秘故事，而且從故事構(gòu)架到呈現(xiàn)形式都超出了業(yè)余水平。于是所有關(guān)注布瑞的人都成了網(wǎng)絡(luò)偵探，3個(gè)月后，“寂寞女孩15”身后的制作班底即被揪了出來。當(dāng)時(shí)，《紐約時(shí)報(bào)》等著名媒體都報(bào)導(dǎo)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)劇的真相，并用了“最后一幕”這樣的詞語。

事實(shí)上，人們對(duì)模糊了虛擬與現(xiàn)實(shí)界限的《寂寞女孩15》的熱情并沒有因此消減，這也是《寂寞女孩15》幕后人員對(duì)好萊塢拋出的橄欖枝不予理會(huì)，自己制作其姐妹劇《KateModern》的原因。先前的“LG15工作室”蛻變成為EOAL的公司，并在最近受到來自硅谷的風(fēng)險(xiǎn)投資者青睞，獲得500萬美元的投資。從另一個(gè)角度來說，帶有專業(yè)背景的網(wǎng)絡(luò)迷你劇似乎給久久無法找到盈利模式的視頻網(wǎng)站帶來一線生機(jī)——《寂寞女孩15》或許可算是自兩年前谷歌天價(jià)收購(gòu)YouTube以來，這個(gè)行業(yè)中最引人注意的事件。

偽裝的“草根”

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)成為人們生活的常態(tài)時(shí)，任何受到巨大關(guān)注的東西都不可能再是普通人自娛自樂的邊緣產(chǎn)物。專業(yè)人士遲早會(huì)注意到在他們眼皮底下發(fā)生的“網(wǎng)絡(luò)革命”，然后以自己的力量參與其中。對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻而言，被視為Web2.0時(shí)代標(biāo)志的UGC所具有的個(gè)性化、隨意性與不可控性反而成為盈利的潛在阻礙。專業(yè)制作班底的出現(xiàn)意味著一個(gè)“強(qiáng)勢(shì)的”Web2.0平臺(tái)正在形成。同樣是交互，事先策劃好的交互顯然比僅憑運(yùn)氣更可能取得成功。這也是《KateModern》的生存和成功之道。在這部今年6月底結(jié)束第二季的網(wǎng)絡(luò)劇中，制作者已經(jīng)不再隱藏自己的專業(yè)身份，一切都變得更精致、更有組織。

如果說《寂寞女孩15》的故事主要還是由YouTube上的視頻片段集合而成，拍攝于倫敦的《KateModern》則在網(wǎng)絡(luò)視頻之外使用了更多的交互手段：社交網(wǎng)站、即時(shí)通訊，甚至將觀眾聚集起來編入故事中。

《KateModern》的主題與《寂寞女孩15》類似，都是身陷神秘麻煩的少女，而且在故事背景和劇情上頗有相通之處。在已經(jīng)成為EQAL CEO的貝克特(Miles Beckett)看來，這兩部網(wǎng)絡(luò)劇就如同擁有無數(shù)超級(jí)英雄的神奇漫畫公司所創(chuàng)造出來的世界：不同故事彼此間是相互獨(dú)立的，但都反映了同一個(gè)現(xiàn)實(shí)。網(wǎng)絡(luò)劇到底不是長(zhǎng)達(dá)一、兩個(gè)小時(shí)的電視劇或電影，《KateModern》的片長(zhǎng)只有10分鐘，但在通過視頻展現(xiàn)的故事之外，觀眾還需要自己尋找各個(gè)角色的命運(yùn)，從而拼湊成一個(gè)完整的故事，而不只是坐在電腦前不動(dòng)腦筋地看下去。

在英國(guó)和澳大利亞處于領(lǐng)先地位的社交網(wǎng)站Bebo.com是《KateModern》的主要發(fā)行渠道。每個(gè)演員在這個(gè)網(wǎng)站上都有自己的主頁，就像在MySpace或Facebook上建立個(gè)人檔案的普通人一樣。如果你將這些人加為好友，那么每次登陸B(tài)ebo，你就會(huì)自動(dòng)收到關(guān)于他們?cè)贐ebo上舉動(dòng)的報(bào)告。這樣，一個(gè)虛擬的故事就在你身邊真實(shí)地上演了，普通人也成為推進(jìn)故事進(jìn)程甚至決定其走向的重要角色。除了在論壇上討論劇情，劇中角色還會(huì)邀請(qǐng)觀眾參加線下活動(dòng)——當(dāng)然，這些活動(dòng)不是什么“見面會(huì)”，而是可能成為劇中情節(jié)，你也就由此成為了“演員”。

其實(shí)，這種以肥皂劇為摹本的網(wǎng)絡(luò)迷你劇早在1990年代中期就已出現(xiàn)。1995年的《The Spot》名噪一時(shí)，不過在那個(gè)個(gè)人電腦與寬帶還不普及的時(shí)代，不可能用視頻來表現(xiàn)故事，所以一切主要通過在線日記、電子郵件和信息板來體現(xiàn)，偶爾會(huì)有照片和一些“多媒體”短片。即便如此，一天的最高點(diǎn)擊率也能達(dá)到10萬次。但是，出品公司American Cybercast因?yàn)橄胱尅禩he Spot》更主流，反而漸漸疏遠(yuǎn)了其最大的受眾群——通過電子郵件訴說自己對(duì)角色、情節(jié)設(shè)定意見甚至能成為故事一部分的活躍網(wǎng)友。這些網(wǎng)友不僅設(shè)立了自己的論壇，甚至自發(fā)組織頻繁的線下活動(dòng)。到1997年夏天，巨大的投資加上管理不善的領(lǐng)導(dǎo)層，American Cybercast面臨倒閉。

現(xiàn)在，寬帶的普及和科技的發(fā)展讓更多人能夠繼續(xù)《The Spot》未完成的使命。這種將故事與觀眾融為一體的形式是網(wǎng)絡(luò)劇獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，也是廣告商樂于見到的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)劇中的嵌入式廣告更不引人反感，收到更好的效果?！禟ateModern》的制作成本每周僅為5000-10000美元，卻與已經(jīng)進(jìn)入第三季的《寂寞女孩15》一道獲得了不少商業(yè)合作，其中不乏寶潔、豐田和華納兄弟這樣的知名品牌。EQAL更宣稱已經(jīng)開始盈利。

不成熟的“反攻”

雖然網(wǎng)絡(luò)劇尚處于起步狀態(tài)，影響和規(guī)模還遠(yuǎn)不能與傳統(tǒng)媒體媲美，但MySpace(及其身后的新聞集團(tuán))、傳統(tǒng)媒體和好萊塢的巨頭們誰也無法抵制這個(gè)潛力巨大的“擴(kuò)音器”的誘惑。

為了保持用戶不被YouTube這樣的UGC網(wǎng)站奪走，也為了迎合《寂寞女孩15》掀起的網(wǎng)絡(luò)劇風(fēng)潮，MySpace打造了自己的視頻網(wǎng)站MySpace TV。盡管MySpace TV仍依靠UGC，但也不乏專業(yè)班底制作的網(wǎng)絡(luò)劇，其中最著名的當(dāng)屬著名電視劇《三十而立》(Thirtysomething)和《我所謂的生活》(My So-Called Life)的編劇愛德華·茲維克(EdwardZwick，他還曾導(dǎo)演過《血鉆》)和馬歇爾·赫斯科維茲(Marshall Herskovitz)打造的36集8分鐘迷你劇《1/4人生》(Quarterlife)。專業(yè)人員的水準(zhǔn)畢竟遠(yuǎn)高于普通“拍客”，《1/4人生》讓這兩位曾經(jīng)的艾美獎(jiǎng)獲得者在2007年再度贏得這一電視行業(yè)的最高榮譽(yù)，而這也是網(wǎng)絡(luò)迷你劇自身得到行業(yè)內(nèi)認(rèn)可的一個(gè)標(biāo)志。

這個(gè)講述6個(gè)20多歲年輕人故事的迷你劇創(chuàng)造的另一個(gè)記錄是“第一部在五大電視臺(tái)播放的網(wǎng)絡(luò)劇”。當(dāng)《1/4人生》的劇本遭到美國(guó)廣播公司(ABC)的拒絕后，MySpace接納了它，并在3個(gè)月的時(shí)間里獲得了600萬的點(diǎn)擊率。于是，2008年2月底，它被合并成6個(gè)小時(shí)的情節(jié)，開始登陸美國(guó)全國(guó)廣播公司(NBC)，成為首個(gè)從網(wǎng)絡(luò)“搬遷”到電視臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)迷你劇。

但網(wǎng)絡(luò)劇對(duì)電視臺(tái)的首次“正面進(jìn)攻”并不成功?！?/4人生》的表現(xiàn)很不理想，甚至可以用“糟糕至極”來形容，播出的第一晚在10點(diǎn)檔的收視率只有310萬。在網(wǎng)絡(luò)上這或許是個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)，但在電視上，這等同于一場(chǎng)災(zāi)難，創(chuàng)造了NBC歷史上的最低收視率。更重要的是，《1/4人生》在18-49歲這個(gè)廣告商最喜歡的觀眾群中收視率只有1.3，而這檔劇主要就是為這個(gè)觀眾群設(shè)計(jì)的。于是在播出第一集后，NBC就將其轉(zhuǎn)移到兄弟頻道Bravo上播出了。

電視版《1/4人生》的失敗，或者困境就在于它的受眾群過于狹窄，針對(duì)1/4人群打造的內(nèi)容對(duì)于另外3/4年齡段的人沒有什么吸引力，而他們中的很多人的還是選擇電視作為主要媒體渠道。同樣的問題在用戶細(xì)分程度較高的網(wǎng)絡(luò)上就很少出現(xiàn)，更何況在迷你劇興起之前網(wǎng)絡(luò)上很少出現(xiàn)高質(zhì)量的短劇。因此，網(wǎng)絡(luò)是內(nèi)容質(zhì)量極為寬容的地方，但歷史更悠久的電視則相對(duì)苛刻得多。

《1/4人生》在NBC的播出意味著傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)久以來希望網(wǎng)絡(luò)成為內(nèi)容實(shí)驗(yàn)室的夢(mèng)想終于開始朝著現(xiàn)實(shí)的方向行進(jìn)，而結(jié)果是否會(huì)像MySpace國(guó)際業(yè)務(wù)經(jīng)理特拉維斯·卡茲(Travis Katz)所說的那樣，可能就此促進(jìn)一個(gè)新的節(jié)目制作形式的產(chǎn)生仍需時(shí)日考量。無論如何，網(wǎng)絡(luò)劇和傳統(tǒng)媒體融合的首個(gè)嘗試遭到的失敗并不意味著網(wǎng)絡(luò)劇失去了未來。今年4月，魯伯特·默多克的女兒伊麗莎白·默多克(Elisabeth Murdoch)旗下的ShineReveille與MySpace達(dá)成協(xié)議，將幫助其旗下的《1/4人生》和《室友》(Roommates)等網(wǎng)絡(luò)劇以電視節(jié)目或DVD的形式在海外發(fā)行。

越界者

現(xiàn)在你應(yīng)該對(duì)“網(wǎng)絡(luò)迷你劇”有了充分的認(rèn)識(shí)，那么來看看迪士尼前CEO艾斯納是怎樣成為少數(shù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)這個(gè)新興領(lǐng)域并取得前期成功的傳統(tǒng)媒體人士吧。

現(xiàn)年66歲的艾斯納前早年曾在ABC與派拉蒙工作過，又在迪士尼度過了20多年，但現(xiàn)在，他的事業(yè)是網(wǎng)絡(luò)劇和視頻網(wǎng)站等新媒體。

自從2007年4月2日，艾斯納創(chuàng)立的視頻工作室Vuguru(只專注于專業(yè)創(chuàng)作者制造的內(nèi)容)將自己第一部作品《畢業(yè)舞會(huì)皇后》(Prom Queen)放到MySpace及其他一些網(wǎng)站上后，這部交織著愛情、流言、背叛與神秘，每集僅90秒的80集高中生活劇至今已聚集了近2000萬名觀眾。這部網(wǎng)絡(luò)劇的成功還遠(yuǎn)不止于此：艾斯納在法國(guó)賣出了它的翻譯版，在日本尋找愿意翻拍的合作者，并且拍攝了一部名為《畢業(yè)舞會(huì)皇后：夏季之心》(Prom Queen：Summer Heat)的衍生劇?，F(xiàn)在，艾斯納的第二部網(wǎng)絡(luò)劇《The All-For-Nots》已經(jīng)開始播出。這一次，艾斯納的網(wǎng)絡(luò)劇將不僅是在網(wǎng)絡(luò)上流傳，還將在手機(jī)和HDNet電視網(wǎng)上蔓延開來，Bebo與其他一些社交網(wǎng)站也是發(fā)行渠道之一。

在好萊塢，許多人對(duì)艾斯納的新事業(yè)不屑一顧，認(rèn)為這不過類似不甘心就此退出舞臺(tái)的過氣明星最后的垂死掙扎，另外一些人則希望艾斯納失敗。這或許是出于嫉妒，或許是出于恐懼，也可能是出于他在迪士尼20年間留下的恩怨情仇。但無論如何，沒有人能否認(rèn)艾斯納在網(wǎng)絡(luò)劇上取得的成功，而這種成功與他過去數(shù)十年在媒體行業(yè)中累計(jì)下來的經(jīng)驗(yàn)與資源密不可分。

描述一支虛擬的獨(dú)立搖滾樂隊(duì)巡演故事的喜劇《TheAll-For-Nots》就是艾斯納熟悉的主題。早在1970年代，艾斯納就曾幫助制作過類似的題材，因此對(duì)他來說，這出新的迷你劇與之前將音樂融合到故事中的手段沒有什么本質(zhì)區(qū)別。而在大多數(shù)視頻制作者還需要拼命游說著名品牌對(duì)這些尚未被證明的內(nèi)容投放廣告時(shí)，艾斯納利用自己過去數(shù)十年積攢下的資源，輕易地獲得了克萊斯勒、沃達(dá)豐和HDNet等等廠商的合作。當(dāng)他需要一輛車時(shí)，艾斯納便給克萊斯勒的CEO羅伯特·納德利(Robert L.Nardelli)打電話，后者不僅提供汽車，還需為此付錢。

盡管艾斯納在網(wǎng)絡(luò)迷你劇上取得的成功足以讓他反擊那些對(duì)他持懷疑態(tài)度的人，但他仍未找到真正的點(diǎn)金之石。越來越多的專業(yè)人士涌至視頻和網(wǎng)絡(luò)迷你劇的領(lǐng)域中。60Frames.com就有執(zhí)導(dǎo)過奧斯卡獲獎(jiǎng)影片《老無所依》(No Country for Old Men)的科恩兄弟支持，而這個(gè)網(wǎng)站隸屬于1年前剛剛成立的、專門為專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容制作提供融資、廣告銷售等服務(wù)的60Frames Entertainment。有趣的是，60Frames.com在今年4月推出的網(wǎng)絡(luò)迷你劇《血細(xì)胞》(Blood Cell)中扮演女主角的，正是曾經(jīng)的“寂寞女孩15”杰西卡·羅斯。