廣播媒體行業呼喚企業文化

編者按：2008年6月25日，由捷盟咨詢承擔的北京電臺企業文化咨詢項目正式啟動。這標志著廣播媒體行業企業文化系統建設的開始。在近四個月的咨詢過程中，項目組對中國廣播事業發展史、世界廣播發展趨勢進行了廣泛的研究，尤其對改革開放三十年來我國廣播事業取得的突出業績和典型案例進行了深入分析，致力于探尋其中蘊含的企業文化真諦。本文的一些見解和觀點，期待引起廣大讀者和廣播行業的思考。

我國廣播事業改革開放三十年之進步

1949年2月2日，北平新華廣播電臺(北京人民廣播電臺的前身)開始播音，這是北平解放后迎接新中國成立的第一家人民電臺。由此算起，新中國的廣播事業已有近六十年的歷史。自1978年改革開放以來，廣播媒體由計劃經濟時的單一政治宣傳功能向市場服務功能拓展，綜合來說取得了以下突出進步。

1、辦臺專業化

改革開放以來，我國廣播事業的發展方向之一是專業化辦臺，大約經歷了四個時期：第一個時期是探索時期(上世紀七十年代末至八十年代中)，以廣東電臺珠江經濟臺的開播為標志，形成了以主持人、直播式、大板塊為特征的辦臺新模式。第二個時期是初具規模時期(上世紀八十年代末至九十年代中)，以北京電臺創辦經濟廣播、音樂廣播、文藝廣播、兒童廣播、交通廣播等七個專業頻率為標志。一些大的電臺形成了系列化專業臺，專業化辦臺在全國范圍內初具規模。第三個時期是全面推廣時期(上世紀九十年代末至本世紀初)，以中央臺頻率專業化改革為標志，出現了中國之聲、經濟之聲、文藝之聲等九個系列頻率，頻率專業化在全國已遍地開花，蔚為可觀。第四個時期是深化發展期，以北京電臺的“綠地理論”、“紅綠燈政策”以及“大專業、小綜合”的策略為標志，廣播行業專業化辦臺開始進入深化發展期。

回顧廣播行業專業化辦臺的探索過程，我們發現，各地廣播電臺發展很不平衡。原因如下：一是與地區改革開放的先后有關。我國改革開放的順序是先東南沿海，后中西部內陸的逐步推進過程，電臺也是如此。二是與具體電臺的開拓意識和創新精神有關，這與電臺領導層的戰略眼光和經營思想密不可分。光有地區優勢和級別優勢還不夠，開拓創新的電臺領導集體在電臺發展中起到重要的作用。三是與中國城市化進程有關。城市人口激增，大城市人群細分，汽車時代來臨給城市廣播帶來重大發展機遇。總之，開拓進取，不斷探索，是廣播行業在專業化辦臺過程中積淀下來的共同價值理念。

2、頻率品牌化

在計劃經濟時期，我國各級廣播電臺單一履行政治宣傳職能，為各級黨和政府服務，不存在品牌的問題。隨著市場經濟的發展，專業化辦臺催生了頻率的品牌化，品牌的塑造與推廣成為電臺和頻率擴大影響的重要法寶。經過多年的實踐探索，各大電臺已經形成了一些共識。具體包括以下常見做法：一是頻率的精準定位。比如，國際廣播電臺的EASY FM，定位為國內第一個介紹西方流行歌曲的專業臺，給聽眾帶來不同感受，在年輕人尤其是學生群體中占有一定市場。二是節目的特色。比如，許多電臺投入力量開發新的節目形式，超前策劃，精心制作，通過節目質量鞏固頻率品牌，吸引并留住聽眾。三是培養明星主持，通過主持人的知名度強化頻率的知名度。四是利用網絡延伸電臺品牌，彌補廣播稍縱即逝的缺點。五是通過豐富多彩的配套活動擴大頻率的影響力。六是與其它媒體合作，宣傳推廣頻率品牌等。

在品牌塑造和推廣的過程中，廣播媒體的品牌定位和品牌推廣成為探索廣播行業和廣播電臺的企業文化與價值主張，廣播頻率的品牌化為廣播行業和廣播電臺的企業文化建設做了有益的鋪墊，打下了良好的基礎。

3、運營市場化

根據國際標準，廣播市場可以細分為三個市場：受眾市場、廣告市場和節目市場(如圖1所示)。

在歐美廣播發達國家，這三個市場相對獨立，共同組成了一個價值鏈。廣播電臺從節目市場購買節目，通過播出節目吸引廣告投入。廣播電臺處于廣告商與節目制作公司之間，并不直接面向聽眾。在國內，由于特殊的體制，廣播電臺身兼播出和制作兩個角色，節目市場不成熟，廣播運營市場化程度還沒有達到國際水平。

目前，電臺的運營分為四個基本環節：頻率運營、節目運營、廣告運營和市場調查。經過多年的市場探索，國內許多電臺在市場化運營方面積累了很好的經驗。比如：專業化辦臺，廣告代理制，委托專業調查公司進行市場調查等。社會上還出現了少數規模不大的節目制作公司，電臺也會從市場購買節目，一些大的電臺還在嘗試向市場推銷自己制作的節目。個別電臺成立節目制作中心，探索內部模擬市場的道路。

4、管理企業化

我國廣播電臺屬于事業單位，但是隨著廣播事業的改革，許多電臺陸續實行企業化管理：一是人事制度的改革，由單一事業編制發展成事業編制加派遣制雙軌并行，形成了“人員能進能出，崗位能調能變，職務能升能降，收入能高能低”的用人機制，并建立了與之配套的激勵約束機制。二是引進了企業通用的管理方式。比如北京電臺在2001年在全行業率先引進ISO9001質量管理體系認證，對節目生產流程化探索和提高節目質量起到了良好的作用，被同行業效仿。三是在薪酬分配方面，探索出一條適合廣播行業的計酬和獎勵辦法。如北京電臺一線采編播人員實行計件工資制和首席制，既兼顧公平，又提高了效益。四是在管理上引入競爭機制，促進廣播電臺的發展。比如，北京電臺實行節目競標、崗位競聘的作法，有利于提高北京電臺在廣播行業的市場競爭力。

廣播行業企業化管理的實踐，為廣播電臺實施企業文化建設打下了良好的基礎，也反映了廣播媒體認同企業化管理，把本行業的組織文化定位為企業文化已為廣播行業認同。

廣播行業業企業文化建設的要點思考

綜觀國內四大主流媒體，報業、互聯網的企業文化建設先行一步，如南方報業集團、深圳商報、百度、阿里巴巴、搜狐等。廣播行業企業文化的系統建設相對滯后的原因，與廣播媒體行業長期以來的弱勢地位有關。據近年統計，廣播廣告份額不足全部媒體廣告份額的百分之五，可見其市場影響力。不過，由于新技術的應用和城市交通廣播的帶動，廣播廣告份額近年來呈上升趨勢。全國范圍內年廣告收入過億元的電臺超過了十家，如圖2所示。

隨著廣播行業整體實力的復蘇，廣播電臺對企業文化系統建設有了自覺的要求。各大電臺紛紛開始總結本臺的成功經驗，行業的標桿電臺已經確立。比如，北京電臺、廣東電臺、上海東方臺、浙江電臺等，均被公認為是某個領域某方面的領先者，成為同行業學習的典型。還有一些更為先進的電臺，試圖提煉出帶有行業特色和獨具個性的企業文化理念體系，廣播媒體行業正在大力呼喚企業文化。鑒于對廣播行業的研究和認識，我們認為廣播媒體行業企業文化建設要重點突出以下內涵。

1、責任文化

責任是廣播電臺立足媒體、立足社會的根本。作為黨、政府和人民的喉舌的廣播宣傳機構，首先必須堅持正確的政治導向，引導和諧的社會輿論氛圍，這是媒體社會責任的集中體現。廣播媒體因其伴隨’性強、反應快、制作成本低等特點，在諸多媒體中擁有獨特的優勢，擁有特定的受眾。隨著廣播節目的日益豐富和新技術的應用，廣播在媒體中的地位將不斷提升。廣播媒體要勇于擔當社會責任，堅持社會效益第一，市場效益第二，在社會效益與市場效益沖突的情況下，堅決放棄市場效益，維護社會效益。

廣播媒體大力倡導責任文化，牢固樹立廣播電臺是政策信息的權威發布者、新聞輿論的正確引導者、和諧社會的積極營造者的形象，杜絕虛假新聞、有償報道，抵制低俗之風、不良廣告，有效防止播出安全事故。通過實踐責任文化，打造廣播媒體的公信力，擴大廣播媒體的影響力。

2、創新文化

改革開放以來，廣播媒體直面電視、網絡、報紙的嚴峻挑戰，大膽探索，在節目創新、技術創新、管理創新、經營創新、機制創新等領域都取得了一定的業績，創新已成為廣播行業的優良傳統。廣播人深知，不創新就等于滅亡，只有創新才會創造光明的前途。

目前，隨著高新技術的發展，廣播媒體面臨著與新媒體的融合，廣播行業正處于新一輪創業的關鍵時期。面對日益激烈的內外部競爭環境，自主創新仍然是廣播電臺保持領先發展的關鍵。過去的成功不代表將來的業績，以往的經驗可能正是通向未來的障礙。為此，廣播行業要繼續探索體制創新，處于行業發展前列的廣播電臺要制定更高的創新目標、劃出創新特區、設立創新機構、培養創新人才、投入創新資金，不斷進行創新試驗，確保廣播行業在整體媒體中的競爭份額，永葆廣播青春。

3、質量文化

在廣播行業，“內容為王”成為從業者的高度共識。專業化辦臺以來，品牌的重要性日漸顯現，“品牌為王”的呼聲越來越高。內容是品牌的基礎，質量是品牌的核心。電臺與其它媒體之間、電臺與電臺之間、同一電臺的各頻率之間的競爭，歸根到底是節目質量的競爭。

近年來，廣播行業向傳統企業學習，一些電臺陸續引進了ISO質量管理體系，用流程化管理確保廣播節目質量。《節目質量手冊》、《質量操作手冊》、《節目質量要素》已成為采編播人員的工作依據和行為準則。在此基礎上，一些先進的電臺，還成立了廣播發展研究中心，開展廣播發展趨勢、新節目、市場調查等方面的研發。還有的電臺嘗試設立節目制作中心，內部模擬節目市場，這些做法都有助于提高節目質量。

4、競爭文化

廣播媒體所處的競爭環境，外有報紙、電視、網絡、手機的沖擊，內有同行的拼搶，不主動出擊、積極應對，其影響力就會下降。這種嚴峻的競爭環境要求廣播媒體行業大力提倡競爭文化，引進內部競爭機制，提升對外競爭能力。

北京電臺目前實行了節目競標、崗位競聘，形成了一定的競爭氛圍，促進了電臺員工學習能力、工作能力、協作能力的提高，也有利于節目和服務質量的提高，提升了個人、團隊和電臺的競爭力。

物競天擇，適者生存。唯有倡導競爭意識、危機意識，才能不斷激發員工的活力和創造力。

5、服務文化

廣播是資訊、娛樂等服務的提供商，服務對象有政府、聽眾、廣告客戶和廣告代理商。

受眾是廣播電臺生存與發展的基礎和前提。服務文化要求廣播媒體以受眾為本，把受眾的需求放在首位，以受眾是否喜歡、受眾是否滿意為評判節目和服務的重要標準。為此，廣播媒體要以受眾為關注焦點，以受眾需求為導向，研發、制作更多更好的聽眾喜愛的節目，豐富廣大聽眾的精神生活。

服務是廣播媒體可持續發展的生命線。服務文化要求廣播媒體強化服務意識，努力為黨和政府服務、為聽眾服務、為社會發展服務，通過廣播節目、聽眾熱線、廣告服務及產業延伸等多種形式，充分體現廣播媒體在經濟社會中的價值。

為了給廣大受眾提供更多更好的超值服務，廣播電臺必須堅持外部市場與內部市場相結合的路子，進一步推動廣告經營、數據調查、品牌推廣節目制作、人才競爭等方面的市場化進程，形成相對成熟完善的市場化格局，通過打造市場競爭力保持廣播媒體社會影響力。

6、和諧文化

和諧，是時代的主旋律。在全社會大力倡導和諧的今天，廣播媒體擔負著營造和諧社會氛圍的重任，這也要求廣播媒體加強自身和諧文化建設。

和諧不是不要競爭，和諧不是一團和氣。廣播媒體的和諧建立在廣播事業科學發展、創新發展的基礎上。不斷改革體制機制，不斷調整節目、廣告經營、人力資源、市場經營的策略，才能為建設和諧創造良好的條件。其中最重要的，是建立優秀的企業文化，形成上下一致認同的核心價值觀和經營管理理念，用共同的文化信念打造和諧廣播，和諧電臺。通過建立內部和諧文化，增強廣播電臺的凝聚力和向心力，團結廣大廣播人為廣播事業的繁榮做出更大貢獻。