剖析內地旅客在澳門只作短暫停留的原因與對策

[摘 要]旅游(及博彩)業長期都是澳門經濟的重要產業。在2003年內地“個人游”政策實施后，來澳者過半為內地旅客，可是他們平均在澳停留天數偏低。本文通過深度調查訪問、問卷調查和統計分析探究及檢驗內地旅客決定在澳停留天數的因素，結果發現來澳目的、來澳次數、可支配收入、出入境交通工具、出入境便利性等都是重要因素。故本文提出以下對策：鼓勵以商業為目的的旅客，舉辦季節性轉變的主題活動，在內地高檔場所加強宣傳和推廣，開拓更多的航班和航線，提高邊檢部門的效率等。

[關鍵詞]澳門旅游業；個人游；內地旅客；留澳天數；調查研究；統計分析

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號)1002-5006(2008)08-0024-07

1 以內地旅客為主導的澳門旅游業

自2000年澳門博彩權開放(即博彩業非專利化)及2003年內地“個人游”政策實施以來，澳門的經濟顯著增長。加上2004年以來，博彩業的蓬勃發展更加速了其經濟增長，旅游博彩業亦進一步被確立為澳門經濟最重要的產業之一。截至2007年，盡管澳門本土人口只有50萬左右，但每年旅游業接待的旅客數目超過了2700多萬人次。

在2007年來澳的旅客中，55.92％來自中國內地，自2003年“個人游”政策實施以后，這個比例以每年兩位數的百分比上升。迄今為止，內地已有49個省、直轄市以及自治區實行“個人游”簽證。僅2007年，內地赴澳旅游的人數已接近1500萬人次。根據2007年第三季度的官方統計，總體來澳旅客(包括來自內地及其他地區的)人均消費額為1584澳門元，而內地旅客的人均消費一直保持在較高水平，2007年達到了2776澳門元。其中在澳過夜的內地旅客，其消費額為3961澳門元，遠高于不過夜內地旅客的892澳門元消費額。大部分內地旅客來澳不止一次，其來澳目的主要是觀光和娛樂，尤其是博彩。

同時，據2007年第三季度的官方統計顯示，高達39％的內地旅客屬于不過夜旅客，其余61％的內地旅客雖然屬于過夜旅客，但是在澳停留的平均天數亦只有1.2天。結果是盡管近年旅游業大幅度增長，澳門的酒店入住率亦只能維持在7成左右。短期停留不僅對與旅游相關的消費行業，比如餐飲業、零售業和服務業等造成負面影響，同時也反映出旅游業和酒店行業之間的差異。

正因為旅游業是澳門經濟的主要支柱，所以任何影響旅游業發展的因素都有可能對經濟的增長速度和穩定性造成重大的影響，然而內地旅客又是上述經濟支柱的基石，故內地旅客對澳門經濟的重要性可想而知。本文的目的是為了深入探究內地旅客選擇短暫在澳停留的原因以及決定其在澳停留天數的各個因素，以便為澳門當局及有關業界提供在政策和公共設施方面的意見和建議，以延長來澳內地旅客的停留天數。

2 理論框架

為探究影響內地旅客在澳停留天數的因素，本文必須建立一個理論框架(theoretical framework)。方法是首先通過對內地旅客的深度調查訪問(inidepth interview)，以獲得各種可能影響內地旅客在澳停留天數的因素。在深度調查訪問中，我們對每一位被訪者采用了相同的開放式(open-ended)問卷。通過分析回收的有效問卷，我們發現了20多個可能會影u向被訪者在澳停留天數的主觀因素。從這20多個可能的主觀因素中，我們提取出兩個最具可能性的核心因素：來澳目的和來澳次數，同時也歸納了其余18個相對次要的輔助因素(詳見表1)。要注意的是，雖然這18個為輔助因素，但是其中某些在其他地區的旅游業研究中扮演了重要角色。

基于上述兩個核心因素和18個輔助因素，我們提出20項假設(hypotheses)作為我們的理論框架，所有的假設內容詳見表2。換言之，我們的理論框架就是假設上述兩個核心因素和18個輔助因素都是會影響旅客在澳停留的天數。之后，我們通過后續的問卷調查(questionnaire survey)和數據分析，以檢驗理論框架內的20項假設，從而印證上述兩個核心因素和18個輔助因素與內地旅客在澳停留的天數是否顯著相關，亦即企圖證實理論框架內哪部份(或全部)是正確的。

3 研究方法

為了檢驗表2內的假設，我們進行了一次大規模的問卷調查。我們設計了一份問卷，其內容以表1為基礎，當然亦涉及旅客的留澳天數。在正式進行調查之前，我們在關閘口岸(即從澳門通往珠海的口岸)進行了一次前測試驗(pretest)，根據問卷模擬抽樣訪問在場內地旅客，以確認問卷是否有效、措辭是否含糊等。

進行正式問卷調查時，我們采用方便抽樣法(convenient sampling)選擇被訪者，方便抽樣法也稱為偶遇抽樣法或自然抽樣法，指方便地或偶遇地選擇被訪者，例如選擇距離最近的被訪者或最容易找到的被訪者。在本次正式問卷調查中，那些正在等待出入境或路過某一地點(譬如經關閘門口左側走)的旅客就被初步選中，確定其來自內地后，該旅客就正式成為被訪者。就每位被選中的被訪者，我們對其進行私人當面訪問，即我方調查員按照上述問卷向被訪者提問，然后根據被訪者的口頭回答填寫問卷。同時為提高參與調查的意愿，被訪者在確認有效回答全部問題后，會得到一份禮物。

在2007年3月，我們利用兩周的時間進行上述的正式問卷調查。為避免可能的樣本偏差，進行的地點包括澳門的所有出入境口岸，即關閘口岸、港澳碼頭和飛仔澳門機場外。結果成功收回500個有效的問卷樣本。

4 結果與發現

4．1 樣本內被訪者的基本特征描述

在本次問卷調查所收回的樣本中，女性占44.6％，男性占55.4％；70％以上的旅客來自廣東省；年齡處于18-27歲的旅客占了54.6％，在剩余的部分中，28-37歲的旅客占所有旅客的比例為27.8％；在教育程度上，擁有大專和本科學歷的旅客超過一半；43％旅客的每月可支配收入范圍是1001-3000元人民幣。有38.4％的旅客從事服務業的工作。

4．2 假設檢驗和分析

核心假設1：根據本次問卷調查所收回樣本的頻數分析可知，來澳以觀光為目的的旅客占61.8％，購物和娛樂的分別占23.8％和9.8％。表3的方差分析(ANOVA)顯示，分組之間的F值為12.099，其p值為0.000(雙側檢驗)，即小于顯著性水平0.05，因此驗證了假設1，即：內地旅客來澳目的對于在澳停留天數有影響。

通過多重比較中的LSD方法對來澳目的進行差異性檢驗可以很容易地發現，“觀光”跟”探親”、“購物”和“商業”三者分別存在顯著的差異。而“觀光”跟“娛樂”則沒有顯著的差異；同樣“探親”跟“商業”也沒有顯著的差異，原因可能是這些目的間總是相互包含著，比如來觀光的內地旅客可能利用多余的時間進行娛樂，如博彩。

同時，我們發現“購物”對在澳停留的天數具有顯著的負面影響，因為來澳購物的內地旅客停留都很短，譬如它比“觀光”的平均短0.393天，比“探親”的短1.139天，比“娛樂”的短0.515天，比“商業”的短了1.739天。顯然，“商業”最具有顯著的正面影響，因為來澳從事商業活動的內地旅客停留都很長，其次的正面影響順序分別是“探親”、“娛樂”和“觀光”(詳見表4)。

核心假設2：根據本次問卷調查所收回樣本的頻數分析可知，來澳次數只有1次的內地旅客占47.2％，4次及以上的占25.05％，兩者加起來共有341人。由于來澳次數共有4個問卷選項，代表了來澳次數的多寡，因此這些選項數值可以被視作等級(rankings)，以保證了次序上的(ordinal)信息，雖然這種處理舍棄了數字的尺度(scale)屬性(attribute)，但是這種處理可以避免選項數值的含糊性，譬如選項“4”表示來澳4次或以上，并不簡單表示4次。表5是利用Kendall's tau-b等級相關系數(Kendall'stau-b rank correlation coefficient)算出的非參數(non-parametric)相關分析(correlation analysis)表，用于檢驗兩個有序變量(ordinal variables)的一致性(degree of correspondence)。來澳次數與停留天數之間的Kendall's tau-b等級相關系數為-0.085，其p值為0.009，即小于顯著性水平0.05，因此這個負相關系數驗證了假設2，即：內地旅客來澳次數越多，在澳停留天數越少。

由于假設2的Kendall's tau-b等級相關系數不是很大，很難引起注意，因此我們利用方差分析進一步驗證假設2，結果顯示內地旅客來澳次數與在澳停留天數真的有關系，這個關系也是統計顯著的。

輔助假設：就表2中假設3、5、6、7、8、9、15、16、17和19，表6簡單描述了它們的非參數相關分析。在0.05顯著性水平下，除了假設15和16以外，其他的假設皆被驗證了，即除了有關酒店價格滿意度和酒店服務滿意度這兩個假設以外，其余假設皆被驗證了。換言之，內地旅客的年齡、每月可支配收入、對澳門的總體滿意度、在澳門的消費額、來澳結伴人數、認為的“個人游”政策便利度、向親友推薦澳門的愿意度對在澳停留的天數都有正面的影響，其中在澳停留的天數與在澳門的消費額的相關系數最大，達到了0.360，其p值為0.000(單側檢驗，即雙側檢驗p值的一半)，理由很顯然：停留越久，所必須的消費自然也就越多。其次是與每月可支配收入的相關系數，有0.187，其p值為0.000(單側檢驗)；與年齡的相關系數為0.132，其p值為0.000(單側檢驗)；與向親友推薦澳門的愿意度的相關系數為0.129，其p值為0.000(單側檢驗)。這些結果部分可以用每月可支配收入來解釋：因為每月可支配收入是內地旅客來澳消費的主要經濟支持，所以有高的每月可支配收入，在經濟上才可以支持在澳停留較久，同時年齡大的旅客一般平均有較高每月可支配收入，故經濟上可以支持在澳停留較久；至于與向親友推薦澳門的愿意度的相關系數呈正值，理由也很明顯，因為愿意向親友推薦澳門代表總體上滿意在澳門的旅游，故也傾向在澳停留較久。

另外，在0.05顯著性水平下，假設5也被驗證了。換言之，內地旅客的教育程度對在澳停留的天數有負面的影響，相關系數為-0.093，其p值為0.003(單側檢驗)。這可能意味著，澳門當前的旅游活動比較大眾化，高學歷的內地旅客較少有興趣參與。我們的樣本中，低于“大專／大學”學歷的內地旅客超過30％。方差分析的F值為2.459，其p值為0.045，即小于顯著性水平0.05，因此驗證了教育程度對在澳停留天數的影響。

我們認為就假設4、10、11、12、13、14、18和20的相關因素，選擇不同選項的內地旅客分組，其在澳停留天數的方差未必相同，譬如來自廣東的旅客與來自上海的旅客之間，在澳停留天數的方差未必相同。因此，我們應用了一系列的方差分析(詳見表7)、Levene同方差檢驗和獨立‘檢驗(詳見表8)。下列原因可以解釋該兩表中的結果：

(1)從表7看來，在0.05顯著性水平下，假設4被驗證了，即：內地旅客的來源地對在澳停留天數是有影響的。這個結果是符合直覺的，內地共有31個省市，樣本中也包含了17個省市，不同省市之間存在經濟、文化等的差異，因而不同地影響其旅客在澳停留天數。為了深入研究上述影響，我們采用了LSD檢驗，雖然由于其表格過于龐大，未能在此列出，但從中可得出以下結論：內地旅客來源地的經濟發展水平和與澳門之間的距離部分決定了他們在澳停留的天數。處于內地中部的江蘇、河南、山西、四川、北京、上海和浙江，在改革開放期間經濟飛速發展，來自這些地方的旅客平均經濟能力較強，在澳停留消費的平均天數自然相對可以較長。停留時間最短的旅客來自遼寧、湖北和廣東，前兩個省可能是因為距離澳門太遠，來回時間占用旅客的假期較多，所以較難在澳停留太久，而廣東毗鄰澳門，所以廣東旅客可以經常來回澳門，故在澳停留時間最短也是情理之中。

(2)從表7看來，在顯著性水平0.05下，假設14-1和14-2被驗證了，即：內地旅客出／入境的交通工具，會影響在澳停留天數。對不同的出／入境交通工具進行LSD檢驗后，發現搭乘飛機的內地旅客較之搭乘輪船者平均在澳多停留0.58天，而較之搭乘汽車者平均在澳多停留0.812天。注意：同樣由于LSD檢驗的表格稍為龐大，沒有在此列出。

(3)從表8看來，在顯著性水平0.05下，假設10被驗證了，即：來澳之前曾在其他地方旅游過的內地旅客較之沒有在其他地方旅游過者平均在澳多停留0.267天，其‘檢驗中的p值為0.001(單側檢驗)。另外，假設13亦被驗證了，即：選用不同交通工具出入境的內地旅客較之選用相同交通工具者平均在澳多停留0.32天，其t檢驗中的p值為0.002(單側檢驗)。此外，假設18亦被驗證了，即：認為出入境便利的內地旅客較之認為出入境不便利者平均在澳多停留0.169天，其t檢驗中的p值為0.0175(單側檢驗)。

其余，假設11、12和20都被否定了。

5 研究結論

根據我們的分析結果和發現，我們提出了一些比較可行的建議：首先，由于內地旅客來澳目的對于在澳停留天數有顯著的影響，特別是那些以商業為目的的內地旅客比其他目的者停留較久。這意味著澳門當局和私人機構應該多召開一些國際化高水平的商業會議，吸引大量以商業為目的的內地旅客，這樣可以增大內地旅客平均在澳停留的天數。

其次，由于內地旅客來澳次數越多，在澳停留天數越少，我們認為對于初次來澳的旅客，澳門應提高其獨特吸引力，例如可以把毗類的各個旅游景點作為一個整體進行規劃，這些旅游景點尤其應該包括澳門內帶有葡萄牙傳統的文化、獨特的南歐建筑風格和世界文化遺產等。季節性轉變的主題活動也可為再次來澳旅客提供一個全新的體驗，以便延長重游者的停留時間。

同時，由于內地旅客的每月可支配收入越多，停留天數越多，澳門當局可以考慮在內地各省市的高檔場所加強宣傳和推廣活動。例如這些場所可包括高檔的辦公大樓、會議中心等潛在高檔客戶較為集中的地方。通過制定詳細周密的活動規劃，以吸引內地富裕一族。還可以通過親歷介紹，或媒體、廣告宣傳，提高內地旅客對澳門獨特的文化、汽車比賽和美食節的興趣和了解，以作吸引。

再者，有鑒于搭乘飛機的內地旅客較之搭乘其他交通工具者在澳停留較久，澳門當局應開拓更多的航班和航線，特別是往返國內的航班，其中一種方法是向航空公司提供一些優惠政策。

再進一步說，認為出入境便利的內地旅客較之認為出入境不便利者在澳停留較久，故出入境兩地邊檢部門可以相互商議以實現工作的高效率。同時政府或旅游相關機構可派專車接送旅客從各口岸到不同旅游景點。

另外，由于交通在旅游中十分重要，因此澳門的市內公共交通系統需要改善。當局應該興建快速公共交通系統，而不是簡單地增加的士數目。另外，澳門旅游路線的指示標牌可以加注簡體中文，以方便內地旅客參考。

最后，還有必要指出本研究的一些限制。首先是季節性，基于成本考慮，我們的問卷調查只進行了兩周，可能捕捉不到內地旅客全年的季節性變化。此外，旅客的微觀心理和情感因素也未作考慮，它們也很能影響個人的旅游行為。其他因素，比如天氣，也并沒有考慮，但凡這種種都可以納入到后續研究中。

[責任編輯：吳巧紅；責任校對：廉月娟]