世界自然遺產地游客旅游解說需求之研究

[摘 要]本文以湖南武陵源世界自然遺產地為研究對象，通過游客問卷調查，以便利抽樣的方式探討游客社會經濟背景因素對游客旅游解說需求(解說媒體偏好與解說主題興趣)的影響，以指導武陵源世界自然遺產地經營管理者對未來解說規劃的制定與實施。研究發現，在解說媒體選擇上，游客偏好于帶隊解說、定點解說與咨詢服務等人員解說方式，游客性別、年齡、教育程度、職業、婚姻與居住地對解說媒體的偏好有顯著差異；在解說主題選擇上，游客對森林、植物、動物、地質等較有興趣，游客性別、年齡、教育程度、職業、婚姻對解說主題的興趣也有顯著的差異。

[關鍵詞]世界自然遺產；旅游解說；解說媒體；解說主題；社會經濟因素

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006(2008)08-0069-05

1 引言

世界遺產作為全人類的寶貴財富，以其具有的獨特的風景景觀、厚重的文化底蘊與悠久的歷史，歷來受到全世界人們的關注。近年來，隨著人們經濟水平的提高，閑暇時間的增多與國家交通網絡的完善，世界遺產地旅游已經成為民眾最受歡迎的旅游形式，它成為提高文化、增長知識、陶冶情操、磨煉意志和增加入的心理機能的重要一環。北京大學世界遺產研究中心的謝凝高教授指出，我們對世界遺產的認識不應該僅僅停留在旅游上，世界遺產主要有科學研究、教育功能、旅游價值、啟智功能與創造山水文化等5大功能，特別是世界自然遺產更應該重視其科學研究與教育功能。

自從提爾頓(Tiden)開創現代旅游解說研究以來，其對旅游信息傳遞、自然與人文資源的保護與游客環境意識的提高等多方面的積極影響獲得了國內外專家學者的認同。吳忠宏認為，解說是一種信息傳遞的服務，目的在告知及取悅游客，并闡釋現象背后所代表的含義，借著提供相關的信息來滿足每一個人的需求與好奇，同時及不偏離中心主旨，期能激勵游客對所描述的事物產生新的見解與熱誠。它是一種針對在休閑或游憩場所之非受制性(Non-Captive)聽眾所做的策略性溝通方式，其目的在強化聽眾之游憩體驗；這些聽眾和學校里的學生不同，因為學生是受制性(Captive)的聽眾，他們即使感到無聊也必須專注及學習，并需要在日后展現出具體的成果來，但游客則不同。解說員如果能了解游客前來的動機及對特定主題感興趣的原因，便能安排游客期待的解說內容；另一方面，我們也必須了解游客對各種解說媒體的喜好程度，以滿足他們的需求，進而達到最好的解說效果。夏普(Sharpe)即指出解說的目的可分為3點：①幫助游客對旅游景點獲得知曉、欣賞與了解的能力，并使他們的游憩體驗豐富化與趣味化。②為達到經營管理目標，一方面可促使游客對游憩資源的使用采取更為省思的態度，另一方面可將對資源沖擊的人為因素減至最低。③傳達管理單位的信息，增進民眾對經營目標與方針的了解。由此可見：透過解說服務，除了傳達環境知識，增進游客對自然生態、歷史遺址與文化資源的了解及提升游憩質量外，并啟發游客對該地區的認同感，更能啟發游客保育資源及愛護環境的信念與行動，進而減少對當地環境的破壞。因此，解說也被視為有效的管理工具之一。

盡管我國的世界遺產地經過多年的發展，旅游解說設施也日趨完善，但是解說系統規劃多從專家的角度出發，而忽略了游客的偏好、興趣及不同類型游客的需求差異。目前，國內學者發表研究游客解說需求的文章尚少，主要多集中在臺灣地區，例如吳忠宏、黃宗成以苗栗縣飛牛休閑農場為例，研究了不同游客社會經濟背景因素對游客的解說需求(媒體偏好與主題興趣)的差異，研究發現，游客的社會經濟背景確實對解說需求造成影響。吳忠宏、江宜珍以高雄科學工藝博物館為例，探討博物館游客的社會經濟背景、參觀動機、對解說媒體的滿意度及各變項間之關系，結果顯示游客最喜歡的解說媒體依序是解說員、導引手冊、視聽多媒體、解說牌。吳忠宏、謝旻熹以彰化縣鹿港古跡景點為例，發現部分受訪者社會經濟背景變項在解說服務需求方面有統計上的顯著差異；而受訪者最需要的前3個解說媒體依序是解說牌、解說折頁、自導式步道；受訪者對解說媒體及解說主題的需求，則會因古跡類型之不同而有所差異。李幸蓉以臺灣花蓮港賞鯨旅游為研究對象，指出不同的游客擁有不同的社會背景，其本身對于解說接受的程度也不同。洪艷、陶偉以廣東西漢南越王博物館為例，研究了游客屬性、出游動機與其對解說需求之間的關系，研究發現游客社會特征和出游動機不同，游客對于南越王博物館解說服務的需求有顯著差異。因此，對于不同游客的基本數據若能有先前的認識，并了解游客對解說媒體、內容和主題的需求，將有助于解說活動的進行，更有利于解說系統的規劃。鑒于此，本文將從游客旅游解說需求的角度，通過問卷調查了解游客旅游解說需求，來探討游客社會經濟背景因素在旅游解說媒體偏好與主題興趣間的差異情形，以指導湖南武陵源世界自然遺產地科普教育解說規劃的制定與實施。

2 研究方法與設計

2．1 研究地概述

武陵源世界自然遺產地位于湖南省西北部的張家界市，由張家界國家森林公園、索溪峪自然保護區和天子山自然保護區組合而成，總面積約369平方公里。1992年，聯合國教科文組織世界遺產委員會批準將武陵源作為世界自然遺產列入《世界遺產名錄》。武陵源世界自然遺產地獨特的石英砂巖峰林為國內外罕見，具有不可比擬、不可替代、不可分割等特點而成為奇艷超群的景觀，其自然遺產價值主要表現在具有突出價值的地質地貌、奇特多姿的地貌景觀、完整的生態系統與豐富的生物多樣性。國內外專家、學者贊譽武陵源是“大自然的迷宮”和不可思議的“地球紀念物”。

2．2 研究假設

基于對現有旅游解說研究成果的總結與相關理論的結合，本研究提出兩項假設，如下：

假設l：游客的社會特征因素與游客對解說媒體選擇無差異。

假設2：游客的社會特征因素與游客對解說主題選擇無差異。

2．3 問卷設計

本研究問卷主要由3大部分組成，第一部分為游客經濟社會特征因素，包括游客性別、年齡、教育程度、職業、個人月收入、婚姻狀況與居住地；第二部分為游客的解說需求，分為解說媒體需求與解說主題需求，其基本類型分別為10個與20個。本問卷采用李克特量表(Likert Scale)5點尺度設計，解說需求程度的選項為“很需求”、“需要”、“一般”、“不需要”和“很不需要”，分別給予5分、4分、3分、2分和1分。

2．4 問卷調查

本研究以游覽武陵源世界自然遺產地的國內游客為研究對象，采取便利抽樣的方式來進行，調查人員首先向被選到的游客說明自己的身份、目的與意圖，對有能力且愿意進行問卷調查的游客立刻分發問卷，并現場填寫回收。遇到團隊游客時則以不超過團隊人數的1/3為填寫問卷的原則。調查時間為2007年7月25日至7月26日，每天上午9點至下午5點在張家界國家森林公園門口、黃石寨山頂、水繞四門、天下第一橋停車場與賀龍公園發放問卷，共發放問卷350份，回收問卷276份，有效問卷231份，有效率為83.70％。

2．5 數據分析方法

本研究的數據分析采用SPSS13.0，主要方法包括：①敘述性分析(Descriptive Analysis)；②t檢驗(T-test)；③單因素方差分析(One-way Analysis ofVariance)；④LSD檢定。其中，敘述性分析則包括平均數分析、眾數分析與中位數分析，用于了解游客對世界自然遺產地解說媒體的偏好與解說主題的興趣程度。t檢驗及單因素方差分析則用于了解不同社會經濟背景的游客對于世界遺產地旅游解說媒體及解說主題偏好是否存在顯著差異檢驗；而其差異則用LSD檢驗分析。

3 調查結果與分析

3．1 游客社會經濟因素特征分析

據調查可知，從游客性別上看，男性游客有132人，占57.1％，女性游客99人，占42.9％。從游客年齡上看，以19-35歲的游客最多，占49.4％，其次為36-60歲(29.4％)、18歲以下(15.2％)與60歲以上(6.1％)的游客。從游客受教育程度上看，以大學與專科層次為主，共占62.7％，其次為高中或職高(16.9％)、初中及以下(10.8％)與研究生學歷(9.5％)的游客。從游客職業上看，以學生居多，占33.3％，其次為公司職員(19.0％)、自由職業者(16.5％)、公務員(13.0％)、教師(7.8％)、商人(6.5％)及其他職業(3.9％)。從游客個人月收入上看，主要集中為1000元以下與2001-4000元兩段，分別占31.6％與28.6％，其次為1000-2000元(23.4％)與4000元以上(16.5％)。從游客婚姻狀況看，未婚者為48.3％，已婚有小孩者占46.5％，已婚無小孩者僅為4.8％。從游客居住地看，以中部地區與珠江三角洲地區居民為主，共占60％，其次為京津塘地區(11.7％)與長江三角洲地區(12.1％)，隨著出游距離的增加與游客所在地的經濟社會狀況不同，西部地區(8.2％)與東北地區(7.8％)游客相對較少。

3．2 游客社會經濟背景因素對解說媒體的偏好分析

從表1看，游客對解說媒體的偏好程度依次為帶隊解說＞定點解說＞咨詢服務＞解說牌＞自導式步道＞多媒體解說＞解說折頁＞展示＞網絡＞劇場解說。其中，居前3位的帶隊解說、定點解說與咨詢服務均屬于人員解說的范疇，具有直接面對游客、信息多樣、滿足游客多樣需求，因而受到游客的青睞。在非人員解說方式中，解說牌、自導式步道與多媒體解說與其他解說方式相比，游客對其偏好程度更高。盡管網絡已經成為我國居民生活的部分，可作為一種解說方式而言，游客的認同度偏低。

分析游客社會經濟背景因素與解說媒體需求關系時，發現游客的社會經濟背景因素與解說媒體需求關系差異顯著。研究結果顯示，游客性別在解說折頁、解說牌與自導式步道等解說媒體偏好上有顯著差異，其中，女性游客比男性游客偏好解說牌與自導式步道兩種解說媒體。游客年齡則在咨詢服務、帶隊解說、多媒體、解說牌、自導式步道和展示等解說偏好上有顯著差異，其中，19—35歲的游客比其他年齡層游客更偏好咨詢服務、多媒體、解說牌、自導式步道與展示等解說媒體，而36—60歲游客則偏好帶隊解說。不同教育程度的游客在咨詢服務、帶隊解說與解說牌等解說媒體的偏好上有顯著差異，其中，具有大學學歷的游客偏好咨詢服務、解說牌兩種解說媒體，而教育程度較低者則偏好帶隊解說。不同職業類型的游客則在多媒體、步道與展示等3種解說媒體偏好上有顯著差異，其中，教師與其他職業類型之游客明顯偏好多媒體與展示解說媒體，學生最偏好解說步道。不同個人月收入的游客在多媒體解說媒體偏好上有顯著差異，其中，月人為4000元以上的游客較偏好多媒體解說。不同婚姻狀況的游客在多媒體和自導式步道的偏好上有顯著差異，其中，未婚游客偏好自導式步道，而已婚無小孩者則偏好多媒體解說。從游客居住地而言，來自不同地域的游客在展示偏好上有顯著差異，京津塘地區游客偏好展示。

3．3 游客社會經濟背景因素對解說主題的興趣分析

游客對世界自然遺產地旅游解說主題的興趣依次為：森林知識＞遺產解說＝植物知識＞地質地貌知識＞動物知識＞水文知識＞氣候氣象知識＞奇聞軼事＞民俗典故＝人為與自然環境的互動＞保護意義＞區位關系＞創建過程，請見表2?？傊?，游客對其自身感知較強的解說主題較有興趣，如森林、遺產、植物、水文等，而對抽象或第一感覺不明顯的解說主題較沒興趣，如民俗典故、保護意義、各景區(點)相關區位和創建過程等。

分析游客社會經濟背景因素與解說主題興趣關系時，發現除游客所在居住地外，其余社會經濟背景因素皆在解說主題興趣上有顯著差異。研究顯示，在游客性別上，女性游客對森林、動物、植物、水文、遺產知識等主題興趣上比男性游客大。不同年齡層的游客在民俗、地質、森林、景區(點)相關區位、人為與自然環境互動等解說主題興趣上有顯著差異，其中，60歲以上游客對民俗、景區(點)相關區位、人為與自然環境互動解說主題知識較其他年齡層游客的興趣為大，而18歲以下游客對景區(點)相關區位和人為與自然環境互動的解說主題興趣最低，36—60歲的游客對森林解說主題興趣最低。游客教育程度在地質與植物等解說主題興趣上有顯著差異，其中，在地質的解說主題上，具大學學歷者最有興趣；在植物解說主題上，具高中教育程度者最有興趣。不同職業者對地質、森林與動物等方面解說主題的興趣有顯著差異，其中，公司職員與公務員對地質主題最有興趣；而學生與公司職員則對森林與動物的主題最有興趣。不同個人月收入的游客在景區創建過程、景區(點)相關區位等解說主題興趣上有顯著差異，其中，對景區創建過程解說主題的興趣是隨游客月收入的增加而提高；月收入在1000—2000元與4000元以上的游客對景區(點)相關區位主題的興趣最高。另外，不同婚姻狀況的游客在地質與森林主題的興趣上也有顯著差異，其中，已婚無小孩的游客對地質主題最有興趣；未婚與已婚無小孩的游客則對森林主題興趣最高。

4 結論與建議

本文以湖南武陵源世界自然遺產地為研究對象，探討游客的社會經濟背景因素對解說媒體偏好與解說主題興趣間之關系，研究結論歸納如下：

(1)在解說媒體的偏好上，游客較喜歡帶隊解說、定點解說與咨詢服務等人員解說服務，而對解說牌、步道、多媒體與展示等非人員解說方式關注較低。網絡與劇場解說作為新興的解說方式，游客的接受程度尚低。游客的性別、年齡、教育程度、職業、個人月收入、婚姻與居住地等社會經濟背景因素在解說媒體的偏好上有顯著差異。

(2)游客對世界自然遺產地內的森林、植物、地質地貌等可見性強、感知便利、容易產生關聯的資源與內容的解說主題興趣較高，而對世界自然遺產地內的民俗文化、保護意義、創建過程等隱藏性強、感知性差、關聯性弱的資源與內容關注較低。游客社會經濟背景因素中除居住地外，其余皆與解說主題興趣有顯著性的差異。

針對武陵源世界自然遺產地游客對旅游解說需求(解說媒體偏好與解說主題興趣)，提出未來解說系統規劃與科普教育推廣之建議：①確定解說主題，在開發遺產地森林、動物、地質等有形解說主題的基礎上，適當增加遺產地內的歷史文化、民俗風情等感性的素材；②選定解說媒體，研究顯示，游客對帶隊解說、定點解說等人員解說方式偏好度高，應強化遺產地導游人員與景區工作人員的解說水平與層次，盡可能滿足游客的解說需求，甚至推動解說員證照制度，但是也應加強非人員解說方式的成效，特別是解說效率高、接近性強的多媒體、網絡等解說方式；③區隔游客市場，在規劃設計時應進一步對遺產地游客的潛在市場做進一步的分析，根據游客地域、文化、動機、目的、興趣等因素確定不同解說媒體偏好與解說主題興趣的游客細分市場，同時也針對不同細分市場，引進廣告運營商，減少遺產地解說設施興建的成本；④更新解說內容，盡管目前武陵源世界自然遺產地內解說硬件設施較為完善，但軟件內涵仍有改善的空間，隨著時間的變遷，人們的經濟生活方式發生新的變化，需要調整解說理念、解說主題、解說內容與解說媒體等，以期提高游客滿意度與遺產地美譽度。

致謝：感謝中南林業科技大學旅游學院2004級旅游管理專業生態旅游方向全體學生參與問卷調查。

[責任編輯：宋志偉；責任校對：王玉潔]