從兩岸網(wǎng)絡(luò)書店差異看未來合作發(fā)展策略

海峽兩岸網(wǎng)絡(luò)書店所處的競爭環(huán)境非常不同，地理、人口統(tǒng)計學(xué)特征、出版社的出書量、發(fā)行管道的格局、支付系統(tǒng)、物流配送體系的差異等因素均對網(wǎng)絡(luò)書店的生存產(chǎn)生影響。這些因素之間復(fù)雜的相互作用，使得兩岸網(wǎng)絡(luò)書店在種類、經(jīng)營特點、整體格局上均有較大的差異。

但同是電子商務(wù)的一種，同類網(wǎng)絡(luò)書店的經(jīng)營亦有相同的規(guī)律，如純在線網(wǎng)絡(luò)書店的一站式服務(wù)、同一品牌下實體書店與網(wǎng)絡(luò)書店可能存在的管道沖突等。

通過比較兩岸網(wǎng)絡(luò)書店的經(jīng)營特點得出幾個異同點。

兩岸網(wǎng)絡(luò)書店的差異

第一，大陸網(wǎng)絡(luò)書店數(shù)量、種類均多于臺灣。

大陸的網(wǎng)絡(luò)書店無論在數(shù)量還是種類上都多于臺灣。這其實說明了兩地網(wǎng)絡(luò)售書市場格局的不同。臺灣的市場小而有序，已經(jīng)是近似贏者通吃的局面。而大陸地域廣闊，市場差異性大，各類網(wǎng)絡(luò)書店總能以不同的競爭方式找到自己的生存空間。

數(shù)量上的差異來自兩方面：一是實體書店上網(wǎng)數(shù)量多，二是地域與人口的差異。

再說到網(wǎng)絡(luò)書店種類的不同。曾經(jīng)有人形容大陸的市場環(huán)境特點為5個字：

大：地域遼闊，前景大，賺錢的潛力大；

變：發(fā)展快，變化快，政策調(diào)整，法規(guī)不健全；

亂：市場秩序混亂，假冒侵權(quán)嚴(yán)重，信譽(yù)(商業(yè)倫理)缺乏；

躁：短期導(dǎo)向，大起大落，過度競爭；

異：區(qū)域差異，體制差異，行業(yè)差異，營銷水平差異都很顯著。

反映在圖書發(fā)行市場上，“異”的特點尤其明顯。

第二，競爭格局的差異。

臺灣是博客來、金石堂、誠品三家在互相競爭，后兩家連鎖書店因是同類，競爭手段更為相似。但由于二者在線下已經(jīng)有區(qū)隔，考慮到兩家店都實行了“會員制”，并且實現(xiàn)在線線下的互動，所以二者在一定程度上是各自擁有不同的會員群體，會員會受其忠誠度的影響。

大陸的競爭則分了多個層次，第一層面是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與卓越網(wǎng)的競爭；第二層面是區(qū)域市場的競爭，如99網(wǎng)上書城；第三層面則是按經(jīng)營品種劃分的專業(yè)圖書的競爭，如第二書店、蔚藍(lán)網(wǎng)上書店、中國科技金書網(wǎng)都是以計算機(jī)類圖書為主打產(chǎn)品，它們的競爭目標(biāo)明確。對于專業(yè)書店來說，品種是否齊全甚至比價格是否低廉還重要，專業(yè)圖書讀者對商品信息會更加了解，主動搜書的可能性大于遇機(jī)打折購買。

第三，打折差異。

首先，臺灣網(wǎng)絡(luò)書店的折扣與地面店一樣，經(jīng)過若干年的發(fā)展，已經(jīng)形成一定的“潛行規(guī)”，行業(yè)內(nèi)保持相對穩(wěn)定的折扣水平；大陸網(wǎng)絡(luò)沒有相關(guān)的行業(yè)規(guī)則與約定，暢銷書上市，通常網(wǎng)絡(luò)書店均以低價為招牌吸引讀者，而實體店的成本高于前者，反而不能實現(xiàn)低價。

其次，大陸的盜版圖書還有機(jī)可乘且市場巨大。隨著地下非法書商“出版”經(jīng)驗的豐富，盜版圖書的印制質(zhì)量越來越高，而售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于正版圖書，因此大陸的盜版圖書其實有著一個難以估量的巨大市場。據(jù)《成都晚報》與新浪的聯(lián)合調(diào)查，60%的受調(diào)查者表示，會購買盜版圖書。在這種情況下，大陸的網(wǎng)絡(luò)書店無疑只有低價售賣正版書。

再次，大陸的網(wǎng)絡(luò)書店常以價格戰(zhàn)在競爭中勝出。

第四，頁面風(fēng)格與網(wǎng)站功能差異。

以臺灣博客來為例，其主打顏色為淡黃，整個頁面干凈、清晰。其他網(wǎng)站的頁面設(shè)計基本上風(fēng)格比較一致：即大多醒目運用了圖片，比較簡潔清新，突出文化氣息。

大陸的網(wǎng)絡(luò)書店頁面設(shè)計則更多樣化，如當(dāng)當(dāng)、卓越是“大賣場式”——使用大量的圖片來展示商品，圖片信息豐富、折扣信息醒目；還有天卷流通網(wǎng)的“書目式”——直截了當(dāng)，羅列可供書目，沒有書影等圖片；蔚藍(lán)、科技金書網(wǎng)的“分類式”——重點展示所售圖書種類；單向街圖書館則展示了濃厚的文化氣息。

臺灣的網(wǎng)絡(luò)書店開設(shè)論壇、博客的并不多，但大陸的網(wǎng)絡(luò)書店則很普通。

第五，支付手段差異。

大陸選擇貨到付款居多，占34%，銀行轉(zhuǎn)賬占31%，信用卡占26%，轉(zhuǎn)賬占23%。 而臺灣的網(wǎng)民使用在線支付最多，達(dá)53.3% ，ATM轉(zhuǎn)賬居22.5%，兩者相加約76%的比例。這種差異主要原因是大陸的網(wǎng)民對在線支付信用度不夠。臺灣參加過網(wǎng)絡(luò)購物的網(wǎng)友達(dá)20%，電子商務(wù)環(huán)境相對比較成熟。

第六，物流配送差異。

臺灣網(wǎng)絡(luò)書店多以便利店取貨為主要配送管道。而大陸的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)的主要送貨方式都是與物流公司合作，實行送貨上門、特快專遞等。

造成這種差異的主要原因當(dāng)然是兩岸便利店覆蓋情況不同，大陸的便利店連鎖機(jī)制還很不完善，消費者對便利店的接受度、政策的限制，都影響到其發(fā)展。另外，大陸的地域差別很大，如卓越開通了全國184個城市的送貨上門業(yè)務(wù)，北京、上海這類中心城市可以做到近乎全城送貨上門，其他一些中小城市就視不同市區(qū)劃分而定。送貨時限差別也比較大，如北京、上?？梢宰龅街形?2點前下單，當(dāng)天18時前就送到，而福建惠安地區(qū)，就需要4-13天時間。

網(wǎng)絡(luò)書店共同的取勝策略

純在線綜合網(wǎng)絡(luò)書店沿襲亞馬遜模式

無論是臺灣的博客來還是大陸的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)，其發(fā)展模式都沿襲了網(wǎng)絡(luò)書店鼻祖美國亞馬遜的模式(程度不一，如博客來的百貨份額少于當(dāng)當(dāng)網(wǎng))。其特點被概括為“大而全”，即商品豐富、品種齊全。幾家書店都是從圖書、音像制品起家，而后發(fā)展為B2C綜合商城。Amazon作為一家財富500強(qiáng)的企業(yè)，目前提供可能在網(wǎng)上買到的任何產(chǎn)品，并且努力許以客戶最低價格。在大陸，25.6%的網(wǎng)上購物者曾在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購物，22.1%的網(wǎng)上購物者曾在卓越購物。規(guī)模大、信譽(yù)好、功能和服務(wù)都相對完善，成為網(wǎng)站的爭取客戶的有利手段。一站式購物的優(yōu)勢，品牌涵義的不斷擴(kuò)充，是網(wǎng)絡(luò)書店取勝的主要原因。

打折，網(wǎng)絡(luò)書店的通用武器

大陸的網(wǎng)絡(luò)書店慣用價格戰(zhàn)的方式來競爭。博客來對誠品和金石堂的價格競爭盡管只低了一兩折，但已經(jīng)對讀者有足夠的吸引力。對于專業(yè)書店來說，小眾消費、目標(biāo)明確，按照產(chǎn)品的稀缺性原則，也許的確不用打折。但對純在線書店，無論是博客來還是當(dāng)當(dāng)、卓越，打折都是吸引人氣的“良方”。過低的折扣對未來發(fā)展是否有利？也許不利用長期發(fā)展，但的確適用于短期“博斗”，對于競爭激烈的當(dāng)當(dāng)、卓越之間尤其適用。

揚(yáng)長避短，與實體書店網(wǎng)絡(luò)書店的管道沖突

實體書店與純在線網(wǎng)絡(luò)書店價格差異、客戶差異等，必然產(chǎn)生管道沖突。舉例來說，金石堂和誠品、大陸的博庫都面臨管道沖突的問題。地面店無折扣或折扣低，純在線網(wǎng)絡(luò)書店不打折則等于把客戶拱手送給博客來等打折的網(wǎng)絡(luò)書店，這就逼得純在線網(wǎng)絡(luò)書店不得不為競爭而打折，這也使純在線網(wǎng)絡(luò)書店、實體書店和網(wǎng)絡(luò)書店的矛盾不可避免。可行的辦法因地置宜，揚(yáng)長避短，純在線網(wǎng)絡(luò)書店可以利用現(xiàn)場舉辦一些講座、簽售活動等，藉以吸引人氣。

網(wǎng)站個性化訴求

個性化營銷是今后網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展方向。兩岸網(wǎng)絡(luò)書店大多重視網(wǎng)站對客戶的個性化訴求。這體現(xiàn)在多個方面，一是協(xié)同過濾，對讀者已經(jīng)搜索過什么產(chǎn)品、相同愛好的人還搜索過什么，給讀者于親切的體驗；二是在網(wǎng)站內(nèi)設(shè)置個人書店，如金石堂、遠(yuǎn)流博識網(wǎng)、白馬V網(wǎng)、蔚藍(lán)書店等都采取了這種策略；三是小區(qū)建設(shè)，包括BBS與博客。比較有特色的是99網(wǎng)上書城的小區(qū)，有陳村主持的欄目，吸引了國內(nèi)一批寫手加入，小區(qū)內(nèi)容豐富。另有幾家網(wǎng)店，如BOB、科技金書、單向街還開設(shè)了博客。這使網(wǎng)站與受眾間的溝通非常方便，而且利于培養(yǎng)對小區(qū)的情感依賴和忠誠度。

會員制/電子報促銷/排行榜推薦

網(wǎng)絡(luò)書店普遍實行會員制管理。優(yōu)點在于便于管理客戶數(shù)據(jù)、掌握客戶購買習(xí)慣、對客戶進(jìn)行分級等。兩岸多數(shù)書店都對會員有分級，如當(dāng)當(dāng)分鉆石VIP和黃金VIP，凡消費金額達(dá)到要求的標(biāo)準(zhǔn)，系統(tǒng)會自動將會員資格提高，并在以后的購物中實行“折上折”的優(yōu)惠。

兩岸的網(wǎng)絡(luò)書店大多辦有電子報，用于及時向客戶發(fā)送網(wǎng)店的新書信息、折扣信息等。電子報制作費用低廉，發(fā)行方便，是促進(jìn)銷售的有效宣傳手段。但兩岸也存在一些區(qū)別。如臺灣的電子報呈現(xiàn)內(nèi)容豐富、頻次高、可讀性強(qiáng)的特點(一周之內(nèi)分不同的主題發(fā)送，如周一暢銷書、周二外文書之類)，而大陸，以當(dāng)當(dāng)卓越為例，電子報的品種少，且廣告意味濃重，有時不像“報”而像單純的廣告。

排行榜是網(wǎng)絡(luò)書店的必備“大餐”。排行榜的優(yōu)點是使讀者對最熱銷的書目一目了然，還可起到引導(dǎo)讀者消費。卓越網(wǎng)在年底推出的年度多項主題的評選，由專家主持、邀請讀者投票，并輔以媒體報導(dǎo)，往往收到吸引注意力、促進(jìn)銷售的作用。臺灣的金石堂也設(shè)有年度評選。一定程度上，排行榜體現(xiàn)了一家網(wǎng)店的品味、銷售風(fēng)向。

未來兩岸網(wǎng)絡(luò)書店合作的借鑒經(jīng)驗

兩岸網(wǎng)絡(luò)書店的競爭環(huán)境與具體業(yè)務(wù)的比較給未來兩岸合作提供如下借鑒：

之一，臺灣網(wǎng)絡(luò)書店與地面店遵循一定的發(fā)行行規(guī)(有些可能是潛在的)，以保證整個行業(yè)有序競爭，值得大陸業(yè)界借鑒；

之二，臺灣利用便利店連鎖達(dá)到快捷、方便、迅速的配送效果，也是未來大陸業(yè)界可以借鑒的方式；

之三，臺灣的網(wǎng)絡(luò)普及率及人均可支配收入均高于大陸，其電子商務(wù)環(huán)境的成熟需要大陸花費一定的時間追趕；

之四，臺灣地面店的連鎖化程度高、特色經(jīng)營，也將是未來大陸書業(yè)發(fā)展的方向之一；

之五，大陸網(wǎng)絡(luò)書店多樣化、學(xué)人書店與網(wǎng)絡(luò)的合理結(jié)合可供臺灣業(yè)界借鑒；

之六，大陸的圖書比價網(wǎng)站有效整合了網(wǎng)絡(luò)書店的信息，為讀者提供了選擇的參考，臺灣市場尚無類似網(wǎng)站；

之七，臺灣應(yīng)適當(dāng)調(diào)控圖書生產(chǎn)環(huán)節(jié)，避免過多重復(fù)開發(fā)的新書上市；大陸應(yīng)著力解決圖書盜版問題；

之八，建立閱讀型社會、擴(kuò)大閱讀人口，是兩岸書業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和有效保障。

目前，海峽兩岸的交流日益頻繁，從業(yè)界到學(xué)界，從臺灣業(yè)界到北京來參加國際圖書博覽會到海峽兩岸圖書交易會的舉行——未來海峽兩岸的合作一定會更加深入。隨著大陸簡體書在臺灣網(wǎng)絡(luò)書店發(fā)售，大陸圖書網(wǎng)站開通臺灣書的銷售。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有意設(shè)立“臺灣頻道”，海峽兩岸在網(wǎng)絡(luò)書店領(lǐng)域的合作正在緩緩鋪開，兩岸應(yīng)在差異中達(dá)成共識，聯(lián)手開發(fā)整個華文閱讀市場。