臺灣出版品大陸銷售分析

僅2，300多萬人口的臺灣地區，登記出版社11，080家，約3，000家維持常年正常出版，年出版圖書4萬余種，出版產業年產值600億新臺幣(約合人民幣150億)，出版業算較發達了。但近年來，因島內政局不穩、經濟不景氣、讀者閱讀方式改變等因素影響，出版產業走向低谷，圖書退貨率達50%-60%，高峰時接近70%。因此，臺灣相當數量的出版公司把精力投入到海外市場的開拓上。由于兩岸同根同源的文化構成，大陸市場成為臺版圖書業者重點關注的黃金地帶之一。可以預見，隨著兩岸的開放，臺灣出版品在大陸的銷售量必將逐年增加。

一.臺灣出版品近年在大陸銷售狀況

(一)銷售量

很難統計臺版圖書在大陸銷售的準確數據，業內估算，大陸年進口臺版圖書約7，000萬元人民幣。目前大陸對境外出版物年進口總量約5.5億元人民幣，臺版圖書在大陸進口圖書銷售中所占比重很小，目前尚屬于小眾業務。

(二)主要通路

臺灣出版品在大陸銷售，據政府相關法規，需由圖書進出口公司引進銷售。目前大陸最主要的臺版圖書通路是廈門對外圖書交流中心(業界簡稱“廈門外圖”)，該中心成立于1989年，是國家外文出版發行事業局和廈門市政府共同投資設立的文化事業單位，是國家新聞出版總署核批的圖書進出口專業經營機構。2002年又與臺灣出版界合資成立了大陸唯一臺版圖書專營公司——廈門外圖臺灣書店有限公司。該公司依托廈門外圖，充分利用廈門的獨特優勢，整合臺灣出版資源，為全國圖書館、研究機構、政府部門提供臺版圖書訂購服務，并開設了專門銷售臺版圖書的門店，是兩岸業屆普遍認可的、最主要的臺版圖書發行平臺。(如圖一)

(三)進入大陸的主要類別及用戶類型

從圖書銷售的類別來看，學術類圖書所占比例較大，這與主要客戶群體有關。隨著未來零售市場的發展，生活類的一般讀物、暢銷書品將有較大成長空間。而在大量行銷的學術類圖書中，文科類圖書是理工類的三倍多。這真實反映了臺灣本土的出版狀況：理工類出版水平弱于大陸出版業，文科類出版品在中文、史料、法律、社會、心理、教育等方面存在鮮明特色，某些專業有一定優勢。(如圖二)

從地區購買力來看，沿海經濟發達省份及北方文化重鎮的購買力較強。中西部地區主要受限于經濟發展水平，購買力不強。(如圖三)

二.臺版圖書在大陸銷售的障礙

(一)價格因素

通過我們對外圖廈門書城17萬種大陸圖書和臺灣近年10萬個品種圖書的測算發現，兩岸圖書定價差別很大。生活類圖書，大陸平均人民幣29.7元，臺灣平均人民幣65.34元，臺版圖書定價是大陸的2.2倍。學術類圖書，大陸平均人民幣36.3元，臺灣平均人民幣109.26元，臺版圖書定價是大陸的3.01倍。

兩岸消費水平本來就存在差異，以大陸相對較低的購買力消費定價高的臺版圖書，必然影響臺版圖書在大陸銷售。價格成為臺版圖書在大陸銷售不暢的關鍵因素。

(二)閱讀習慣

臺版圖書以繁體中文印刷、多采用由右到左的豎式編排，并在一些常用詞匯上與大陸有所不同。排版印刷用字上的特殊性，給內地讀者造成閱讀上的困難。

(三)購買習慣

臺版圖書主要購買力集中在單位用戶，單位用戶圖書購買的方式也是阻礙因素。以圖書館采購為例，便有兩個不利因素：

1.非必要館藏

圖書館通常會對當年購書經費做出規劃，在購書經費尚不充足的情況下，通常會先購買大陸版圖書、數據產品、期刊、外文圖書，較少把臺版圖書列入必定館藏計劃。

2.信息不暢，認知度不夠

由于兩岸半個多世紀的隔絕，在文化交流方面，仍然存在一定障礙，大陸對臺灣出版品及臺灣的作者認知度不高，部分領域的專家學者也只被本專業領域的讀者熟識，一般民眾知之甚少。

(四)商品因素

1.書目建檔不規范

部分中小型臺灣出版公司對圖書的書目建檔重視不夠，書號、出版時間、版次等必要建檔項目經常不具備。針對書目數據較為規范的大陸圖書發行市場，這是個影響銷售及流通的大問題。

此外，GB碼與BIG5碼的差異、編目號、編目格式的不同都使得兩岸圖書發行商目前無法共享編目資源。

2.印量少，貨源難以保證

大多臺灣出版品尤其是學術出版品的印量很少，常是500、1，000冊起印，相較于大陸出版社5，000冊、1，0000冊甚至是數十萬冊起印的發行量，存在供貨保障上的不足，低印量導致供貨過程中絕版、斷貨的情況屢見不鮮，也使得大量圖書尤其是學術圖書到貨率不佳，影響銷售。

3.定價不規范

臺灣出版公司數量多，圖書定價的方式也不相同。版權頁上的圖書定價有舊臺幣定價(基價)，也有新臺幣定價，有的甚至不設版權頁，銷價由出版社隨行就市。個別出版社還會對出版品提價，因此而產生問題及糾紛不斷。

4.供貨周期長

臺版圖書進入大陸，進口的時效也存在問題。圖書從配貨到進口，僅組織貨源一個環節就相當繁雜，臺灣出版公司數量多而分散，1，000個品種圖書的訂單，往往包括臺灣北、中、南三地數百家出版社的圖書，所需配書周期較長。此外還有諸多其他進口各環節，制約了供貨速度的提高。

三.臺灣出版品在大陸市場將逐步擴大

2008年7月開始實施的兩岸“直航”，為臺灣出版品在大陸銷售提供了良好的發展契機。

(一)政治熱點引導文化關注

新的兩岸局勢使大陸讀者對臺灣政治、經濟、文化各領域的研究更加熱絡，兩岸文化交流更加密切，大陸民眾對臺灣的關注度明顯提高。未來逐漸深入的兩岸政治文化交流，使臺版圖書在大陸的認知度提高，大陸方面對海峽對岸的人文、歷史、經濟等方面研究資料的需求會大幅增加。

(二)物理時間縮短

兩岸“三通直航”后將縮短臺版圖書進口大陸的運輸時間，供貨周期的縮短使部分時效要求高的業務有了實現的可能。

(三)交通成本降低促成兩岸圖書文化深入交流

兩岸“三通”后，交通成本下降，出版業者互訪、交流的難度減少。業界的深入交流，促使臺灣出版業者重視大陸圖書市場，他們必將適應需求，對圖書選題、排版、書目規范進行改變。也許在合適的時機，部分臺灣出版業者會在大陸市場銷售印行簡體字版本。

(四)海峽兩岸圖書交易會將加速擴大臺版圖書在大陸的發行

海峽兩岸圖書交易會是經新聞出版總署批準的海峽兩岸文化盛會，以促進兩岸出版業的交流與合作為主題，以擴大兩岸文化交流、增強中華文化影響力為目的。目前已成功舉辦過三屆，均匯集了兩岸主流出版社的出版成果，促進了兩岸圖書和圖書版權的交易。在廈門舉辦的兩屆交易會，國家新聞出版總署特批展會現場設立臺版圖書零售區，供社會各界現場購買，有力地促進了臺版圖書在大陸的銷售。交易會為大陸各級圖書館、科研機構及廣大讀者提供了一個內容豐富、種類齊全的臺版圖書采購平臺。在兩岸政治松綁、交流更加便捷的條件下，交易會的平臺越來越寬廣，其功能必將成倍放大，加速大陸對臺版圖書的進口。

(五)臺版圖書定價下降趨勢，從根本上掃除其在大陸銷售障礙

近年臺版圖書定價比數年前已經有所降低，而大陸圖書定價卻一直在上漲，兩者的差距在不斷縮小。如果臺版圖書價格繼續降低，其在大陸的銷售必將大幅上漲。