搜索引擎：商業(yè)線索捕獲機

欲成為業(yè)界的佼佼者，商業(yè)線索的捕獲力成為制勝的關鍵指標。而要想得高質量的能夠創(chuàng)造最終商業(yè)機會的商業(yè)線索，或許搜索引擎可以幫助你。

隨著市場的日新月異以及競爭形勢的加劇，公司在成長過程中難免會遇到來自方方面面的壓力，要想使公司擊敗眾多的競爭對手，成為業(yè)界的佼佼者，唯一的出路就是自身必須強大，而且要具備高強度的競爭力。要想在這個殘酷的環(huán)境下獲勝，商業(yè)線索的把握是至關重要的。但是要想獲得高質量的能夠創(chuàng)造最終商業(yè)機會的商業(yè)線索，能否掌握好手中的松緊度就成了問題的關鍵所在。在把握商業(yè)線索的過程中，如果追得過緊就會顯得攻擊性太強，客戶不信任你，你就有失去獲得商業(yè)線索機會的可能i如果太松客戶又認為你可能信心不足能力不夠，也有失去獲得商業(yè)線索機會的可能：同時如果對商業(yè)線索不作任何評估就盲目去追，會導致獲得的商業(yè)線索也許毫無價值，只會讓自己的銷售團隊徒勞而返，浪費了時間和精力，甚至影響了士氣。

市場每天都在變化，每天都有新的競爭對手加入進來，所有的公司都在追求收入和利潤，為了獲得更大的市場份額，大多數公司都在不遺余力地搞市場宣傳，費盡心思提高自己的知名度和品牌的影響力，加大自己公司在公眾和市場上的曝光率。為了能夠在眾多競爭對手中脫穎而出，這些公司正在嘗試超越傳統營銷渠道的限制而創(chuàng)造新型的營銷方式，以吸引更多潛在客戶的關注。然而，公司究竟應該在網絡營銷上投入多少合適呢?

雖然互聯網并不是一個企業(yè)唯一的營銷渠道，但它卻是企業(yè)營銷計劃中必不可少的一部分。正如我在很多演講場合或者文章中經常提到的：“網絡營銷方式能很好地促進公司的線下營銷活動，幫助公司快速實現營銷目標。企業(yè)應當把網絡營銷放到與電視媒體廣告和戶外廣告同樣重要的位置上，傳統媒體廣告缺乏與廣告受眾的互動，并且廣告效果也不能及時監(jiān)測，把網絡營銷和傳統媒體推廣形式相結合，可以幫助企業(yè)突破傳統媒體的一些弊端，更有效地推廣他們的公司和品牌。”

搜索引擎上場了

營銷人員以及企業(yè)老板們都迫切地想知道，網絡營銷與傳統線下營銷相結合的營銷手段能給他們帶來什么效果。目前有很多證據都可以表明這種結合能為企業(yè)帶來意想不到的巨大效益。根據美國互動廣告統計機構2007年10月的案例研究結果，我們來舉一個麥當勞的例子，通過線上與線下結合的營銷策略，麥當勞大大提高了其新推出的烤雞翅巨無霸漢堡在18～49歲人群中的知名度，并且，當線上部分在營銷策略中占據主導地位時，品牌知名度提高得更多。

中國的網民人數已經超過美國位居世界首位。互聯網在中國的使用越來越普及，任何一個企業(yè)或商家若放棄網絡營銷這塊陣地顯然是不明智的。網上營銷的影響越來越重要，若輕視它，用中國很流行的一句話說：后果很嚴重。

在線營銷時，你必須考慮創(chuàng)建登錄頁面，也就是你的在線廣告直接引導的頁面、mintsite，或者“搜索產品列表”，此類網站的設計價錢不高，而且可以做成動態(tài)的、可以量化的。對于企業(yè)來說，將離線廣告活動或推廣活動鑲嵌于在線網絡中，使兩者緊密結合，將有利于建立品牌關系，并最終在市場上建立品牌忠誠度，帶來真正的商機。

互聯網最吸引人的是什么?就是它無處不在，無時不在!它可以每周7天每天24小時為你所用，你在世界各地的客戶可以隨時了解你的網上信息，而你在滿足用戶網上體驗的同時，正在執(zhí)行的是你的全天候品牌戰(zhàn)略。我一直跟我的銷售團隊說，“要司正了解客戶的想法，要以最有效的方式就是把信息傳遞給客戶勾起客戶對產品的興趣，然后他們才會成為你真正的客戶”——如何將產品信息傳遞給客戶，這在營銷過程中非常重要，而網絡使這種傳遞信息的過程變得有趣，在客戶瀏覽你產品的過程中你可以通過分析他們的點擊軌跡分析客戶的購買行為，比如從中你可以分析客戶感興趣的關鍵詞，這就是搜索引擎營銷。

在網上，一般大多數用戶都是使用搜索引擎來搜到你的產品和服務的。很多時候，這種上網搜索的沖動是源于看了你線下的某個廣告宣傳，比如說通過電視廣告、收音機、印刷品、戶外廣告牌、或者公共汽車或出租車里的一個廣告，甚至浴室里的一個告示牌，這些廣告給了潛在客戶關于你品牌的一個初步的印象，而他們如果想了解更多更詳細的信息，這時候搜索引擎就上場了。

總而言之，如果你的線下信息能夠讓某些人產生到你的網站上看一看的興趣，或者到搜索引擎上去搜一搜的行動，你已經建立了產生商業(yè)線索的可能，剩下的就是如何在網絡上維護你的品牌形象，將產品和服務的信息有效地傳達給網上訪客，最終建立起品牌關系和銷售機會。

需要記住的是，根據中國互聯網中心(CNNIC)報道，截至2007年底，中國互聯網市場預計將達到1.34億。而中國國內每日在互聯網上的搜索達到了驚人的8.16億，而且這個數字仍然具有巨大的發(fā)展空間。

百度的福地 谷歌的麥城

谷歌Google是全球大多數用戶首選的搜索引擎，然而，在中國卻略有不同。百度是中國最受歡迎的搜索引擎網站，谷歌Google遙遙落后處于第二。百度在中國的市場占有率與谷歌在西方國家的市場占有率相當，達到市場份額的65％左右。隨著百度的成功，谷歌在中國搜索市場的影響受到了限制(20％)，其他搜索引擎如雅虎、搜狐和搜狗等填補了剩下的市場(15％)。

隨著百度在中國擁有越來越多的用戶，在百度搜索引擎中得到高排名是所有針對中國市場的企業(yè)的共同目標。要想達到這一目標，你應該了解以下幾點：

●不同于谷歌的搜索結果，百度的自然搜索結果列表中加入了付費企業(yè)或者贊助企業(yè)的名單，即通過付費或者贊助形式而獲得較靠前的排名是跟自然排名產生的排名列表混合在一起的。也就說你只要付給百度費用，就有可能買到比較靠前的排名位置。對于中國用戶來說，這好像也是非常正常的，這些付費自然被作為成本轉嫁到了產品或服務，但因為普遍的觀點就是所謂貴的就是好的，如果他們愿意為點擊付費，肯定是提供了更有價值的東西。

●即使企業(yè)選擇在百度付費而達到排名靠前的效果，對自然搜索引擎的優(yōu)化也是必不可少的。這是因為你網站的自然排名作為搜索結果的一個參考，會決定你需要花多少錢來買排名。

●當然百度也同谷歌一樣，提供了獨立的贊助商清單，在特定的時間內其空間可用來租用。

●如你所知，百度是以中國市場為中心的。想要在百度中獲得高排名必須是服務器在中國的中文的網站。

搜索營銷的藝術

隨著搜索活動和網絡用戶不斷增加，市場人員必須想出最好的方法提高網站流量。一個正在得到越來越多的關注的領域就是搜索引擎的市場營銷。搜索引擎已經成為擴大網站流量的主要資源之一。

中國目前使用互聯網的人口的百分比略多于10％：而在美國，有68％的人使用互聯網，從這兩個數字管中窺豹可以預見中國巨大的市場潛力。中國的網絡營銷尚處于起步發(fā)展階段，隨著網民的增加，我們可以預見網絡營銷也將會取得飛速的發(fā)展。

因此，營銷人員需要妥善規(guī)劃他們的網絡營銷活動，同時要注意將搜索引擎營銷與線下推廣活動相結合，以獲得最好的效果。

要掌握搜索營銷的藝術，有簡單的五個步驟可以遵循：

第一步：鎖定客戶群

定義目標客戶非常重要，不亞于定位公司的產品或者業(yè)務內容。

通過回答下列問題，你就會獲得一個定位客戶的指南。

我理想的客戶是什么樣的?屬于哪些群體?

我的理想客戶是男還是女?

我的理想客戶是在家里工作還是在外面工作?

我的理想客戶的職業(yè)是什么?高層管理人員、經理人、工人、企業(yè)家、還是全職父母?

我的理想客戶的家庭凈收入有多少?

我的理想客戶的受教育程度如何?

我的理想客戶是否具有一次、偶爾或經常性地支付我產品或服務的能力?

我的理想客戶怎么使用我的產品或服務?他們是為自己購買還是買了作為禮物送給他人?

我的理想客戶在互聯網上花多少時間?很多、部分或最少?

我的理想客戶能從哪里找到我的產品或服務呢?是在網上還是在現實中某個地方?

一旦你以書面的形式列出以上問題的清單，對如何在網上找到合適的地方發(fā)布你的信息，你的信息應該包括哪些內容，你將會有一個清晰的認識和步驟。

第二步：選擇投放目的地

現在，你準備去哪個網站做你的廣告呢?幾個網站協調一致的投放和在客戶經常會光顧的地方投放廣告是最有效的營銷活動。同時在多個網站投放信息，會保證你的信息能同時在好幾個地方被客戶看得到或者搜得到，你的信息有較高的可信度而被保留的可能性也會更大，自然你的知名度也會隨之提高。輔助性的網站，如果可以給你帶來更多的訪客，這些訪客將會看到你的信息，這對擴展你在網絡的知名度大有裨益。還有，宣傳力度足夠大的休閑或旅游類的網站，不失為一個很好的廣告投放候選對象。

在選擇廣告投放的網站及相關消息鏈接時，需要考慮的因素包括：網站流量、搜索引擎投放、外部鏈接(有多少網站可以鏈接到此)、現有廣告的質量如何、廣告星又在傳達怎樣的信息等等。需要了解的內容還包括：關注有沒有相關競爭對手也在此網站投放廣告，現有廣告里有沒有和你產品相促進的商戶，現有廣告內容與你的廣告信息有無關系，廣告內容給網站又帶來了多少流量。綜合考慮這些因素后，你會相對容易地挑選出適合你的廣告投放的網站。

對于從未接觸過PPC(按點擊付費)的人而言，可以考慮采用PPC，這會是開展網絡營銷不錯的選擇。首先，可以選擇設有每日消費限額的網站，百度就是個不錯的選擇。在PPC相關數據的支持下，網站會給出在搜索營銷領域最有效關鍵詞的建議，指導如何篩選關鍵詞。

另外，轉換率是一個至關重要的衡量尺度。在任何一場營銷活動中，你要決定什么才是你廣告活動成功與否的標準。有大筆訂單才算成功?還是有大批新聞的訂閱者?抑或有大范圍的人下載你的免費電子書?這里的轉換率就是指點擊次數與預期結果的轉換比率。例如，你的頁面每天有1000次被打開訪問，14次點擊，和一個成功的網上銷售訂單。那么你的轉換率就是1:14或者7.1％，也就意味著在這個階段，7.1％的點擊都可帶來銷售機會。

需勤加監(jiān)測轉換率。轉換率可以顯示出哪種營銷方式奏效，哪種方式沒有效果。一旦發(fā)現有改變廣告形式的需要，立馬著手去做。當然，正如羅馬不是一天建成的，尋找最佳的廣告形式也是一項長期工程。尤其要注意的是，鑒于個體差異性，一種廣告形式在某一地方效果良好，在另一處可能收效甚微。

第三步：規(guī)劃預算

遵照常規(guī)來說，規(guī)劃預算應該是開展市場營銷首要考慮的事情。但是，從更具有現實意義的層面上說，在通盤了解市場營銷計劃及目標客戶群后，方可更加合理的分配每筆支出。現在要做的就是，撇開原有的預算規(guī)劃，重新審視營銷活動方案，做出判斷你需要多少預算來支持這個方案的運行。極有可能發(fā)生的情況是，總預算會超出最高支出限額。

第四步：策劃廣告創(chuàng)意

想完成一個成功的網絡營銷，賣點不宜過多，一兩個足矣。從繁多的產品中精選一兩件代表性強的即可，廣加宣傳，以達到在目標客戶群里樹立起有象征性的旗幟的效果。

緊接著問問自己，“我到底在銷售什么”?這里想探尋的不是你的具體的銷售信息，產品或服務。而是想明示，企業(yè)需要向消費者樹立的一種形象，企業(yè)在銷售的是客戶真正想從購買中獲得的利益或者便利。舉例來說，如果你是釣竿的銷售商，你的廣告賣點就應圍繞垂釣的快樂而展開，如果你是化妝品的銷售商，那強調產品帶來的美麗變化便可。

一則成功的廣告一定會借助讓客戶感覺親近的廣告詞。廣告主需要從消費者的角度出發(fā)，更多地是從消費者的視角來看待產品和服務內容，了解客戶的需求，而不單純吹噓自身的優(yōu)勢。你有些產品廣告中可以使用一些感情色彩較強的詞匯。

在市場營銷過程中，對消費者發(fā)行優(yōu)惠券效果顯著。根據客戶的購買行為，可以通過人工方式或者購物車系統自動對客戶發(fā)放優(yōu)惠券，并且追蹤客戶使用優(yōu)惠券購買的過程，可以很容易比較這種促銷的效果。另外，針對不同的區(qū)域，投放不同的廣告形式，對比之下，孰優(yōu)孰劣便一目了然。

第五步：追蹤監(jiān)測廣告效果

為了保證市場營銷活動的效果，提高你在廣告上的投資回報率，不斷地對活動進行效果監(jiān)測至關重要。監(jiān)測方法多種多樣，從網站統計數據到PPC相關數據，我們可以判斷出哪些廣告效果良好，哪些收效甚微。對廣告稍加檢測，便可以更好地掌握廣告的規(guī)模，進而知道該如何投放廣告才能達到最好的效果。你應該嘗試一下諸如SinoAnalytics等在中國市場享有盛名的網站分析工具，借助于它們，你要了解自己的廣告投放是否有效就更容易了。

對于任何公司而言，無論預算大小，都能實現線下廣告與線上數字營銷的成功結合。只要遵照上述5個步驟，并不遺余力地繼續(xù)堅持下去，相信你能實現少花廣告費用，提高營銷效果的目標。

(編輯 白 哲)