奧運(yùn)營銷時(shí)代的“黃金推手”

奧運(yùn)不僅僅是重新劃分互聯(lián)網(wǎng)版圖的重要契機(jī)，同時(shí)也是爭奪奧運(yùn)營銷廣告大餐的一場角逐戰(zhàn)，北京2008年奧運(yùn)會還未開鑼時(shí)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體力量就已經(jīng)呈現(xiàn)劍拔弩張之勢，尤其是各大門戶網(wǎng)站幕后的較量趨于白熱化。而當(dāng)2008年8月8日第29屆奧運(yùn)會開幕式在主體育場鳥巢點(diǎn)燃時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)多股力量間的爭奪戰(zhàn)也正式拉開序幕。

奧運(yùn)為在線營銷帶來新機(jī)遇

幾乎所有人都將奧運(yùn)看做是互聯(lián)網(wǎng)影響力再上一個新臺階的催化劑。目前來看，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年均保持了35%的高速增長勢頭，2007年在線營銷實(shí)現(xiàn)了100億的投放量，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場潛力巨大，現(xiàn)在僅僅是剛起步階段，這促使北京2008奧運(yùn)期間所有的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站都使出了渾身解數(shù)。

據(jù)悉，從2008年3月以來，奧運(yùn)頻道用戶的數(shù)量迅速增加，截止到6月，奧運(yùn)頻道用戶接近7000萬，占整個網(wǎng)民數(shù)量的1/3，奧運(yùn)會成為網(wǎng)民關(guān)注的最熱門的話題。同時(shí)， DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)據(jù)日報(bào)》顯示，騰訊奧運(yùn)頻道、搜狐奧運(yùn)頻道、新浪奧運(yùn)頻道等9家指標(biāo)網(wǎng)站奧運(yùn)頻道8月8日的合并用戶到達(dá)率達(dá)到31.1%，規(guī)模達(dá)到7932萬人。可見，無論對試圖從奧運(yùn)營銷中分得一杯羹的企業(yè)，還是對互聯(lián)網(wǎng)本身來說，奧運(yùn)都是一次大顯身手、超越對手的彎點(diǎn)。

不過，不管是拿到通行證的贊助商，還是打擦邊球的品牌，要想在奧運(yùn)營銷身上獲得數(shù)倍的ROI，如果僅僅是普通的展示性廣告的投放，可能難以奏效，因?yàn)閭鹘y(tǒng)在線營銷手段已經(jīng)過時(shí)，如何與網(wǎng)民分享、參與，并將品牌植入到奧運(yùn)環(huán)節(jié)中去，才是贏得“冠軍”的出奇制勝之策。

“IM+門戶”搶占奧運(yùn)營銷先機(jī)

一個已經(jīng)被認(rèn)可的觀點(diǎn)是，過去的網(wǎng)絡(luò)媒體是以“快速、全面、準(zhǔn)確、客觀”八字原則為代表，但本屆奧運(yùn)報(bào)道則充分顯示出，“豐富的內(nèi)容、快速到達(dá)用戶、與用戶充分互動、與社區(qū)緊密結(jié)合”的新特性正在重新塑造全新的網(wǎng)絡(luò)媒體定位。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長彭蘭教授也曾表示，“Web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)的個性化與社會化兩種傾向都表現(xiàn)得越來越明顯。”所以說，創(chuàng)造一個奧運(yùn)營銷的軟環(huán)境至關(guān)重要。

本屆奧運(yùn)會期間，騰訊網(wǎng)除了拿到央視授權(quán)的視頻直播資源以及中國舉重隊(duì)、乒乓球隊(duì)、羽毛球隊(duì)等奪金亮點(diǎn)項(xiàng)目外，還憑借著“門戶+IM”的獨(dú)特策略首戰(zhàn)告捷。8月11日，ACB Nielsen公布的調(diào)研結(jié)果也顯示，第一時(shí)間通過網(wǎng)絡(luò)獲知首金信息的18~30歲主流網(wǎng)民中，58%是通過騰訊獲知的。3.4億的在線活躍用戶和90%以上的網(wǎng)民覆蓋，多元化業(yè)務(wù)平臺所構(gòu)筑的粘性互動社區(qū)，再加上騰訊IM便利的奧運(yùn)資訊投遞，幾乎能保證網(wǎng)民在第一時(shí)間內(nèi)得到最新奧運(yùn)金牌信息。

而另一組從騰訊網(wǎng)獲悉的數(shù)字也顯示，騰訊網(wǎng)接連刷新奧運(yùn)視頻同時(shí)在線收看紀(jì)錄，視頻直播的觀看人數(shù)每天都突破1000萬次。8月11日，奧運(yùn)開幕后的第一個工作日，點(diǎn)擊量接近3000萬次。對于這些微小的變化，品牌廣告主應(yīng)該洞悉，并有針對性對在線營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，而不是像過去千篇一律似的投放廣告。事實(shí)上，騰訊在奧運(yùn)前夕就已經(jīng)小試牛刀。

始自今年3月24日，歷經(jīng)數(shù)月，幾乎傳遍全球互聯(lián)網(wǎng)每一個角落的騰訊網(wǎng)與可口可樂合作的“在線火炬?zhèn)鬟f”，成為騰訊在備戰(zhàn)奧運(yùn)伊始就深埋的奧運(yùn)伏線。2008年7月24日凌晨6時(shí)，在距離奧運(yùn)會僅僅15天之際，火炬在線傳遞活動突破6000萬人次。隨著與開幕式上主火炬的同步點(diǎn)燃，騰訊發(fā)起的這次在線火炬?zhèn)鬟f活動，無疑成為中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上最大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)互動活動，被業(yè)界視為“迄今為止中國互聯(lián)網(wǎng)的最佳營銷案例”。

指引奧運(yùn)營銷的“黃金推手”

正如一位傳統(tǒng)營銷專家所言，“騰訊一個QQ居然能釋放出如此之巨大的營銷能量，通過全方位、多觸點(diǎn)、即時(shí)、互動的傳播形式將營銷影響波及到數(shù)億互聯(lián)網(wǎng)用戶，這是過去傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷手段所無法達(dá)到的高度，當(dāng)然更是在線營銷的魅力和顛覆性所在。”

但這也僅僅是起點(diǎn)。騰訊公司網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)與企業(yè)品牌執(zhí)行副總裁劉勝義表示，相信北京2008奧運(yùn)期間，將誕生更多的在線營銷的經(jīng)典案例，可口可樂或許是第一個點(diǎn)燃“火炬”的人，但絕不是最后一個。據(jù)悉，奧運(yùn)期間，騰訊QQ第一時(shí)間推送的金牌彈出資訊窗口就受到了諸多國際品牌的爭奪，最終耐克以近乎天文數(shù)字的投入脫穎而出，成為騰訊即時(shí)消息的贊助廣告商，而價(jià)值也不容小覷，因?yàn)閮芍艿膴W運(yùn)會將會有數(shù)十億的網(wǎng)民從這個窗口獲取金牌信息。

這個一點(diǎn)都不亞于央視的奧運(yùn)金牌榜的冠名，一位企業(yè)廣告主事后感言。但在劉勝義眼里，這是騰訊的平臺優(yōu)勢所賦予的價(jià)值體現(xiàn)，更能代表在線營銷價(jià)值的應(yīng)該是以分享、體驗(yàn)、互動為核心的全新在線營銷模式，尤其是在大眾對信息強(qiáng)制性推送已然厭煩的情況下，品牌廣告主應(yīng)走出誤區(qū)，讓品牌順暢地植入到網(wǎng)民在線生活中去，在溝通和交流中提升品牌的關(guān)注度，激發(fā)用戶的參與熱情，最終實(shí)現(xiàn)影響購買者的決策和消費(fèi)行為。在這方面，北京2008奧運(yùn)會會是一個突破的臨界點(diǎn)。

目前來看，在線營銷還處于一個升級營銷思維的前夜，在營銷思路和模式上也需要整個行業(yè)進(jìn)行探索，最終尋找到指引在線營銷的“黃金推手”，即規(guī)則。騰訊在這方面是第一個吃螃蟹的人。據(jù)悉，2007年，騰訊邀請美國、新加坡、中國香港、中國臺灣和中國內(nèi)地廣告營銷行業(yè)的資深專家對700個案例總結(jié)，推出了“騰訊智慧”在線營銷體系，從可衡量效果、互動式體驗(yàn)、精準(zhǔn)導(dǎo)航及差異化品牌四個元素對在線營銷重新定義，經(jīng)過一年的發(fā)展，以及可口可樂、耐克、麥當(dāng)勞、肯德基、POLO、寶馬等上百個品牌的測試，極大地影響了企業(yè)參與在線營銷的思維，甚至最近享譽(yù)全球的龍璽廣告大獎還把“騰訊智慧”作為評估有效在線傳播大獎的標(biāo)準(zhǔn)，這是國際營銷體系中第一次吸納了網(wǎng)絡(luò)媒體的營銷理念。

北京2008年奧運(yùn)則進(jìn)一步將這一全新的理念普及開來。有專家表示，目前，仍然有相當(dāng)多的品牌廣告主并沒有認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)營銷的特點(diǎn)，仍然在重復(fù)著傳統(tǒng)的營銷方式，干癟的創(chuàng)意、乏善可陳的形式以及對營銷效果的抱怨……這都是認(rèn)知不足所導(dǎo)致的。騰訊正開發(fā)出數(shù)字媒體接觸點(diǎn)、創(chuàng)意優(yōu)化、效果衡量體系等系列增值工具，來扭轉(zhuǎn)客戶的慣性思維，提高理解力。“只有認(rèn)識到了在線營銷互動、分享、體驗(yàn)的特點(diǎn)，才能更好地借助互聯(lián)網(wǎng)提升品牌。”劉勝義表示。

未來，在線營銷行業(yè)必然會創(chuàng)造豐富多彩的營銷案例。慶幸的是，奧運(yùn)營銷有望點(diǎn)燃這一觀念轉(zhuǎn)變的導(dǎo)火索，最終成為指導(dǎo)企業(yè)參與和分享在線營銷的“黃金推手”。