識(shí)別危機(jī)是奢侈品危機(jī)公關(guān)的第一步

楊為民

美國(guó)IPG集團(tuán)萬博宣偉公關(guān)公司（北京）副總裁、中國(guó)十大公關(guān)公司廣通偉業(yè)創(chuàng)始人

在不丹舉行的“偉玲”婚禮上，新娘手上戴的12克拉卡地亞鉆戒吸引了無數(shù)的目光。人們紛紛對(duì)其價(jià)值進(jìn)行猜測(cè)，媒體也忙著用這枚鉆戒做文章，一時(shí)間，這一華麗的鉆戒仿佛蓋過了新娘的風(fēng)頭，搶走了投放在新娘上的目光。這就是奢侈品的魅力。

奢侈品是華貴的代名詞，是身份地位的象征。一個(gè)奢侈品品牌，不僅需要設(shè)計(jì)、技術(shù)、工藝、材料上的精益求精，還需要一種文化和歷史的積淀。世界著名奢侈品集團(tuán)，像法國(guó)的LVMH集團(tuán)、瑞士的Richemond歷峰集團(tuán)、法國(guó)的PPG集團(tuán)，都擁有上百年歷史。這些品牌經(jīng)過歷史的洗禮，最終得到了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品價(jià)值的普遍認(rèn)可。

奢侈品品牌在歷史的長(zhǎng)河中，積攢了良好的品牌聲譽(yù)，在其消費(fèi)者之中贏得了良好的口碑。但是，這并不代表奢侈品品牌就沒有危機(jī)，反之，奢侈品有其固有的和非固有的危機(jī)。識(shí)別奢侈品危機(jī)類型是預(yù)防和處理奢侈品危機(jī)的第一步。通常情況下，奢侈品潛在的危機(jī)有以下幾種：

１、仿冒危機(jī)：由于奢侈品高昂的價(jià)格，使很多消費(fèi)者望而卻步，這使得奢侈品往往成為仿冒者青睞的對(duì)象。其仿冒的產(chǎn)品價(jià)格只有正品的十分之一甚至更少。在電子商務(wù)的時(shí)代，網(wǎng)上交易越來越普及，仿冒奢侈品當(dāng)然不會(huì)放過這一渠道。今年，Ebay就曾由于在其網(wǎng)站上出售仿冒奢侈品，被罰3860萬歐元。奢侈品的仿冒產(chǎn)品如果過多，勢(shì)必會(huì)對(duì)其產(chǎn)品銷售造成不小影響，影響品牌聲譽(yù)。

２、質(zhì)量危機(jī)：奢侈品作為一種高端消費(fèi)品，產(chǎn)品質(zhì)量一旦出現(xiàn)瑕疵，就會(huì)造成消費(fèi)者的不滿，如果不妥善解決，往往會(huì)演變?yōu)橐粓?chǎng)品牌危機(jī)。今年，LV由于部分產(chǎn)品被認(rèn)定為不合格產(chǎn)品，被工商總局查處，556件商品當(dāng)場(chǎng)扣留，由此引發(fā)路易威登杭州店悄然關(guān)門歇業(yè)，一時(shí)間引起了人們的廣泛關(guān)注。

３、明星代言危機(jī)：5·12大地震之后，莎朗·斯通的言論遭到了中國(guó)網(wǎng)民的強(qiáng)烈聲討，作為聘用莎朗·斯通作為全球代言人的全球著名奢侈品品牌迪奧也難脫干系，一時(shí)間成為中國(guó)網(wǎng)民聲討的對(duì)象，給其品牌聲譽(yù)造成了不小的影響。

４、生產(chǎn)地危機(jī)：近些年來，由于西方高昂的人力成本，奢侈品品牌紛紛決定把自己歷史悠久的工廠搬遷到人力成本低廉的中國(guó)。然而，奢侈品品牌的神秘性與產(chǎn)地是緊密相連的，在消費(fèi)者眼中，搬遷搬走的不僅是場(chǎng)地，而是搬走了這個(gè)品牌的一切。2007年，Burberry以追求經(jīng)濟(jì)效益為由關(guān)閉在威爾士的工廠，將其“英國(guó)經(jīng)典”產(chǎn)品生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到了中國(guó)。人們紛紛聚集在被稱為英國(guó)國(guó)寶品牌Burberry的專營(yíng)店前來表達(dá)內(nèi)心的不滿，就連Burberry的代言人，曾主演電影《神奇4俠》的好萊塢男星倫恩格雷福（IoanGruffudd）也出面反對(duì)，由此可見，一個(gè)品牌的產(chǎn)地，對(duì)于一個(gè)奢侈品品牌是多么的重要。

５、衰落危機(jī)：奢侈品憑其高昂的價(jià)格及奢華外表長(zhǎng)期受到追捧、青睞，但隨著一些設(shè)計(jì)大師自立門戶，一些時(shí)尚品牌逐漸走強(qiáng)和半頂級(jí)品牌不斷崛起，并且，傳統(tǒng)奢侈品品牌的奢華外表開始面臨“審美疲勞”這一嚴(yán)峻考驗(yàn)。由于這些種種因素，使一些奢侈品品牌面臨衰落危機(jī)。

面對(duì)不同類型的危機(jī)，奢侈品企業(yè)應(yīng)該采取不同的應(yīng)對(duì)策略。首先，企業(yè)要建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、內(nèi)部管理方面下苦功夫，并且，根據(jù)中國(guó)本土的實(shí)際情況，建立一套符合中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷策略。在危機(jī)發(fā)生時(shí)，要從消費(fèi)者利益出發(fā)，在第一時(shí)間給消費(fèi)者一個(gè)滿意的答復(fù)，把危機(jī)所帶來的負(fù)面作用降到最低。危機(jī)發(fā)生時(shí)，如果處理得當(dāng)，憑借奢侈品品牌長(zhǎng)久積累下的品牌聲譽(yù)，危機(jī)不但不會(huì)對(duì)品牌聲譽(yù)造成負(fù)面影響，還可以增加消費(fèi)者對(duì)此品牌的信賴感。